Проводя в различных компаниях тренинги в области продаж технически сложного продукта, мы почти всегда встречаем одну и ту же картину: в большинстве своем сотрудники отделов продаж таких компаний – целеустремленные, интеллектуально развитые люди. Видно, что люди приходят получить знания и отработать навыки работы в сложных проектах. Работают активно, с интересом. Всегда задают много вопросов. Пытаются вникнуть и разобраться в особенностях продаж технически сложных продуктов. Что особенно ценно – видно, что анализируют свои встречи, сопоставляя их с тем, что дается на тренинге. Видно, что хотят работать и развиваться.
Все это так. Но самое интересное, что и пробелы, мешающие эффективно работать в продажах технически сложного продукта, у абсолютного большинства участников одни и те же. И связано это с отсутствием целостности компетенций. Мы можем выделить две основные проблемы, препятствующие эффективной работе в подобных продажах (эти проблемы – не единственные из существующих, но, на наш взгляд, ключевые).
1. Нужно развивать навыки проведения качественных исследований
Неумение проводить грамотные исследования – это бич продавцов сложного продукта. Они сразу пытаются дать предложение со всеми вытекающими отсюда последствиями. Теперь помножьте эту проблему на огромное количество характеристик и преимуществ, сопровождающих сложные технические решения. Только представьте, какой «ушат позитива» выливается на голову бедного клиента!
Очень часто сотрудники нам говорят: «Ну, как же – мы всегда проводим исследование!». Но на первых же минутах деловых игр выясняется: под исследованием абсолютное большинство участников понимает уяснение позиций! А это – стратегическая ошибка, приводящая к тому, что на вопрос: «Что вы хотите узнать в ходе нашего тренинга?» неизменно находится участник, который скажет «Научите работать с тупыми клиентами!», или: «Клиенты сами не знают, что им нужно!». Мы прекрасно понимаем – это не вина продавцов. Они привыкли работать именно так. Подобный метод работы прочно закрепился в их сознании.
Видно, что ребята вынуждены работать методом проб и ошибок. Проще говоря, нельзя заставить человека «работать умнее», его можно только научить этому. А в продажах технически сложного продукта «работать умнее» гораздо важнее, чем «работать больше». Лучше пять встреч в неделю проводить результативно, чем делать 12 встреч впустую. Поэтому мы всегда рекомендуем руководителям отделов продаж обратить внимание на это обстоятельство. Особенно при внедрении наставничества.
2. Обращайте особое внимание на знание продукта вашей компании
Причем заметьте: именно продукта, а не одной лишь номенклатуры продукции! В большинстве случаев знания только номенклатуры недостаточно. Если сотрудник отдела продаж не владеет примерно 30% знаний технических экспертов, то он также не сможет реализовать на практике навыки продаж в полной мере.
При этом, помимо знаний о продукте как таковом, нужно включать в технический курс особенности применения оборудования на объектах. И этому нужно посвятить не менее 50% времени на техническом тренинге, что мы особенно стараемся донести до людей, занимающихся техническим обучением. Если этому аспекту не уделяется должное внимание, то в продажах неизбежно пострадают две вещи:
- исследование,
- аргументация.
И подменить этот пробел навыками продаж никогда не получится. Если кто-то считает, что для этого есть технические эксперты, – мы вам ответим, что это опасное заблуждение. Ведь сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает. Как же технический эксперт спасет положение, даже не зная о нем?
Исходя из нашего опыта и наблюдений на тренингах, пункт №2 также во многом объясняет серьезные пробелы в навыках проведения исследования и становится причиной довольно вялой аргументации. Если руководитель отдела продаж не обратит на этот момент самого пристального внимания, результативность продаж не сильно подрастет, даже если сотрудников активно обучать. Поэтому мы рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций. Это позволит сотрудникам отделов продаж получить фактически готовый продукт. Да, эта непростая работа требует особого погружения. Со стороны предприятия, помимо отдела продаж, понадобится задействовать технический отдел и отдел маркетинга. Но мы и не предлагаем вам волшебной пилюли. Не секрет, что волшебные пилюли продаются только у шарлатанов.
Мы не будем долго говорить о значительном повышении эффективности работы при внедрении подобного комплексного подхода. Предполагаем, что, если ваш бизнес связан с реализацией сложных решений, вы и без наших рекомендаций давно задумались над этим вопросом.
Впервые статья была опубликована на Executive.ru 18 июня 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции
Фото: android-mafia.net
to Юрий Полозов
to Николай Сибирев
Коллеги, я ответил на Ваши вопросы?
С уважением, Павел Володин.
to Ирина Лебедева.
Ирина, благодарю за отзыв. Действительно, главное - не ''впарить'', а именно узнать и понять, чего клиент хочет.
С уважением, Павел Володин.
Наиболее важная тема, затронутая в статье, на мой взгляд — это всё-таки сращивание технических и коммерческих компетенций.
Технарям свойственно говорить в тоне: „Пойдите прочь, непосвящённые“.
Но реалии таковы — взять хотя бы то, что на поверхности — само решение о покупке часто принимается НЕ техническим специалистом, который выступает консультантом и конечным потребителем на стороне покупателя, а собственником — таким же «дилетантом», как и продавец.
Кроме того, если оставить всякие попытки обучить продавцов техническим азам, клиенты, как это справедливо отмечено автором статьи, будут массово теряться на стадии первичного контакта. Что получается, по логике уважаемых технических специалистов — они сами будут продавать? Бывает, конечно. Но крайне редко. Зато сплошь и рядом встречается нежелание «технарей» учить продавцов, внятно делиться с ними частью своих знаний в доступной форме. Сказать: „Вы всё равно ничего не поймёте“ — гораздо проще.
Мне кажется, что важно создать приоритеты между ''изучением технологии продаж'' и ''освоением технических знаний'' для менеджеров по продажам.
Простой пример из реальной жизни:
У компании А имеется штат менеджеров по продажам. После проведение аттестации было выявлено, что уровень технических знаний находится на неудовлетворительном уровне: незнание технологических особенностей производства, особенностей устройства оборудования и конструктивных решений, которые используются в проектах и т.п.
Принято решение, что их необходимо отправить на тренинг: монтаж технологического комплекса в регионе, где они бы работали вместе с технарями. Ведь где же еще изучать технику, как не в живую на объекте.
Итог. Пока весь коммерческий департамент ударно трудился над освоением новых знаний, в регионе конкуренты совершили еще две сделки, плюс заинтересовали существующего Заказчика самой компании. А от изучения конструктивных решений и технических особенностей, только набор чертежей в ноутбуке и неизвестно что в голове. Выяснить, что же нужно Заказчику, чего он ожидает, что он планирует так никто и не удосужился.
Так что приоритеты, приоритеты и еще раз приоритеты расставляйте, расставляйте и ещё раз расставляйте...
Исключительно важная тема, но как-то несерьезно раскрыта. Статья напомнила мне книгу Бакшта о продаже, на которую я писал рецензию.
http://www.repiev.ru/recenz/Baksht-Selling.htm
[COLOR=red=red]Продавать технологичные продукты в России не умеют, но по несколько иным причинам.[/COLOR]
К статье можно отнести слова из рецензии:
«Слово «маркетинг» в книге блистает своим отсутствием просто потому, что автор не понимает элементарнейшей вещи: продажи – это плоть от плоти маркетинга».
Создается впечатление, что автор не совсем понимает, как принимаются решения о покупках технологичного оборудования. Среди прочего, автор не упоминает того, что технологическое оборудование часто приобретают в режиме сложной покупки (когда решение принимает группа). В таком случае, без квалифицированной маркетинговой поддержки даже самый талантливый продавец много не навоюет.
Автор, по российской традиции говорит о тренингах. Я был на трех замечательных курсах по продажам Xerox в разных странах. Это были практически курсы по маркетингу. Тренинговая часть (с видео и разбором полетов) шла в конце. На курсах нам объясняли, что такое продающая информация (в частности, продающие моменты). Рассказывали о том, что [COLOR=red=red]продавец, выходящий в поле без маркетинговой поддержки вреден. [/COLOR]Эта поддержка может иметь разные формы: маркетинговое руководство, руководство по продажам продающий сайт, проспекты, профайлы, материалы для руководителей. Пример материалов для руководителей (написанных НЕтехническим языком), который мы разрабатывали для фирм:
http://www.repiev.ru/Samples/DEC-Summary.pdf
С их помощью DEC заполучила в России несколько контрактов с банками на миллионы долларов.
Я написал в стол (нет времени дорабатывать) книгу под названием «Трудные продажи». Выжимки из нее здесь: «Трудные продажи» – http://www.repiev.ru/articles/Difficult-Sales.htm . Желающим могу прислать на отзыв – info@horses.ru. Может быть, это заставит меня выделить время на доводку книги.
Умение продавать технически сложные продукты является частью темы – маркетинг технологий. Я сейчас пишу текст (статью или книгу, что получиться) на эту тему.
Уважаемые господа!
Дискуссия вышла красивая, почти научная, но о чём она, я так и не понял. Ежу ясно, что чем компетентнее продавец и чем неосведомленнее покупатель, тем легче «втюхать». Это когда продаем ксероксы. Не рассказывайте покупателю, что картридж установлен демонстрационный, что хватит его на сотню листов, и что полноформатный картридж стоит чуть меньше самого аппарата, и продажа сделана. Если же речь идёт о продажах комплексного оборудования или технологий, то покупатель придет к продавцу наверняка подготовленным и со своим техническим консультантом, и предварительно проанализировав конкурентный рынок. И если продавец не монополист, его задача доказать покупателю, что его товар лучше товара конкурентов подойдёт покупателю. Процесс исследования здесь будет обоюдным, и гарантией продажи будет именно техническая компетентность продавца. Одной обаятельности будет недостаточно. Мне кажется, что проще из технаря сделать продавца, чем из филолога - инженера.
Добрый день,
действительно, статья затрагивает серьезную проблему, с которой сталкивается любой менеджер, работающий с технически сложным оборудованием.
Тем не менее, я бы вопрос поставила по-другому: как сделать так, чтобы ''умные ребята'' из отдела продаж работали вместе с ''технарями'' и четко понимали, где заканчивается их ответственность. И вот эту проблему, к сожалению, компании не решают (или не хотят решать) - в итоге одни на продажи ставят технически подкованных менеджеров, у который отсутствует коммерческая жилка (думаю, те, кто работает на рынке не раз сталкивались с длинной речью о технических тонкостях и 25-страничными коммерческими предложениями, где расписана каждая деталь), а другие - отличных продажников, которые не могут ответить на самые простые вопросы (размеры цеха под оборудование, параметры электросети, требования к сырью). В итоге - и у тех, и у других проблемы с продажами.
Все продажи сложного, дорогостоящего оборудования, которые я наблюдала, состоялись лишь тогда, когда с обеих сторон садились технологи и коммерческие директора, которые могли решить все вопросы друг с другом путем прямого диалога. Менеджер же на финальное решение о покупке влияет весьма опосредованно - его задача вовремя и эффективно проинформировать (о том что нужно, в удобоваримой форме, которая будет интересна и техническим специалистам, и тем кто занимается исключительно коммерческими вопросами), а дальше уже перевести диалог на ''высшие уровни''.