Технический прогресс вместе с массовым производством привнес в общество эру потребительского благоденствия. Еда, одежда, предметы быта и всевозможные излишества стали доступны оптом и в розницу – только плати! Однако в самом начале XXI века фундамент «массовой» эры дал трещину. Потребителей, не желающих иметь тот же самый товар, который есть у соседа, становилось все больше. Малый бизнес отреагировал на новый тренд с подобающей ему гибкостью и в деле кастомизации продуктов оставил крупные компании далеко позади.
Индивидуальный подход к товарам и услугам грозит обернуться кошмаром и для маркетологов, и для производственников. Первые будут вынуждены решать задачу из разряда «Как угодить всем?», а вторым придется забыть о низких издержках и скромной себестоимости массового производства. Однако неизбежный разворот лицом к потребителю заставил компании принимать новые правила. Такие, которые выглядели совершеннейшей дикостью еще пару десятилетий назад.
Директор по стратегическому маркетингу МТС Гарретт Джонстон называет себя одним из апологетов индивидуализированных продуктов, хотя работает в отрасли телекоммуникаций – сфере, где абсолютно все рыночное предложение максимально типизировано. Директор по стратегическому маркетингу МТС утверждает, что бороться с растущей властью потребителя – все равно что пытаться остановить несущуюся с горы лавину. При этом избежать рабства можно самым парадоксальным из возможных способов – дать потребителю самому определять облик того продукта, который он хочет получить. Конечная цель дерзкого плана по развороту маркетинговой модели – «нарезать рынок в лапшу» так, чтобы самым мелким сегментом оказалась личность.
Причем здесь МТС? Именно мобильные коммуникации – идеальная платформа, которая поможет десяткам и сотням тысяч брендов развивать связь со своими потребителями, причем с каждым их них – лично. Важно и то, что связь эта может быть двухсторонней. И, если мобильная связь – это 2% потребительского кошелька, то задача отечественных и зарубежных мобильных операторов в долгосрочной перспективе – помочь брендам, претендующим на остальные 98%, быть как можно ближе к своим клиентам. Таким образом мобильная связь из отдельной потребительской категории превратится в универсальный ингредиент всех остальных категорий – как на уровне связи между клиентом и продуктом, так и на уровне связи между самими продуктами.
Производитель одежды, кондитерский концерн или завод железобетонных изделий – эффект от использования микросегментированного подхода заметит любое предприятие любой отрасли. Собеседник Executive.ru рассказывает об иностранном опыте кастомизированных продуктов, прогнозирует время прихода актуального тренда в Россию и рассуждает о судьбоносности новой концепции для менеджмента в целом. Благодаря ей (а может, из-за нее) структура компаний изменится до неузнаваемости. Рассказ Гарретта Джонстона, больше напоминающий речь воодушевленного евангелиста, мы записали на видео и теперь представляем вашему вниманию.
Итак, если включить «новое мышление» на полную катушку, то из кошмарного сна маркетолога микросегментированный подход превратится в жизнеспособную концепцию, которая кроме своей экзотичности имеет целый набор вполне конкретных бизнес-выгод:
- Все, что компания продает, заранее куплено. Фирма не только получает деньги вперед, но и лишается издержек на содержание запасов материала и склада готовой продукции.
- Клиент полностью удовлетворен. А как же иначе, если он сам создал продукт под себя?
- Более высокая маржинальность индивидуализированного товара по сравнению с массовым.
- Всегда лояльный клиент.
- Идеи потребителей, реализованные в кастомизированных продуктах, могут быть воплощены в массовых товарах и услугах. Кроме того, такой вид обратной связи – практически полный заменитель маркетинговых исследований, которые стоят изрядных денег.
К сожалению, коллективный разум потребителей практически никак не повлиял на сознание маркетологов, которые в основной своей массе были и остаются для покупателя врагами. Главное, на что Гарретт Джонстон попенял всем маркетологам, вне зависимости от того, в какой стране и на каком континенте они работают, – это оголтелый цинизм и желание «поиметь» потребителя во что бы то ни стало, получив прибыль «здесь и сейчас». Понятно, что такой подход сформировался не от хорошей жизни (у маркетолога тоже есть свой начальник, который пристально следит за результатами его работы), однако нельзя забывать вещей, находящихся на уровне здравого смысла. Первый аспект лежит на поверхности: себестоимость повторных продаж всегда ниже, чем затраты на привлечение покупателя «без опыта». Ну а второй момент так вообще очевиден: жизнь потребителей достаточно продолжительна, а интернет слишком доступен, чтобы позволять себе без зазрения совести пренебрегать интересами тех, кто может кормить твою фирму несколько десятков лет подряд.
Фото: pixabay.com
Гарретт спасибо за ответ !
Я задал свой вопрос, потому что много работал в рекламе на стороне и сетевых и русских агентств и сталкивался на многих клиентах с такой политикой.
У меня сложилось впечатление, что в России компании\\владельцы надеются на ''сверхлояльность'' потребителей, какую они видели когда то к СССР, КГБ и Комсомолу
То есть как они понимают лояльность строится от ''почтения к знамени'' (которое забавным образом заменил ''Брэнд''), в культуре России долго воспитывалась норма - будь доволен тем что есть, не выступай против, другого все равно ничего не будет (вокруг ВЕЗДЕ все так же и не думай, что там что то другое)
поэтому два значения слова лояльность
1 - терпимость к чему то
2 - готовность следовать за до конца
в России это огромный ресурс терпимости
поэтому бизнес знает, что вытерпят (будь доволен тем что есть, не выступай против), в России говорят еще ''не переломятся''
есть интересная идея - чем выше и масштабнее поднять знамя и показать свою значительность и силу, тем лучше будут терпеть клиенты, и это РАБОТАЕТ
поэтому (осознавая или нет, даже если и осознавая, то в СССР не принято было говорить ''мы их заставим'' а НАОБОРОТ принято было говорить ''мы делаем это для народа, сейчас ''мы все делаем для потребителя'')
брэнды сжимают пружину терпимости, показывая свой масштаб и крутизну, такой вот тоталитаризм ^_^
кстати мы тут в институте рекламы разработали кучу проектов по получению 60% лояльности потребителей по программе Act RESPONSIBLE - не той что ''терпимость'', а той что ''включенность в брэнд'', можно Вам прислать презентер ??? )))
Спасибо, Дмитрий, дп интересно очень, пришлите на dgm@mts.ru
Гарретт, спасибо за высказанную идею! Она, конечно, не нова, но ваша презентация идеи на реальных примерах очень ценна!
Я работаю в издательстве деловой литературы и могу только подтвердить этот тренд. Кол-во издаваемых книг увеличивается (в ассортименте), при этом тиражи явно мельчают... Каждый раз все острее встает вопрос о запуске издания той или иной книги - будет она пользоваться спросом или нет? Ваша презентация и комментарии в форуме дают очень хорошую почву для реальных бизнес идей.
Отдельного упоминания заслуживает ваш уровень владения русским языком! Это что-то! ))
Буду рад получить еще какую-нибудь статью от вас ;)
Жаль, тема не получила развитие. Видимо ''иметь'' клиента всё же принято в наших реалиях. Редко когда ''начальник магазина'' массового сектора бросает в массу конкурентов и просто профессиональных разоблачителей ''престидижитаторов'' не опробованные маркетинговые идеи.
Присоединяюсь к похвалам Гаррету за мужество выступить не скрываясь за ''девочками от маркетинга'', за ответы в форуме и за хороший русский язык.
Видимо, сказывается внутренняя свобода (нездешнее воспитание?). Я в своё время встречался с некоторыми VIP ''системовцами'' и ''мтсовцами''. ''Боги!'' Ни на какой козе не подъедешь :D
Идея стать ''персональным оператором'' содержимого моего кошелька ждёт развития!
Да, непривычные идеи принято ун ас ругать, пока другие используя новое приемущестов захватывают рынок.
Гарретт, спасибо и за видео и за Ваши комментарии здесь! Нашла много ценного для себя и подтвердила некоторые сви предположения относительно собственного проекта.
Гарретт,приветствую! Очень рад тому, что Вы опубликовали видео материал, по данной теме! В добавление к сказанному.
Определения дают понятие о направлении деятельности.
До недавнего времени, большинство маркетингового сообщества занималось строительством брэнда своей компании. Вся брэндархитектура строилась на том, как использовать человеческие слабости (Три кита-жадность,лень,самолюбие)и конечно какбы смастерить такую упаковку, такую легенду......и как бы навязать,убедить, что всё это необходимо. Основным определением брэнда была следующая формулировка ''Брэнд - не только обещание, которое даётся регулярно но и оправдывает ожидание''. Вот вреде бы тот идеал к которому нужно было стремится. Но времена меняются и меняются ценности и думаю, что следущим шагом будет вот такое определение брэнда, предлагаю.. ''[FONT=Arial=Arial]''Бренд - это не только четкое исполнение товара производителем, но и предоставление, как можно более широкой возможности для участия в создании товара потребителю''.[/FONT][FONT=Courier=Courier][COLOR=blue=blue]''