Гарретт Джонстон: «Не пытайтесь «поиметь» потребителя!»

Ребята - в ответ на вопрос Дмитрия Федорова, который говорит о том, что многие маркетологи вынуждены ''поиметь'' потребителя, опасаясь рекации владельцев бизнеса. Совет у меня следующий

1. Кроме редких случаев, нет монополей, так что скорее владелец бизнеса имеет конкурентов. Большиство расчетов показывают наглядно, что себестоимость намного выше, а доходность и прибыльность намного ниже вновь привлеченного клиента по сравнению с существующим клиентом, который повторно заказывает те или иные товары и услуги. Даже если владельца интересует прибыль и больше ничего, ''поименные'' клиенты могут уходить, или, в менее ''ликвидных'' индустриях, начать работать паралельно с конкурентом и уходить при первой возможности. Постарайтесь убедить владельца на циффрах, если здравый смысль не достучается.

2. Если владелец посылает в определенное место, я бы уходил из такой компании. Тебе реально надо тратить свою кортокую профессиональную жизнь в компании антедилувианского троглодита? Как наитй нового работодателя? Возмите неделью, анализируете вменяемых конкурентов и составите рекомендации, как конкурент может занять лидирующую позицию путем реализации скорее совсем недорогостоящих изменений к маркетинговой стратегии, пишите президенту напрямую и попроситесь на встречу с ним или ней. Думаю, что примут на встречу человека с интересными идеями. Попроситесь на позицию, должностной инструкцей и КПЭ которой является анализ (и если все хорошо) внедрение ваших рекомендации или адаптаций их. В России полно адекватных и умных предпринимателей, понимающих разницу между исносилованием и занятием любовью

3. Пожалуйста, посмотри видео интервью со мной. Есть впечатление, что многоие смотрели только текст

Виктория Белова пишет: Связь у Мегафона лучше во многих местах, не только в нашей деревне, а ннет ....почему-то,

А где ваша деревня, Виктория? До ''второй бетонки'' все операторы обеспечивают приличное покрытие. Ну и по секрету, ''Грамофон'' пришел в этот бизнес попозже и стартовые условия у него были,как бы это помягШе.., ''льготные''. ;) Вот и с расстановкой базовых станций у них нет проблем. А по сути статьи.. Зная этот мир немного ''изнутри''.... Мобильные операторы стремятся стать ''незаменимыми'' посредниками между продавцами и покупателями оставшихся собственно от услуг связи 98 ваших денег. Всякие ''наложенные сервисы'', когда с вашего счета махом списывают суммы за непонятно какие услуги- это ''цветочки''. Сотовый оператор знает о вас много, ой как много. Как (и с кем!) вы проводите время, куда ходите, круг контактов. характер работы. финансовое состояние и состояние здоровья... Аналитические системы даже предыдущего поколения способны построить достаточно подробный ''профиль клиента''. Осталось оператору эту базу знаний реализовать. Вам (абоненту) в виде различного рода подсказок, от которых сложно отказаться, продавцам- возможность доступа к ''телу'' покупателя и его ''кошельку''. Кстати. в речи Джонстона это мельком проскакивает. Что касается собственно МТС, то увы- реклама у них самая ''отстойная''. Может лидирующая доля на рынке позволяет не очень креативить, а г-н Джонстон? ;)

Гаррету:
Считаю, что Вы правы - просто специфика развития российского бизнеса такова, что у нас очень часто трудно продвигается даже идея введение второй марки для ''верхнего'' сегмента - нет, мы тупо бъёмся в ценовую конкуренцию головой (что, в принципе - следствие малых масштабов многих бизнесов - уж слишком много подъели FMCG-ТНК).
Очень приятно, что Вы ''разворачиваете'' некоторые явления наизнанку - это очень интересно.
Из своего опыта могу сказать, что даже в компании-середнячке по масштабам иногда более правильно не фокусироваться на одном сегменте, пытаясь минимизировать издержки - а наоборот, ''развернуть'' две-три марки. Риск доп. издержек на работу с ЦА либо недостаточности этих самых издержек для качественного контакта с ЦА с лихвой перекрывается тем, что сумма ''остатков'' нескольких сегментов для малой фирмы явно больше, чем ''остатки'' только одного сегмента.
Почему ''остатки''? Потому что на большинстве FMCG рынков 75% всегда у Топ10 ''федералов'', и региональные конторы ВСЕГДА доедают ''объедки''.
В сотовой связи НСС/Сити/Он работает ГОРАЗДО лучше, чем НСС.

Привет, Виктор. г-н Джонстон на проводе. По рейтингам, потребителям реклама наша нравится, часто больше рекламы прямых конкурентов. Правда не всегда нравится и далеко не всем. В фокус группах и по неформальным разговорам я выслушиваю фидбак тех людей, которым реклама не нравится - причины разные-но мы получаем безценную обратную связь о том, что стило бы менять на всех уровнях - от подхода к рекламе в принципе влодь до самых маленьких деталей. Креативить или не креативить, но на насыщающемся рынке мы просто не сможем себе позволить не быть мега - клиентоцентричными, в чем все больше и больше убеждено руководство (иначе я бы не остался). Пример клиентоцентричности - процесс вовлечения клиентов и неклиентов в развитии продуктов и услуг (от идей до реализации, в том числе той рекламы, которая вам так не понравилась. У нас амбициозные планы для дифференцирования МТС именно на уровне customer experience. Нам предсоит еще очень долгий путь к его достижению, и хоть и были и будут ошибки, убеждение руководства именно в том, что прибыль клиента от нас (какими уникальныими и релевантными действиями мы улучшаем конкретно его жизнь) должна быть на уровне или выше прибыли нашей от клиента. Какими именно и как эффективно именно - наше дифференцирование на конкурентном рынке. Мы потратили немало ресурсов за прошлий год на вопросы ''делать правильные вещи'', и ''делать вещи правильно''. Не хочу сказать, что мы не сделали ошибок, даже многих, но мы, думаю, начились и научимся дальше на этих ошибках. По крайней мере у нас есть корпоративная культура, которая не наказывает за инициативу и связанней с ней долей неизбежных ошибок. Компания конечно большая, по опыту в других странах скажу что большие компании менее поворотливы в принципе. Но при всем этом, судя по циффрам рынка (могу прислать) МТС продолжает пользоваться доверием населения РФ, что отражается в увеличивающемся положительном отрыве МТС от прямых конкурентов по долям доходоб и клиентов, при чем и за пределами России тоже, где у нас много реально классных людей, легко на уровне того, что видел на Западе. Про себя скажу только, что то, то говорию на интервью есть основа нашей долгосрочной стратегии - при этом я начинаю сместить фокус с ''делать правильные вещи'' на ''делать вещи правильно''. Я много не могу говорить. Фраза ''пристегните ремни'' будет конечно грубейщим перувеличением в данном случае, но в то же время, как-то, не совсем неуместно.

.

Спасибо Гаррет, за развёрнутый ответ. К сожалению, не услышал ответа на неявно заданный вопрос, мобильные операторы собираются ''поиметь'' продавцов связанных сервисов (VAS) и товаров используя кастомизацю своих клиентов? Возможно

Гарретт Джонстон пишет: Я много не могу говорить

?

Гарретт Джонстон пишет: МТС продолжает пользоваться доверием населения РФ, что отражается в увеличивающемся положительном отрыве МТС от прямых конкурентов по долям доходоб и клиентов, при чем и за пределами России тоже, где у нас много реально классных людей,

Возможно, цифр у меня нет, но на мой неискушенный взгляд простого потребителя и России и на Украине МТС позиции теряет. В любом случае- успехов! P.S.Я давний абонент МТС

Виктор спасибо. Ладно скажу пару слов. Ситуация следующая. Связь сейчас занимает 2% от потребительского кошелка. За эти 2 % идут серьезная конкурентная борьба, хотя (потому что?) товары и услуги тупого доступа к услугам связи довольно однородные. Нас интересуют стратегически остальные 98% потребительского кошелка с помощью качественного применения 2%. Достучаться до этих 98% означает двухсторонный рынок то есть связать сторону А ''контент провайдеров'' (то есть всевозможные бренды с своими миллионими приложенями и аппликациями) с стороной В (покупателями). Как я говорил - контент будет всем, что можно представить циффровой трансакцей то есть музыка, игры только малюсинкая часть этих 98%. Также есть сандалы, продукты питания, финансовые услуги, образование и много другого - через несколько лет уже вся жизнь человека. В такой ''двухсторонной'' бизнес модели, где ''контент провайдеры'' есть во всех сферах жизни, и прямо или косвенно являются такими же клиентами как конечный пользователь, то их поиметь, в цифровом мире голого императора, где всем все видно, будет, боюсь, дорогостоящей разборкой. Мы зарабатываем как платформа, значит мыслить надо макро-системно. Не только камень, сброшенный в воду озера, как говорят ирландцы, но и волны от камня, и самое озеро, и реки которые пытают озеро, и так далее. Степень взаимозаисимости растет.

По доли рынка, наша фактическая победа на рынке - это средняя температура в больнице. Вполне возможно, что в вашем сегменте мы теряем долю, и вполне возможно, что это крайне нежелательно. Очен благодарен за любые советы как улучшиться, при условии, что совет предусматривает двухсторонную (клиенты-МТС) или трехсторонную (клиенты-МТС-сообщество) выгоду. На пример улучшение или удешевление или еще какой-то-ение какой то услуги не только понравится клиентам, но и еще вам позволить быть более прибыльными. С удовольствием выслушу идей и предложения, какими бы crazy они не касались. И тебе тоже успехов

>Во-вторых - персонализация далеко-далеко не касается только ''нематериальных товаров'', как предпологал один из комментариев, а касается совсем физические и даже индустриальные товары. Тренд только усиливается Не может такого быть. В силу того, что это неверно на уровне самых простых азбучных истин. Тем более, в том, что касается стандартизированных товаров т.н. поточного производства. Конвейерную продукцию никто кастомизировать не будет. Для того и существует конвейер, чтобы реализовавать те преимущества, которые даёт данный способ товарного производства, необходимый для минимизации затрат и увеличения количества производимой материальной продукции широкого потребления. В принципе в ней возможны лишь незначительные вариации, да и то на уровне аксессуарного ряда, не затрагивающие само изделие, к которому прилагаются аксессуары. И то - на уровне мелкосерийного производства небольшими товарными партиями. Это единственное, на уровне чего осуществляют сегодня манёвры компании-производители. В том же, что касается реализационной политики, т.е. указанных вами продаж, индивидуальный подход выражается в чем угодно, но только не в кастомизации товара, - на состояние и содержание которого продавец повлиять не может даже в том случае, если принадлежит к единой производственно-реализационной цепочке с производителем. Т.е. продавец всегда продает некую данность, которую являет товар в сочетании с набором прилагаемых к нему в виде компановки или заказываемых дополнительно аксессуаров. Но и только. На сам товар, по его основному содержанию, он повлимять не может. Это целиком удел производителя и его маркетинговой службы. Во всем остальном, речь идет о кастомизации продажной политики торговых компаний и выборе соответствующих ориентированных стратегий. Но это - чистая торговля и торговая политика в области наценок, цен и содержания продаж. Которая к производству, товару (продукту) и его кастомизации отношения не имеет. >Тренд только усиливается Если брать клиентские предпочтения, то да. Но если брать политику компании-производителя, то нет, - ни при каких обстоятельствах. Поскольку в приведенном мной примере молотки гораздо легче, дешевле и производительнее изготавливать поточным методом, чем путем индивидуальной проработки каждым конкретным мастером по заказу клиента. Подобное в принципе имеет место и в отношении любой иной поточной продукции. Доказывать, что артизанальный метод создания фактически штучной дорогой продукции, имеющий целью замещение или создания конкурентного аналога продукции широкого поточного производства, я бы на вашем месте не пробовал. >персонализации ''клиентского опыта Как полностью данный термин выглядит при написании на английском языке и кем введен в оборот ? Спрашиваю это в силу того, что клиентский опыт и так всегда персонализирован, - его не нужно персонализировать дополнительно. Тем более, что на уровне словарно-справочного материала у меня ничего подобного в литературе нет, так что полного толкования я здесь не вижу. Кроме того, в вашей статье речь идет именно о продукте и о процессе его создания. А продукт - есть продукт. Это весь конкретное понятие. В связи с чем и были даны соответствующие комментарии. А о каком-либо клиентском опыте, его персонализации или чем-либо подобном речи не было. Тем более, о торговле продуктом, которая есть сама по себе процесс отдельный от его производства. >Но это вовсе не говорит о том, что нет потребителей, готовых доплатить столько же и больше за это. А с этим никто не спорит. Будучи в США, я требовал у продавцов подтверждение покупаемой мной продукции по критерию ''Made in USA''. С требованием ''Made in Chine'' мне даже не предлагать. Да, это было в 4-10 раз дороже китайского ширпотреба, продававшегося в том же магазине. Но к кастомизации продукции эти и иные приведенные вами примеры не имеют никакого отношения. Наоборот, это самый классический пример того, что каждый платит за то, что он хочет получить. Если недолговечный товар и обслуживание, но за низкие цены - он имеет на это право. Если долговечный товар за более дорогую цену, - он также имеет на это право. Также и с билетами на самолеты в различных видах посадочных летных классов. Если некое лицо готово платить, ему будет предоставлена возможность за его деньги получить желаемое. Но это не значит, что речь идет о какой-то кастомизации. Чистой воды ценовая и качественная дифференция предлагаемых стандартизированных товаров и услуг. Без какого-либо специфического индивидуального подхода к потребителю. >Я покупал в воскресенье в интернет сайте самого ''элитного'' из московсих супермаркетов. Я бы на вашем месте как можно реже рисковал в России подобным образом вашими банковскими картами. Старайтесь работать только с небольшими объемами рублевой наличности. И дело здесь не в кастомизированном сервисе или в его отсутствии, а в чисто денежных моментах и реальных потерях, которые могут иметь место вследствие распространения номера вашей банковской кредитной карты. >что по личным наблюдениям в России этого пока еще гораздо меньше, чем на Западе В России на сегодняшний день, с учетом состояния рынка, - поскольку вы продолжаете апеллировать именно к торгову сектору, а не производству, - в этом просто нет необходимости. Нет необходимости в дополнительных шагах навстречу клиентам, в какой бы форме они ни выражались. Рынок еще не дозрел до этого. Причины этого разбирались некоторое время назад в комментарии к одной из статей на этом форуме. Завершая комментарий, - повторюсь еще раз, - вы упорно говорите не о производстве, - материальном или нематериальном, - не о создании годного к потреблению продукта, - материального, нематериального по форме или выраженного в виде потребляемых услуг, приближенных по этому своему свойству к товару, - а именно об области реализации уже готового продукта. Т.е. речь идет об области торговли, а не об области производства (хоят в статье речь шла по сути о ней). С учетом чисто коммерческих аспектов данной деятельности и всего того, что с реализацией данной деятельности связано, - включая ценовую и торговую политику. В результате, всё, что вы подразумеваете под кастомизацией, прекрасно укладывается в то, что давно известно в рамках осуществления коммерческой деятельности и выработки коммерческой стратегии. Ничего нового здесь также нет. Т.е. в том, что в данной области связано с продажами материальной или нематериальной продукции или услуг. Но с производством это не связано никак. Хотя в первоначальной вашей статье речь шла именно о создании продукта и кризисе традиционных рекламных рыночных механизмов, связанных с реализацией массового продукта. В качестве причины чего называлось стремление клиентов получить нечто под свой индивидуальный персонифицированный вкус. И как следствие этого указывалась необходимость создания индивидуализированного продукта. Тема с производством и с тем, как компании вышли из положения в изменившихся условиях, была мной разобрана. Но какое отношение данный аспект имеет к рассматриваемому вами в последующих материалах и комментариях чисто коммерческому приложению персонификации, - так и остается загадкой. Скажем так, - производство и продажа стандартизированной массовой продукции - это не одно и то же. Даже если речь идет о мелкосерийном производстве, которое всё равно носит характер поточного. О какой-либо кастомизации здесь даже и речи быть не может. Даже в том случае, если речь идет об услугах, персонифицировать которые путем кастомизации применительно к пожеланиям клиента гораздо проще, чем продукцию нематериального и уж тем более, материального производства. >маркетологи вынуждены ''поиметь'' потребителя Маркетолог не может ''поиметь'' потребителя в принципе. Единственно, кого он может ''поиметь'', - это собственную компанию, в которой работает. А вот специалист в области создания рекламы, - да, может. Тем более, если будет распространять заведомо неверную рекламу. И в этом ключевая и принципиальная разница между ним и маркетологом, поскольку любой рекламщик вынужден ориентироваться в своей работе на социально-птребительский материал, подготовленный маркетологом. В том числе и в создании того нового типа рекламы, о которой я писал выше, заставляющей людей видеть товар таким, каким они сами себе его представляют, а не таким, каким их пытаются заставить его увидеть при традиционных схемах подачи рекламы. >Кроме редких случаев, нет монополей, так что скорее владелец бизнеса имеет конкурентов. Современные рынки характеризуются ситуацией, связанной либо с олигополистической, либо с олигопсонистической конкуренцией, рыночные доли участников которой в большинстве случаев закреплены тайным сговором между ними, в дополнение к единой скоординирвоанной программируемой политике, препятствующей разрушительным последствиям ценовой и отчасти товарно-ассортиментной конкуренции. Так что конкуренты на рынках развитых стран (включая Россию) - это весьма условное понятие. Равно как и их действия. >Думаю, что примут на встречу человека с интересными идеями. Вы, вроде бы, уже давно в России. А нашей системы так все-таки и не понимаете. Это не упрек, а констатация факта. То, что вы предложили, - это последнее, что следует делать в России недовольному своим положением специалисту. Да и то, - от самой-распресамой безнадёжной ситуации, при полном кризисе всей системы личных жизненных ценностей и отказа от предыдущего жизненного и профессионального опыта. >Пишите, целую, обнимаю, гарретт ^^^^^^^^^^^^^^^ :( Вот прочел бы я это, когда еще только начал писать данный ответ, - и не стал бы даже тратить время на комментарий ... :( Как-то забываешь одно из древнейших правил почтовой сети FIDO, что ответ нужно начинать писать только полностью прочтя присланное сообщение, а не по ходe дела в процессе его прочтения.

Привет Николай - Все равно целую и обнимаю (сегодня хорошее настроение). Но у меня руки усталы от (не)правописания на неродном языке. Давайте лучше встретимся и поговорим, вы человек по кол-ву статьей влиятельный и по их содержанию умный, вас стоило бы переубедить (или меня, значит переубедить в противположенном). Я покажу вам за час полную вовлеченность производства в этих моих наблюдениях. Через свою частную швейцарскую компанию обслуживаем на постоянной основе десятки Fortune 1000 корпорации швейцарскими процессами инноваций, так что я прежде всего говорю о моих фактических наблюдениях их производственных процессов, нежели о каких-то теориях. Частичный список наших Fortune 1000 клиентов есть на нашем вэбсайте www.brainstore.com (да есть жизнь мимо МТС). Впечатления от нашей встречи потом опубликуем. Обещаю не целоваться и обниматься на личной встрече!! Хочешь, пиши мне отдельно. Не хочешь - всех благ.

Гарретт Джонстон пишет: что отражается в увеличивающемся положительном отрыве МТС от прямых конкурентов по долям доходоб и клиентов...

-это ''мягко говоря'' не совсем так, разные системы подсчета клиентов у МТС и двух других операторов Б3, у вас по году, у них по кварталам... :D :D

Но ближе к ''не совсем'' чем к ''совсем не''. ))) Согласен что есть такие моменты, но все равно лидируем в целом по доходам и живымм абонентам, (пока) хоть и с маленькой маржой. Я хотел этим не показать, что мы ''лучше'' а лишь ответить одному читателю по вопросу о том, ведут ли стремления МТС и г-на Джонстона к какому-то резульату. Но реально по вопросу конкуренции мобильных операторов наверное важно сказать другое. Наши главные потенциальные конкуренты (и, если события так будут развиваться, как кажется, то станут нашими главными клиентами, партнерами и поставщиками) не мы Билайн-Мегафон-МТС друг друга а скорее другие ребята - ''интернет-игроки''. Речь идет не о 3% больше или меньше между нами операторами связи, о о том месте, которая в принципе связь займет в новой, образующейся сейчас цепочки добавленной стоимости. Будем ли мы-операторы ''тупой трубой'', или сможем, как отрасль, прибавить дополнительную ценность в развитии российской экономики, благодаря которой, в конце концов, мы и существуем изначально. И сможем ли мы как отрасль заработать этому вкладу в развитии экономики адекватную рентабельность? Это станет более надежным предсказанием уровня ценности отрасли в целом, а в этих рамках мы продолжем жестко конкуировать, как сейчас. Но определяющей будет роль отрасли. Как у нас говорят ''один гений больше, второй гений, но оба гений''. Операторов много в России, а сеть-то одна, и взаимозависимость высокая. Есть прекрасное английское выражение co-opetition (смесь двух слов ''cooperation'' and ''competition''). Короткая версия - мы продолжаем жестко конкуирировать, но при этом положительные для клиентов и для ''цепочки добавленной стоимости'' в целом инновации одного оператора скорее быстро будут распространяться среди всех операторов, как пример те же микро-платежные каналы, (если закон позволит) которые эффективные только, когда работают у всех операторов. В качестве сегодншнего примера привел бы тот факт, что по этой же логике нам выгодно всем, особенно клиентам, что абонент Билайна может звонить нашему абоненту и наоборот. Пока в России мы лучше (в силу самой природы отрасли) спозиционированы сделать важные части этого эффективно, чем другие игроки (не операторы мобильной связи). IBM высказываются по этому поводу намного элегантнее меня - предлагаю прочитать http://www-935.ibm.com/services/uk/index.wss/multipage/igs/ibvstudy/a1008082?cntxt=a1006870. Кстати, еще есть конкурент потребительской инерции - но это уже потом. ))