Почему слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи

бизнес-книга

Максим Батырев, «45 татуировок продавана. Правила для тех, кто продает и управляет продажами». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017.

Если вы работаете в продажах, можно вас поздравить. Продажи делают людей сильными переговорщиками, психологами, управленцами, ораторами. Хорошим продавцам по плечу практически любые бизнес-задачи.

Автор этой книги, известный бизнес-спикер Максим Батырев, в свое время прошел в крупной консалтинговой компании путь от менеджера по продажам до члена правления. Каждый случай в его практике — это урок на будущее, своего рода татуировка на сердце. Этих татуировок здесь всего сорок пять, но в действительности их намного больше. Если ваша работа связана с продажами, вам нужна эта книга.

Вступление в контакт с Клиентом. На эту тему можно говорить много и долго. В каждой книге по продажам написано про «правило 20 секунд», про чистые ногти и начищенные ботинки, про улыбку и то, что нужно смотреть в глаза. В более продвинутых книгах пишут про наивысшее искусство установления контакта с собеседником/Клиентом/партнером — умение сопереживать. Что при развитом навыке вступать в контакт между Клиентом и продавцом возникает синергия.

Вот цитата из одной книги: «Сопереживание — способность понять и принять «внутренний мир собеседника». Умение сопереживать — это умение видеть окружающий мир глазами собеседника. Если участник переговоров способен искренне сопереживать, то оппонент будет ощущать, что его понимают и ему сочувствуют. Если вы разовьете в себе такое качество, как умение сопереживать, то сможете убеждать других, и вероятность вашего личного успеха будет очень высока».

К сожалению, я не могу согласиться с этим мнением, так как моя практика говорит совсем о другом. Я уверен, что если продавец по-настоящему умеет сопереживать, то Клиент это чувствует и начинает навешивать на него проблемы: «как все тяжело», «как все плохо», а продавец же сопереживает Клиенту, поддерживает его, понимает его! В конце концов, начинает принимать клиентскую сторону, клиентское мнение как единственно правильное. То есть, по сути, продавец в этот момент становится покупателем, а Клиент — продавцом, чтобы потом сказать своему руководителю, что «директор жадный и неадекватный», «у них нет денег, я сам видел» или «Клиент никогда не купит, у них есть альтернативные варианты».

При всем этом есть еще более жесткие варианты, когда Клиент начинает вешать на нас свои личные проблемы. Именно с одной такой историей и связана моя татуировка «Слишком хороший контакт с Клиентом уменьшает вероятность продажи»

Однажды у меня была встреча с Клиентом в квартире. Потенциальным Клиентом была очень умная, приятная и сильная женщина, которая уже успела вырастить двух сыновей, купить им жилье и продолжала работать, чтобы обеспечивать своим прекрасным чадам надежный тыл в лице матери. Звали ее Кристина, и она была старше меня на одиннадцать лет. Ей удалось совместить офис с квартирой, и она принимала таких специалистов, как я, в домашнем офисе. Человеком она была коммуникабельным, мы с ней разговорились, и как-то так случилось, что она начала мне рассказывать про бывшего супруга. А так как у всех наших людей существует врожденное обостренное чувство справедливости, ее рассказ постепенно превратился в жалобы на то, как плохо поступил с ней муж, несмотря на то, что он оставил ей трехкомнатную квартиру, гараж и автомобиль при разводе, и насколько ей тяжело тащить в одиночку двух сыновей, хотя обоим уже было больше 18 лет, и что лучшие годы своей жизни были отданы ее кавалеру, а сейчас она осталась одна и все у нее плохо: и денег нет, и любви, и удовлетворения.

Я не знал, как себя вести, поэтому кивал, сочувствовал, сопереживал ей и внимательно слушал. Мне кажется, что я был самым благодарным слушателем в тот момент, а Кристине большего было не надо. В итоге мы перешли на «ты», она вылила на меня все накопившиеся эмоции, делу мы почти не уделили времени и договорились в следующий раз встретиться и обсудить мое предложение.

В следующий раз меня встречали как закадычного друга. Уже кипел чайник, лежали фотоальбомы прошлых лет, чтобы мне их продемонстрировать, и, как мне кажется, у моего Клиента уже был запас небизнесовых тем, которые она накопила для нашей встречи. Я по-прежнему искренне сопереживал ей, внимательно слушал, даже задавал уточняющие вопросы, но про бизнес мы опять поговорить почти не успели, так как я вынужден был торопиться на следующую встречу.

Мне это совсем не нравилось. Вроде бы уже и теплый контакт есть, и выслушал все проблемы и истории, в конце концов, мне было жалко времени, которое я проводил за разговорами. И, наконец, в третий раз я решился прямо с порога начать продавать. Я повез на встречу уже готовые счета и договоры и даже настраивал себя, как с порога сделаю деловое лицо и скажу, что у меня есть только двадцать минут, чтобы мы решили наш деловой вопрос, ради которого я, собственно говоря, и езжу в ее домашний офис.

Но когда дверь открылась, я увидел чересчур подготовленную женщину. И готовилась она явно не к деловой встрече, а… к свиданию. Как оказалось позже, к свиданию со мной.

— Привет! Сегодня у меня совсем немного времени. Давай решим вопрос по сотрудничеству с нашей компанией. Я заехал буквально на двадцать минут и хотел бы знать наши перспективы, — протараторил я.

— Перспективы у нас есть, — улыбнулась Кристина и пригласила меня в квартиру. Длина ее юбки была неприлично короткой, и мне стало совсем не по себе.

Мы прошли в кабинет, она забралась с ногами на кожаный диван и как-то хитро на меня смотрела.

— Такое ощущение, что на свидание собралась, — сказал ей я охрипшим голосом, — давай сразу к делу. Вот я подготовил договоры и счета и хотел бы обсудить, какой из вариантов наиболее приемлемый для твоей компании.

— Так и есть, я и собралась на свидание, — еще более хитро сказала Кристина, не обращая внимания на вторую часть сказанной мной фразы.

У меня загудело в голове, мне показалось, что я попал в какую-то хитросплетенную западню из голливудских фильмов и мне срочно нужно из нее выбираться. Вариантов было два: делать вид, что ничего не происходит, и продолжать тупить и предлагать ей оплатить счет или срочно бежать. Я весь вспотел и думал, какой из вариантов выбрать. Вся эта сцена все больше напоминала сюжет какого-то немецкого порнофильма.

— Иди ко мне, — сказала Кристина. — Потом поговорим про твои договоры.

В этот же момент я принял решение выбрать второй вариант и бежать. Что-то лепеча про то, что у меня резко заболел живот, я выскочил в коридор, быстро надел ботинки и выбежал в подъезд. Не обращая внимания на разрывающийся телефон, я бежал к метро и даже не хотел оглядываться. Никогда не думал, что в подобную ситуацию может попасть парень, а не девушка. Я много готов работать над собой ради продажи, учиться, осваивать новые навыки и заходить в зону некомфорта, но это было уж слишком.

В офисе я попросил своего руководителя Н. А., чтобы она позвонила Кристине и сказала, что я уволился и что больше я никогда к этому Клиенту не поеду, так как это опасно для моей жизни. А сам пошел на рабочее место и начал наносить себе новую татуировку: «Слишком хороший контакт с Клиентом уменьшает вероятность продажи».

До сих пор, когда я вижу, как продавцы хвалятся тем, что у них отличнейший контакт с Клиентом, и они дружат с ним, я понимаю, что на быструю продажу в таком случае можно не рассчитывать. Дружба с Клиентом всегда чревата тем, что Клиент будет оттягивать сроки оплаты, образовывать дебиторку, но при этом требовать вашего внимания, чтобы поговорить, потусоваться, посопереживать друг другу или просто сходить в кафе. У друзей другие отношения, и, как только вы просите его заняться деловым вопросом, друг начинает напрягаться и обижаться.

Самая сложная и долгая моя продажа была моему лучшему другу, с которым мы учились в школе, в военном училище, в гражданском институте и ездили несколько лет на электричках в Москву. Он стал предпринимателем, и я был глубоко убежден, что мой продукт сделает его бизнес лучше, а он смеялся, мол, отстань от меня, продавец. Все мои аргументы, подходы и попытки показать, что я несу ему пользу, заканчивались тем, что он отмахивался от меня и даже отказывался ознакомиться с демонстрационной версией нашей справочно-правовой системы.

Каждый раз после этого у меня начиналась внутренняя борьба. У меня есть ценности: с одной стороны, быть лучшим сотрудником в продажах в своей компании, с другой стороны, дружить с моим товарищем. И эти ценности начинают конфликтовать. Ведь твой друг — это необычный Клиент. С ним тебя связывают отношения. И когда мы начинаем другу делать предложение, и встречаемся с нормальным Клиентским сопротивлением, мозг начинает впадать в клинч. Друг же не согласится сразу купить? Он же начнет сопротивляться, правильно? Как и обычный Клиент начнет сопротивляться, а в этот момент в подсознании начинается сравнение системы ценностей! И начинаешь рассуждать: «Что мне важнее? Собственное тщеславие или отношения с этим человеком?».

И вот такой внутренний диалог с собой и ведешь: «Убеждать друга дальше или нет? Буду убеждать — испорчу отношения. Не буду убеждать — не продам то, что может сделать его жизнь лучше». В конце концов, мой характер продавана сделал свое дело, и мне удалось приехать к нему в офис и показать нашу программу, он был очень доволен увиденным и сразу ее купил. Но на то, чтобы он согласился встретиться со мной и поговорить по-деловому, мне понадобилось шесть с половиной лет.

И до сих пор каждый раз, когда у меня возникают чуть более теплые отношения с человеком, чем просто с бизнес­-партнером, тут же мне перестают отдавать долги, начинают срывать сроки платежей, задерживать оплату, и у меня опять возникает все тот же внутренний диалог. Это же друзья, их можно простить…

Что касается истории с Кристиной, то я сделал для себя вывод, что умение сопереживать людям и сокращение деловой дистанции с Клиентом по-настоящему убивает в нас продавцов! Возможно, кто-то скажет, что это плохие слова, и я с ним соглашусь: это действительно плохие слова. Но это убивает в нас продавца. И нужно выбирать: либо очень хорошо уметь вступать в контакт с людьми, либо быть продаваном.

Настоящий продавец просто обязан помнить о своей Главной Цели — продать, а если он будет становиться покупателем «чужих проблем», ничего хорошего из этого не выйдет.

Одна из ключевых ошибок, которую я совершил с Кристиной, был переход на «ты». Слушать Клиента, безусловно, нужно, проявлять искренний интерес, конечно же, тоже. Можно даже посопереживать Клиенту, если он жалуется на проблемы, но при этом необходимо обязательно держать дистанцию. А сохранение деловой дистанции возможно только в том случае, когда мы не переходим с Клиентом на «ты».

Все незнакомые люди как бы отдают дань почтения друг другу, обращаясь на «вы». Потом друг к другу привыкают, притираются, и кто-то (как правило, это человек, от которого вы зависите больше, чем он от вас) обязательно предложит: «Слушай, мы так давно знаем друг друга. А давай перейдем на «ты»?».

Я не рекомендую соглашаться на это. Потому что символичное «вы», которое остается между вами, — это та грань, после прохождения которой у вас уже не будет обратного пути. С Клиентами и партнерами после этого будет труднее договориться о деньгах, а если это люди старшего возраста (руководители, консультанты или эксперты в своей области), то каждое ваше неправильное действие будет ими восприниматься как личное оскорбление, плевок в их адрес. «Мы так с тобой уже близки, а ты меня так кидаешь/подставил/подвел/оскорбил…».

Некоторые, особенно начинающие, продавцы зачастую бахвалятся тем, что они на «ты» с этим Клиентом уже месяц». Я всегда задавал вопрос таким товарищам: «Уже продал?» — на что ни разу в жизни не получил удовлетворительный ответ.

Бывают, наверное, исключения (у меня, правда, ни разу не было) и стирание границы «вы» помогает в успешном завершении переговоров, но мне, увы, такие случаи неизвестны.

Очень-очень много раз и Клиенты, и руководители, с которыми изначально был на «вы», и даже сотрудники, которые старше меня, просили меня перейти на «ты», обосновывая это тем, что им так будет удобней. Я не соглашался последние 10 лет своей жизни и ни разу об этом не пожалел.

Кстати, многие люди считают, что мода обращения друг к другу на «ты» пришла к нам с Запада, потому что в школе нам говорили, что you — это «ты/вы». Так вот, это не так.

Во всем мире известна шутка, что англичанин обращается на «вы» даже к своей собаке. В настоящее время все англоязычные люди обращаются друг к другу только на «вы» (you). Местоимение «ты» (thou) встречается только в Библии, и его используют при обращении к Богу — Be Thou my vision, O Lord of my heart, как, собственно говоря, и у нас: «…да святится имя Твое; да будет воля Твоя…».

И в царской России, и в СССР, и в современном обществе уже сложился некий этикет: говоря друг другу «вы», мы подчеркиваем уважительное отношение к человеку и при этом очень удачно можем сохранять ту дистанцию, благодаря которой наши продажи будут идти только вверх!

А Кристина, кстати, еще несколько месяцев звонила мне и на мобильный, и в офис. Трубку мобильного телефона я не брал, а на работе мой руководитель отдела продаж Н. А. говорила заученную фразу: «Он нашел другое место. Я не знаю, где он теперь работает. Не знаю, где живет. Не знаю, почему не снимает трубку. До свидания».

Берегите себя! Да поможет вам эта татуировка.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Консультант, Воронеж

Не раз и не два рекомендовал книгу Максима Батырева, «45 татуировок менеджера. Правила российского руководителя»

Во многом Максим прекрасно пишет про принципы и правила в отношениях, но не могу согласиться с его утверждением в этой статье «слишком хороший контакт с клиентом уменьшает вероятность продажи»

Объясню своё понимание вопроса

Сопереживать это одно, а выполнять свою профессиональную задачу совсем другое. Стоит ли эти вещи смешивать?

Сопереживание — способность понимать, а вот находится в границах своей функциональной задачи продавца и действовать исходя из этой задачи на каждом этапе по-разному - в этом и заключается профессионализм.

Слушать и сопереживать важно на этапе определения интересов и задач клиента: расположить клиента к разговору, помочь рассказать то что волнует.

А уверенное ведение клиента, включая уже его (клиента) сопереживание требуется для осознания клиентом, как покупка связна с избеганием его личных и корпоративных убытков и как покупка связна с удовлетворением его личных и корпоративных интересов. Активная ведущая, уверенная роль продавца здесь необходима. Точные формулировки, яркие интонации в голосе, взгляд внушающий желание согласиться.

Умение различать разные роли, пассивную и активную, на разных этапах переговоров и умение качественно выполнять эти разные роли и есть мастерство, которому полезно учиться как продавцам так и руководителям.


Руководитель проекта, Москва

Отличная статья. В большинстве случаев сознательно не перехожу на ты, вне зависимости от сферы коммуникации, поскольку искренне считаю, что это в абсолютном большинстве случаев вредит. Сопереживание в деловых отношениях обнаружить - значит показать сопричастность, значит разделить и войти в положение. Такое условие "если" у разных людей может подразумевать совершенно непредсказуемые "то". Правило рабочее, как и везде есть исключения и в любом случае нужно в первую очередь руководствоваться анализом текущей ситуации и личностной оценкой оппонента, а потом уже брать на вооружение готовые решения. Искренне считаю, что проявить сопереживание - метод, который лучше применить тогда, когда по другому не получилось, с этим спешить необходимости нет, и тем ценнее оно будет.

После этой странички взахлеб прочитал все остальные статьи автора и определился с подарком от жены на новый год. В этот раз вместо сюрприза попрошу книгу...)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Какой-то пугливый автор оказался :)) И перенёс "романтику" на вообще человескую близость. А по сути вопрос спорный - главное в бизнесе как я думаю доверие, а оно может быть и между близкими и между не слишком близкими людьми, и у тех кто на ты, и у тех кто на "вы".

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Да, неловко вышло с Кристиной. Но можно было и дальше обращаться к ней на Вы ;-) Удивило, что автор 6 лет продавал Кодекс/Гарант. Неужели в Москве настолько плохо с работой?..

Генеральный директор, Москва
Кирилл Винокуров пишет:
Удивило, что автор 6 лет продавал Кодекс/Гарант. Неужели в Москве настолько плохо с работой?..

Гарант/К+ - это секта. Если получилось влиться в систему, то 1) она не отпускает и 2) в другом бизнесе непросто. Но по сроку не могу с Вами согласиться - 6 лет нормальный срок, если с карьерным ростом или по-горизонтали. Не на одной должности, конечно. Сам проработал 6 лет в тайваньском представительстве - само оно.

Глава филиала, регион. директор, Казахстан

Каждый продавец уникален. Кому то сопереживание помогает продавать, а кому то доставляет только проблемы.

В данной статье говориться об опыте одного человека и его наблюдениях. Человек видит, слышит и запоминает то, что желает его сознание.

Мне лично сопереживание не мешает, а скорее является инструментом которым я манипулирую так, как мне удобно.

И я думаю не одинок в этом, тому доказательством считаю само существование модели продаж - сетевой маркетинг. Где у большинства карьера начинается с успешных продаж тем, с кем они на "ты".

Коммерческий директор, Москва
Сергей Матюнин пишет:
После этой странички взахлеб прочитал все остальные статьи автора и определился с подарком от жены на новый год. В этот раз вместо сюрприза попрошу книгу...)

Прочитать можно, но я бы очень не рекомендовал использовать систему ценностей и подходов, которые Максим излагает, на практике. Потому что все сводится у него к конкуренции со своими сотрудниками и к тому, как руководителю занять доминирующее положение в коллективе. Это плохо. Это для плохих компаний. Не стоит работать в таких и тем более не стоит создавать подобную атмосферу в вашей компании.

В конечном итоге неизбежен проигрыш, потому что сотрудники не будут удовлетворены работой и они передадут негатив клиентам. Раздраженные сотрудники - раздраженные клиенты.

Финансовый директор, Москва

Мог бы решить все свои проблемы сразу и на годы вперед, если б не сбежал от Кристины. Шутю :)

Директор по продажам, Санкт-Петербург

С удовольствием открыл и прочитал 1/3 книжки "45 татуировок продавана" пока не надоело окончательно. Очень хорошая бумага, ясный шрифт и вообще - книжка как изделие прекрасна..

Слова в общем - правильные, согласный я с частью оных.

Вот только автору, я рекомендую воздерживаться в дальнейшем от примеров, раскрывающих вкладываемый им смысл в правильные слова.

Ближайшая аналогия - беседа с дальтоником о цвете.

Пока не согласуешь с дальтоником одинаковое понимание конкретного цвета - слова правильные, а вот что означает красный цвет дальтоника - бог весть.

Для меня - автор ярко выраженный дальтоник.

Со словами, отражающими вкладываемое автором содержание, я не был бы согласен.

Старший консультант, Москва

У продавца, который хочет только продать (втюхать) и ничего больше, - это написано на лбу огромными буквами и видно за версту. И это не есть хорошо для продажи. Как-то так.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
«ВИМ-Авиа» подвела 3 тыс. пассажиров

Компания дня: «ВИМ-Авиа» задержала 15 рейсов. 3 тыс. пассажиров не смогли вылететь из аэропорта «Домодедово».

Дума сомневается в том, что банки спасают правильно

Депутаты опасаются, что при спасении «Открытия» и Бинбанка деньги будут потрачены зря.

Сбербанк уйдет из Европы

Цитата дня: Герман Греф заявил, что Сбербанк уйдет из некоторых стран ЕС.

Облачные сервисы под угрозой

Угроза дня: Microsoft зафиксировал увеличение в 4 раза угроз для своих облачных сервисов.