Проводя в различных компаниях тренинги в области продаж технически сложного продукта, мы почти всегда встречаем одну и ту же картину: в большинстве своем сотрудники отделов продаж таких компаний – целеустремленные, интеллектуально развитые люди. Видно, что люди приходят получить знания и отработать навыки работы в сложных проектах. Работают активно, с интересом. Всегда задают много вопросов. Пытаются вникнуть и разобраться в особенностях продаж технически сложных продуктов. Что особенно ценно – видно, что анализируют свои встречи, сопоставляя их с тем, что дается на тренинге. Видно, что хотят работать и развиваться.
Все это так. Но самое интересное, что и пробелы, мешающие эффективно работать в продажах технически сложного продукта, у абсолютного большинства участников одни и те же. И связано это с отсутствием целостности компетенций. Мы можем выделить две основные проблемы, препятствующие эффективной работе в подобных продажах (эти проблемы – не единственные из существующих, но, на наш взгляд, ключевые).
1. Нужно развивать навыки проведения качественных исследований
Неумение проводить грамотные исследования – это бич продавцов сложного продукта. Они сразу пытаются дать предложение со всеми вытекающими отсюда последствиями. Теперь помножьте эту проблему на огромное количество характеристик и преимуществ, сопровождающих сложные технические решения. Только представьте, какой «ушат позитива» выливается на голову бедного клиента!
Очень часто сотрудники нам говорят: «Ну, как же – мы всегда проводим исследование!». Но на первых же минутах деловых игр выясняется: под исследованием абсолютное большинство участников понимает уяснение позиций! А это – стратегическая ошибка, приводящая к тому, что на вопрос: «Что вы хотите узнать в ходе нашего тренинга?» неизменно находится участник, который скажет «Научите работать с тупыми клиентами!», или: «Клиенты сами не знают, что им нужно!». Мы прекрасно понимаем – это не вина продавцов. Они привыкли работать именно так. Подобный метод работы прочно закрепился в их сознании.
Видно, что ребята вынуждены работать методом проб и ошибок. Проще говоря, нельзя заставить человека «работать умнее», его можно только научить этому. А в продажах технически сложного продукта «работать умнее» гораздо важнее, чем «работать больше». Лучше пять встреч в неделю проводить результативно, чем делать 12 встреч впустую. Поэтому мы всегда рекомендуем руководителям отделов продаж обратить внимание на это обстоятельство. Особенно при внедрении наставничества.
2. Обращайте особое внимание на знание продукта вашей компании
Причем заметьте: именно продукта, а не одной лишь номенклатуры продукции! В большинстве случаев знания только номенклатуры недостаточно. Если сотрудник отдела продаж не владеет примерно 30% знаний технических экспертов, то он также не сможет реализовать на практике навыки продаж в полной мере.
При этом, помимо знаний о продукте как таковом, нужно включать в технический курс особенности применения оборудования на объектах. И этому нужно посвятить не менее 50% времени на техническом тренинге, что мы особенно стараемся донести до людей, занимающихся техническим обучением. Если этому аспекту не уделяется должное внимание, то в продажах неизбежно пострадают две вещи:
- исследование,
- аргументация.
И подменить этот пробел навыками продаж никогда не получится. Если кто-то считает, что для этого есть технические эксперты, – мы вам ответим, что это опасное заблуждение. Ведь сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает. Как же технический эксперт спасет положение, даже не зная о нем?
Исходя из нашего опыта и наблюдений на тренингах, пункт №2 также во многом объясняет серьезные пробелы в навыках проведения исследования и становится причиной довольно вялой аргументации. Если руководитель отдела продаж не обратит на этот момент самого пристального внимания, результативность продаж не сильно подрастет, даже если сотрудников активно обучать. Поэтому мы рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций. Это позволит сотрудникам отделов продаж получить фактически готовый продукт. Да, эта непростая работа требует особого погружения. Со стороны предприятия, помимо отдела продаж, понадобится задействовать технический отдел и отдел маркетинга. Но мы и не предлагаем вам волшебной пилюли. Не секрет, что волшебные пилюли продаются только у шарлатанов.
Мы не будем долго говорить о значительном повышении эффективности работы при внедрении подобного комплексного подхода. Предполагаем, что, если ваш бизнес связан с реализацией сложных решений, вы и без наших рекомендаций давно задумались над этим вопросом.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 июня 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Фото: android-mafia.net
Мои 2 цента.
К сожалению, в статье нет более детального описания, что считать сложным техническим товаром.
В одной категории получаются товары для массового спроса и, например, комплектные поставки оборудования для энергетики (Газпром и сотоварищи). Статья, вероятно, подразумевает первую группу товаров.
Для сложного комплектного оборудования российская специфика заключается в том, что все мнения технических специалистов (кто будет эксплуатировать это оборудование) во внимание принимаются в четвертую очередь, если вообще принимаются.
Главное для продавца здесь - это договоренность с тем кто принимает решение. Цена контракта, несмотря на прописанные условия тендера (конкурса), неважна. Решение будет определяться откатом и историей поставок с откатами.
Классическая схема здесь - продажи ЗИП через прослойку, вы ей по 100$ штуку, она по 400$ своему покупателю.
В России 90% сложного технологического оборудования - это импорт, а уровень конкуренции таков, что по техническим параметрам большой разницы между производителями нет. (Япония, Германия, США ..)
Расчеты с показателем ROI и т.п. в монополизированной на 80% экономике России это - нонсенс, да и не нужны при законном ежегодном повышении тарифов на 15-20 %.
Мы как раз торгуем таким товаром.
Могу сказать, что техническая грамотность продажников желательна, но не является определяющей.
Покупатель частник. Главная проблема - это его неграмотность. Привлечение им тех. консультантов, в нашем случае чаще всего это проектировщики, проблему не решает. На этом этапе работают уже технические специалисты, поэтому, проблемы некомпетентности со стороны продавца не возникает. У проектировщика свои интересы, и на интересы покупателя ему наплевать.
Покупатель компания. Здесь ситуация похожая. В случае объявления тендера победитель обычно определен заранее, и это либо формальность, либо просто сбор идей. Причем, совсем не факт, что победитель будет их реализовывать. Он сделает так, ка ему удобнее.
Единственное, где техническая подготовка может сыграть какую-то роль, но тоже не главную. Это когда покупатель сам грамотный. Например, когда я покупаю сопутствующий товар, то на мой выбор может повлиять подготовка продажника. Но и в этом случае, только при прочих равных...
to Анатолий Дьяков.
Анатолий, Вы описали (просто и доступно) ситуации, которые лично я наблюдал на практике в течение 10 лет.
Благодарю. Кратость - сестра таланта! :)
С уважением, Павел Володин.
to Руслан Мамбетаев.
Вы совершенно правы, Руслан. Вопросы приоретизации задач - бич очень многих руководителей самого разного уровня. Но, откровенно говоря, лично я считаю приоретизацию тактической задачей. Сращивание же компетенций - процесс долговременный (может и не на один год). Что же мешает выполнять эту стратегическую задачу по этапам, а этапы реализовывать как тактические задачи?
С уважением, Павел Володин.
to Александр Репьев.
Александр, а каков Ваш опыт в продажах технически сложного оборудования и решений?
С уважением, Павел Володин.
to Вадим Крысов.
Эх, Вадим. Как говорится, правду-матку режете. За что, впрочем, я всегда уважал Ваше мнение. То, о чем Вы написали, к сожалению, наша современность.
Но лично мне было бы интересно знать, как дальше будет.
Как Вы думаете, Вадим?
С уважением, Павел Володин.