Гарретт Джонстон: «Не пытайтесь «поиметь» потребителя!»

Технический прогресс вместе с массовым производством привнес в общество эру потребительского благоденствия. Еда, одежда, предметы быта и всевозможные излишества стали доступны оптом и в розницу – только плати! Однако в самом начале XXI века фундамент «массовой» эры дал трещину. Потребителей, не желающих иметь тот же самый товар, который есть у соседа, становилось все больше. Малый бизнес отреагировал на новый тренд с подобающей ему гибкостью и в деле кастомизации продуктов оставил крупные компании далеко позади.

Индивидуальный подход к товарам и услугам грозит обернуться кошмаром и для маркетологов, и для производственников. Первые будут вынуждены решать задачу из разряда «Как угодить всем?», а вторым придется забыть о низких издержках и скромной себестоимости массового производства. Однако неизбежный разворот лицом к потребителю заставил компании принимать новые правила. Такие, которые выглядели совершеннейшей дикостью еще пару десятилетий назад.

Директор по стратегическому маркетингу МТС Гарретт Джонстон называет себя одним из апологетов индивидуализированных продуктов, хотя работает в отрасли телекоммуникаций – сфере, где абсолютно все рыночное предложение максимально типизировано. Директор по стратегическому маркетингу МТС утверждает, что бороться с растущей властью потребителя – все равно что пытаться остановить несущуюся с горы лавину. При этом избежать рабства можно самым парадоксальным из возможных способов – дать потребителю самому определять облик того продукта, который он хочет получить. Конечная цель дерзкого плана по развороту маркетинговой модели – «нарезать рынок в лапшу» так, чтобы самым мелким сегментом оказалась личность.

Причем здесь МТС? Именно мобильные коммуникации – идеальная платформа, которая поможет десяткам и сотням тысяч брендов развивать связь со своими потребителями, причем с каждым их них – лично. Важно и то, что связь эта может быть двухсторонней. И, если мобильная связь – это 2% потребительского кошелька, то задача отечественных и зарубежных мобильных операторов в долгосрочной перспективе – помочь брендам, претендующим на остальные 98%, быть как можно ближе к своим клиентам. Таким образом мобильная связь из отдельной потребительской категории превратится в универсальный ингредиент всех остальных категорий – как на уровне связи между клиентом и продуктом, так и на уровне связи между самими продуктами.

Производитель одежды, кондитерский концерн или завод железобетонных изделий – эффект от использования микросегментированного подхода заметит любое предприятие любой отрасли. Собеседник Executive.ru рассказывает об иностранном опыте кастомизированных продуктов, прогнозирует время прихода актуального тренда в Россию и рассуждает о судьбоносности новой концепции для менеджмента в целом. Благодаря ей (а может, из-за нее) структура компаний изменится до неузнаваемости. Рассказ Гарретта Джонстона, больше напоминающий речь воодушевленного евангелиста, мы записали на видео и теперь представляем вашему вниманию.

Итак, если включить «новое мышление» на полную катушку, то из кошмарного сна маркетолога микросегментированный подход превратится в жизнеспособную концепцию, которая кроме своей экзотичности имеет целый набор вполне конкретных бизнес-выгод:

  • Все, что компания продает, заранее куплено. Фирма не только получает деньги вперед, но и лишается издержек на содержание запасов материала и склада готовой продукции.
  • Клиент полностью удовлетворен. А как же иначе, если он сам создал продукт под себя?
  • Более высокая маржинальность индивидуализированного товара по сравнению с массовым.
  • Всегда лояльный клиент.
  • Идеи потребителей, реализованные в кастомизированных продуктах, могут быть воплощены в массовых товарах и услугах. Кроме того, такой вид обратной связи – практически полный заменитель маркетинговых исследований, которые стоят изрядных денег.

К сожалению, коллективный разум потребителей практически никак не повлиял на сознание маркетологов, которые в основной своей массе были и остаются для покупателя врагами. Главное, на что Гарретт Джонстон попенял всем маркетологам, вне зависимости от того, в какой стране и на каком континенте они работают, – это оголтелый цинизм и желание «поиметь» потребителя во что бы то ни стало, получив прибыль «здесь и сейчас». Понятно, что такой подход сформировался не от хорошей жизни (у маркетолога тоже есть свой начальник, который пристально следит за результатами его работы), однако нельзя забывать вещей, находящихся на уровне здравого смысла. Первый аспект лежит на поверхности: себестоимость повторных продаж всегда ниже, чем затраты на привлечение покупателя «без опыта». Ну а второй момент так вообще очевиден: жизнь потребителей достаточно продолжительна, а интернет слишком доступен, чтобы позволять себе без зазрения совести пренебрегать интересами тех, кто может кормить твою фирму несколько десятков лет подряд.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург

Применительно к данной статье, следует помнить, что потребляемая в настоящее время рыночная продукция делится на три универсальные категории, а именно, - продукция собственно материального производства, продукция нематериального производства и разнородные услуги. При этом, все три данных выраженных сегмента продукции делятся на продукцию массового и единичного, мелкосерийного кустарно-ремесленного производства и связанного с ними потребления. Включая сюда и упомянутые выше услуги, коль скоро в данном случае они являются полным аналогом потребляемой клиентом продукции и их потребление полностью совпадает и подпадает по содержанию под потребление материальной и нематериальной продукции.

Любопытно то, что автором совершенно не случайно в качестве аргумента верности сделанных им построений выбрана область телекоммуникаций, а именно, область нематериального производства. А в более широком смысле им по сути напрямую затронута область компьютерных программных технологий и программного обеспечения, особенностью которых является минимальный объем затрат в размере конечной себестоимости, необходимых для создания т.н. индивидуально ориентированных продуктов. оптимизируемых применительно к потребностям чуть ли не каждого отдельно взятого клиента или численно ограниченных потребительских групп.

Именно в силу своей нематериальности данная область позволяет это сделать с наименьшими затратами для организации, осуществляющей свою деятельность в сфере телекоммуникаций, предоставления и разработки компьютерных программных технологий и программного обеспечения. Поскольку совокупная себестоимость создания и распространения такой продукции составляет весьма незначительную часть ее продажной реализационной цены. Поэтому даже значительное увеличение такой себестоимости не способно серьёзно повлиять на общие доходы компаний от реализации продукции.

Чем менее та или иная сфера деятельности связана с реальными материальными затратами в обеспечение производства и создания некоего конечного продукта, предлагаемого клиенту, тем больше перед ней открываются возможности по кастомизации данного продукта применительно к созданию его индивидуальных вариантов для нужд каждого отдельного клиента. Чем в большей степени компания связана со сферой материального производства, тем в меньшей степени она имеет такие возможности и вынуждена искать иные пути к завоеванию индивидуальных предпочтений конкретно взятого потребителя.

Более того, для компании, работающей в сфере материального производства, подобный кастомизированный и сверхкастомизированный подходы в ее деятельности прямо исключаются. В силу самого процесса организации массового производства стандартизированной рыночной продукции. Например, компания, занимающаяся производством слесарного инструмента, производит несколько моделей каждого вида инструментов, ориентируясь на предпочтения использующих данных инструмент лиц. Но она не в состоянии обеспечить производство инстурментов по пожеланиям каждого отдельно взятого пользователя. Тем более, заранее. Поскольку это будет означать неоправданное возрастание расходов, себестоимости продукции, индивидуальных трудовых затрат ручной работы конкретных мастеров и т.д., что не только оставит компанию без прибыли, но и сделает саму ее работу невозможной. Т.е. молотки по индивидуальному заказу в деятельности такой компании будут исключаться самым категорическим образом.

Но рынок диктует свои правила и клиент желает быть индивидуально услышанным и удовлетворённым в своих потребительских ожиданиях. Именно поэтому, чтобы не идти по пути следования пожеланиям каждого в отдельности взятого клиента, такие компании просто изменили существоавшую до этого рыночную стратегию и маркетинговые схемы рекламного продвижения своей продукции. Собственно, всё, что им было нужно сделать, это поменять акцент рекламы таким образом, чтобы каждый потенциальный клиент видел в рекламируемой в ней продукции именно то, что лично он ожидал бы от такого товара или группы товаров.

В результате, построение рекламы сегодня осуществляется таким образом, что создаваемый ей образ удовлетворяет или потенциально способен удовлетворить пожеланиям любого клиента, потребляющего данную продукцию, из состава сколько угодно широкой клиентской аудитории. И наибольше успеха добивается та компания, которой удаётся создать такой универсальный образ, в котором каждый клиент видит именно то, что ему нужно, - затрагивая при этом максимально широкие клиентские слои.

Если еще 10 лет назад реклама еще демонстрировала преимущества того или иного товара, а пять лет назад – некий образ, рекламируя не сам товар, а лишь его имидж, то сегодня реклама дает возможность любому клиенту самостоятельно … дофантазировать именно тот образ товара, который он желал бы индивидуально видеть в его содержании применительно к имиджу самого конкретно взятого клиента. И ничего нового в этом нет.

Первые разработки в области создания и построения рекламы подобным образом появились еще в самом конце 90-х годов уже прошлого века, но основное распространение получили где-то после 2004 года. В настоящее время все без исключения компании этим пользуются. За исключением тех из них, которые работают на устоявшихся рыночных сегментах, используя привычный сложившийся образ своей продукции, который нет необходимости индивидуализировать под пожелания каждого отдельного клиента и его личный персонифицированный им самим имидж.

Т.е. сегодня в сфере массового материального производства доминирует реклама, основанная на соответствии имиджа рекламируемой продукции фантазиям и представлениям о ней клиента, путем формирования незаконченных рекламных образов или имиджинговых последовательностей давая ему возможность увидеть в рекламируемом товаре именно то, что он не просто хотел бы иметь, а то, лучше чего ему самому применительно к самому себе просто нечего и придумать. Целиком и полностью ориентируясь на личное дофантазирование и достраивание клиентом образа рекламируемой продукции за счет подхватывания и продолжения линии тех самых незаконченных имиджинговых последовательностей и рекламируемых образов.

Именно поэтому непонятно, что и каким образом добивается автор данного материала. В сфере нематериального производства, телекоммуникаций, связи или кастомизированного адаптируемого программного обеспечения ситуация в общем и целом соответствует тому, что описано выше. Ничего нового в рыночных стратегиях он не открывает. Всё в принципеизвестно и описано в литературе.

Неся лишь незначительные издержки, компании-разработчики или сервисные провайдеры в состоянии создавать индивидуализируемые услуги или сервисные пакеты под каждого клиента или очень узкие и малочисленные группы клиентов, что в принципе одно и то же, что не влияет существенно на коненчые результаты их деятельности в части затрат.

В сфере материального производства, специалисты в области рекламы прекрасно вышли из положения уже давно, - действуя по схеме, которую я описал выше, - т.к. теперь сам клиент фактчиески выполняет работу специалистов в обалсти рекламы и сам себя убеждает в том, что ему нужно именно то из предлагаемой стандартизирвоанной продукции, что рекламируется.

В том же, что касается так называемой сферы «артизанальных услуг» и «артизанального производстваа», предполагающих фактически кустарное и ремесленное изготовление какой-то малосущественной продукции, не носящей массового потребительского характера, - получившей распостранение и развитие с начала 90-х годов прошлого столетия, - то здесь индивидуальный подход применительно к клиентским предпочтениям традиционно является первостепенной основой деятельности. Поскольку иначе здесь построить бизнес просто нельзя.

Т.е. каждый такой кустарь или ремесленник, - будь то изготовитель декоративных украшений, бус, предметов гарнитура и т.д., - всегда ориентирован на индивидуальный заказ клиента и его пожелания, которые самым тщательным образом изучаются и уточняются с клиентом прежде чем начать работу над заказом. В силу того, что подобные мастера не могут позволить себе тратить материалы, труд и имеющиеся у них ресурсы на производство не кастомизированной продукции, в надежде, что кто-нибудь ее купит. Обычно ими изготовляется несколько десятков образцов того, что они могут предложить клиентам, которые вывешиваются в витринах их лавочек или мастерских, в то время как по каждому конкретному заказу разговор с клиентом ведется индивидуально, - под его конкретные предпочтения.

Так что применительно к чему автор разбирает тему – непонятно. Никто никого не пытается обмануть или поименить. Тем более – клиента, выступающего в роли потребителя. Рассматриваемый вопрос в совершенно иной плоскости имел еще какую-то актуальность лет пять назад, а сегодня такая индивидуализация потребляемой продукции, - будь то действительная индивидуализация продукта или лишь ее подобие в виде искусственно создаваемого образа такой индивидуализации, - это совершенно конкретная уже устоявшаяся данность современного рынка. Разработанная и даже частично начавшая внедряться еще около десяти лет назад.

Разница лишь в том, что где-то данная индивидуализация действительно имеет место, а где-то у массового клиента специально вызывается лишь устойчивое ощущение ее наличия, причем каждый человек, по аналогии с содержание концепции эмпириокритицизма, - многократно проклинавшегося и критиковавшегося классиками марксистско-ленинского движения в России и СССР, - воспринимает сегодня благодаря рекламе именно тот образ товара, который сам для себя достраивает и дофантазирует. Т.е. несколько тысяч человек видят рекламу продукции, но каждый из них покупает рекламируемый товар сообразно тому индивидуальному образу, который каждый из этих нескольких тысяч человек сформировал или доформировал самостоятельно путем дофантазирования незаконченных рекламных образов у себя в голове. Только и всего.

Так что, - что автор пытается кому доказать и рассказать – загадка. Тем более, в нематериальной сфере производства товаров и услуг, к которым относятся телекоммуникации и разработка программного обеспечения, где всё как раз в данной области не только яснее ясного, но и скучнее скучного, - применительно к тому, как нечто подобное осуществляется в сфере массового материального производства.

Предполагается ведь, что автор имеет прямое отношение к веяниям западной рыночной организации и о подобных вещах должен знать уже давно, а не сейчас открывать их для себя и для читателей своих материалов. Да еще на самом тривиальном и не интересном примере.

Менеджер, Москва
Третье тысячелетие началось с катастрофы маркетинга: взамен продуктов массового производства потребитель захотел индивидуального подхода. Но можно ли угодить всем? Да, если привлечь покупателя к созданию продукта.
Притча. Из ''зоринского'':
Мы жили на улице ниточников и нам нельзя было торговать другим товаром. У меня было 300 видов зеленых ниток. Однажды я не смог сделать так, чтобы клиент выбрал нужный тон зеленых ниток. За это меня отец бил кнутом. И я ему очень благодарен.'' Тогда Я понял, что нифига не понимаю в конкуренции. Найдите сильного продавца и дайте ему кнут. Тогда и научитесь.
Интересная статья. Надо попытаться правильно понять. Операторы связи не могут выбирать товар. Это улица ниточников. Пример: у меня объективно лучше всего по параметру качества связи работает Мегафон. Регистриуется симка Теленура, и для неё Россия, - роуминг. Ищет станцию... долго ищет.... потом МТС обозначилось, но поиск на этом не остановился ... ищет дальше находит Билайн, и точка в роуминге у меня будет Билайн. Как у обыкновенного обывателя, который ноль в технике, у меня вопрос - почему? Потому что мой возлюбленный и прекрасный Мегафон не смог услуги роуминга продать Теленуру? Связь у Мегафона лучше во многих местах, не только в нашей деревне, а ннет ....почему-то, при явно существующей возможности выбора, выбор оказался для меня, как для конечного потребителя, даалеко не лучшим. У нас действительно Билайн плохо принимает, и от погоды сильно зависит. Вопрос вот в чём: Что заставляет покупателя выбирать не лучшее? Значит существует нечто более важное для покупателя, чем качество?
Директор по маркетингу, Москва

К сожалению, и Гарретта не минула одна из основных напастей маркетологов, пытающихся теоретизировать. О кастомизации кричат давно, давно защищают по этой теме диссертации и пр. Но никто не удосужится указать, как это принято в точных науках, например, границы действия утверждений, масштаб отмеченной тенденции и пр. В любом случая, это явление ничтожно по сравнению, скажем, со Средними Веками, еще до машинного производства. Итак, насколько масштабна данная тенденция? По моему разумению она вряд ли затронула более одного процента бизнесов.

А МТС стоило бы выбрасывать меньше денег на глупейшую и очень затратную рекламу.
И меньше кликушествовать о третьем тысячелетии, втором пришествии и пр.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Репьев пишет: А МТС стоило бы выбрасывать меньше денег на глупейшую и очень затратную рекламу. И меньше кликушествовать о третьем тысячелетии, втором пришествии и пр.
Александр, по моему МТС довольно стабильная компания и может себе позволить не сокращать рекламные бюджеты, в отличие от того-же Билайна. Хотя в какой-то степени соглашусь сейчас с вами, затраты на рекламу можно сократить, рынок уже поделен, и сейчас основная маркетинговая задача для МТС - это повышение лояльности абонентов. А это как видно и из этой статьи - кастомизация.
Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Позвольте съязвить?:
Клиент полностью удовлетворен. А как же иначе, если он сам создал продукт под себя?
ПОД себя ходят лежачие больные, остальное делается ДЛЯ себя!!! Согласен с Николаем:
Более того, для компании, работающей в сфере материального производства, подобный кастомизированный и сверхкастомизированный подходы в ее деятельности прямо исключаются.
Кроме того ''Клиент часто сам не знает, чего хочет'', либо хочет того, что противоречит законам физики и здравому смыслу. По нашему опыту, даже небольшая доработка базового технического решения, напр, по автоматизации насосной станции (которые обычно все однотипные), приводит к удорожанию решения где-то на 25%.
Директор по маркетингу, Москва
Александр Клочков пишет: это повышение лояльности абонентов.
-- Т.н. лояльность клиентов сотовых операторов связана с хлопотностью переключения.
Александр Клочков пишет: А это как видно и из этой статьи - кастомизация.
Из этой статьи ровным счетом ничего не видно кроме фантазии.
Генеральный директор, Санкт-Петербург

статья - классика жанра: надо освоить рекламный бюджет. если темы для беседы нет - высосем её из пальца :evil:

очень понравилась фраза:
''Все, что компания продает, заранее куплено. Фирма не только получает деньги вперед, но и лишается издержек на содержание запасов материала и склада готовой продукции.''
путь Джонстон поговорит об этой проблеме с интернет-магазинами, прежде чем у нас отнимать время своими глупостями...

Директор по рекламе, Москва

как же не поиметь потребителя :)
маркетологи кстати часто мало могут на это повлиять опасаясь реакции владельцев бизнеса

а вот владельцы очень определенно и четко дают установки на ''поиметь''
что же делать в этом случае

тут многие рассказывают сказки, что на диком западе желания поиметь еще больше, но вот общался с владельцами промышленных производств из штатов и никакого у них желания ''поиметь'' потребителя не обнаружил, хотя и пытался
другой уклад жизни, религиозные ценности, уважение к потребителям, перфекционизм в своем деле такие качества личности владельцев

а бывает жесткая хватка, неуважение к потребителям, желание жестко и эффективно вести дела, добиваться целей любыми методами

такие вот разные платформы

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Статья отражает текущую действительность - клиент все более и более просит индивидуализации, продукт отличный от других. Путь хоть надкушенное яблочко, но, главное, чтобы не было у других. Существующие сети операторов построены таким образом, чтобы предлагать типизированный продукт (массовое производство) и идентифицировать клиента и предложить ему целевой сервис достаточно непросто и только сейчас приходят к индивидуальному продукту с заранее оговоренным качеством сервиса.
С другой стороны, операторы предлагают уникальные средства персональных коммуникаций для развития воображения маркетологов других отраслей и создание ценностей персонально для клиента. Главное, уметь выявлять эти ценности.

Директор по маркетингу, Москва

Привет всем и спасибо всем за коментарии! Это Гарретт, автор статьи. Я рад, что началась живая дискуссия, даже если никто мою точку зрения не поддерживаает.

Хочу добавить несколько слов в надежде, что это поможет понять данную мою точку зрения до конца. Сразу извиняюсь за русский язык - я полиглот и очень люблю русский язык, но говорю лучше, чем пишу. )))

1. Во-первых - ''персонализация'' НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО означает отдельный физический товар, разработан по-разному отдельно для каждого человека или потребителя по отдельности. Очень часто при персонализации речь может идти не о переобразовании самого товара для каждого клиента по отдельности, а о персонализации customer experience в целом (то есть о персонализации ''клиентского опыта'' - совокупности отдельных аспектов сервиса производителя, включая но далеко не ограничивающаяся самым товаром. На пример персонализация ценового уровня одного и того же товара, персонализация сервиса при одных и тех же товарах, персонализация выбора через рекомендательный алгоритм и подсказку при огромном количестве разных товаров, персонализация самого продукта но не полностью, а через конфигуратор (сам строишь свой товар но на основании стандаризированных компонентов) и так далее.

2. Во-вторых - персонализация далеко-далеко не касается только ''нематериальных товаров'', как предпологал один из комментариев, а касается совсем физические и даже индустриальные товары. Тренд только усиливается

Несколько примеров 1 и 2

- персонализация цен - отличный пример английский супермаркет Tesco, который постоянно анализирует все твои покупки (в каком(их) филияле(ах) покупайте, в какое время дня и какие дни, как часто, какие товары купил, какие еще товары купил, как платил, как упаковал, и так далее) и постоянно дает лично тебе скидки именно на те товары, которые согласно анализу ты часто покупаешь (обычно покупаешь 250 грамм корма для собаки, предлагают 2 килограмма сразу, предлагают бесплатно пробовать другие марки корма) или товары, близко связанные с товарами, которые ты купил (купил корм, вот тебе игрушки для собаки со скидкой, моющее средства для собаки со скидкой) и так далее. Также они знают, что люди со собаками имеют еще другие, не напрямую связанные с фактом владения собакой вкусы, которые идентифицируемые - на пример склонность к органическим товарам и так далее. Им гораздо дешевле и выгоднее предлагать эти скидки тебе а не всем подряд, а тебе тоже интереснее, поскольку как правило, хранилише данных у Tesco настолько общирные, и анализы настолько точные, что они знают тебя лучше, чем ты знаешь самого себя. По реакциям потребителей на предложенные миллионы ежедневные индивидуальные скидки, они постоянно на практическом опыте еще усовершенствуют точность и актуальность своих алгоритмов. Могу подтвердить, что я лично очень часто в Теско получаю предложенную скидку на товар, который я до этого никогда не купил, но попробовав его, мне реально нравится. Другие супермаркеты западные идут туда же - Wal-Mart еще и аггрегирует персонализированные данные, чтобы понять макро - тренды в режиме реального времени даже знает, что если будет скорость ветра выше хх километров на юге США, надо производить больше клубничных тортиков именно для таких филиалов. Такой подход одновременно увеличивает оборот и лояльность покупателей, и снижает издержки как на предложение скидок тем людям, которым скидка не требуется, так и на производство товаров, которые никто не покупает и приходиться выбрасить. Больше доход минус меньше расход = прибыль. Теско знает точно - ценовая эластичность - индивидуальная вещь, которая еще постоянно меняется у каждого

- частичная персонализация товара - отличные примеры Nike и большинство производителей автомобилей. В данных случаях речь идет о возможности сам строить свои ботинки или свой автомобиль на основании стандартизированных компонентов (''конструкторский подход''). Количество компонентов и количество выбора разных вариантов для каждого компонента приводят к тому, что количество пермутаций возможного окончательного продукта практически безконечное. К тому же, если ты купил именно то, что хотел, то у производителя нет ''неходовых'' вариантов, от которых на сегодняший день приходиться производителью избавиться путем сезонных распродаж. Почему, что вы думаете, вообще, происходят распродажи одежды, автомобилей и так далее? Потому именно, что эти товары есть ошибка прогнозов маркетологов, применяя ''массовые['' мышления к анализу необходимого производства какого-то периода. Предсказывают, что нужны 100 брюков черных размер 42, 100 брюков черных размер 40 и 50 брюков размер 38. Производят именно такие в таких количествах, согласно умному прогнозу. А на самом-то деле люди хотят 150 штук размера 42 и только 50 штук размера 40 и так далее. По разным причинам - погода холодная, потребители толстеют, целевая аудитория оказалась другая, все что угодно. Приходится потом избавиться от лишных брюков. Но самое страшное, это люди размера 42, которые не могли находить брюки в нужном количестве и в нужном размере. Тут огромные потери, как для производителя, так и для разачерованного клиента. То же самое происходит с непроданными автомобилями не в том свете или не с тем двигателем или просто не на том месте или то время, что рынок требует. Перетяжки на московских дорогах о больших скидках на новые автомобилы прошлого года элегантно свидительствуют о частичном банкростве индустриальной модели ''массового'' производства

- персонализация выбора без изменения самых товаров. Хорошие примеры iTunes, LastFM, rhapsody.com, netflix.com, amazon.com. Здесь речь идет о миллионах разных песней, книг и так далее. Когда я что-то покупаю на одном сайте, сайт смотрит, что я до этого покупал. Если я купил больше чем 2-3 разных вещей уже, он может меня довольно точно микро-сегментировать, на основании уникальности именно моих 3 покупок из миллионов возможных. Допустим я микро-сегмент 1023234973. Потом они смотрят, что еще купили остальные 12 человек в мире, относящихся к такому же сегменту, и предлагают мне именно эти вещи. Честно, это фантастика - я обнаружил таким образом столько много вещей, о существовании даже которых я бы иначе не узнал. Я доволен. Они тоже довольны - они продают больше и с каждой моей покупкой и каждой моей реакции на предложенные вещи они знают все точнее и точнее, что мне предлагать, и заказывают у своих поставщиков именно это. Им тоже хорошо.

3. Но это только начало. Персонализация идет намного дальше и глубже. Если говорить на пример о медицине, то врач, который может сравнить точно твои симптомы не только у себя в голове со своим личным опытом, но еще с миллионами симптомами других пациентов, и соответствующие диагностики и метдоды лечения, ставит тебе намного качественнее лечение. Если идти еще глубже, то самое лечение и предсказание например раковых заболеваний - в первую очередь информационная проблема, так как каждый человек разный. У нас просто компутация пока еще недостаточно мощняя, всеобъемлющая и дешевая, чтобы сделать реально комплексный анализ каждого человека по отдельности и предсказать риск рака, плюс соответствующие профилактические меры. То же самое с лечением, технология пока еще не умеет с точностью на одного человека поддержать индивидуализированный курс четко целонаправленной хемотерапии. В отличии от случаевм с автомобилями или книгами, здесь речь идет о жизни и смерти.

4. Возвращаясь к менее серьезным темам, то один из комментариев высказал мнение, что полностью индивидуализированный товар стоит от 25-50% больше стандартного. Во многих индустриях это действительно так. Но это вовсе не говорит о том, что нет потребителей, готовых доплатить столько же и больше за это. Бизнес класс на самолетах дает более индивидуализированное обслуживание, чем в эконом классе, при чем на 250% дороже, а не 25%. Покупатели есть.

5. Я предпологаю, что часть проявленного скептицизма по отношению к персонализации связана с совершенно нормальной причиной - что по личным наблюдениям в России этого пока еще гораздо меньше, чем на Западе. Я покупал в воскресенье в интернет сайте самого ''элитного'' из московсих супермаркетов. Сервис далеко не персонализирован - они очень далеко еще от Теско и подробных случаев. Так что возможно, данный мегатренд - и я считаю его реально мегатрендом - в России пока еще не виден на ежедневном уровне. Но опыт 4 лет в России также научил, что западные тренды здесь довольно быстро воспроизводятся, иногда намного быстрее чем у нас. Также вижу, что тренды, родившиеся здесь, начинают применяться на западе - но это уже другой сужет.

6. И финально - очень много комментариев про МТС. Когда я говорю про телеком, я говорю про все операторы - МТС, Билайн и так далее, а именно о том, что мы являемся в силу своей инфраструктуры одним из ''ингредиентов'' персонализации. Кстати, думаю, что возможно, если брать Россию вместе со всем миром, нет более видного примера реальной силы тренда персонализации, чем успех мобильной связи. Ведь главное преимущество мобильной связи по сравнению с его предшественниками, это возможность позвонить именно Владимиру Владимировичу Усредненному, лично, а не позвонить его столу в квартире, где его сейчас нет (но есть его ревностная жена).

Остаюсь при своем гипотезе. Персонализация (или успешнее обслуживание сегмента и сегментов одного человека) - главный фактор успеха бизнеса в ближайщие 10-20 лет, какая бы не была индустрия или страна. Дискууся нравится. Пишите, целую, обнимаю, гарретт

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Облачные сервисы под угрозой

Угроза дня: Microsoft зафиксировал увеличение в 4 раза угроз для своих облачных сервисов.

Продажи Volvo будут по подписке

Сервис дня: Компания Volvo представила альтернативный способ приобретения автомобилей.

Шишханов вернет деньги Бинбанку

Решение дня: Собственники Бинбанка собираются вернуть сумму, необходимую для доформирования резервов банков группы.

​Facebook раскроет заказчиков политической рекламы

Персона дня: Марк Цукерберг. сделает политическую рекламу в Facebook более прозрачной.