Маркетинг в России воспринимается по-разному. У предпринимателей нет единого понятия, за что отвечает и что должен делать маркетолог. Кто-то считает маркетолога вторым человеком после управляющего, другие – сотрудником, отвечающим только за соцсети и лиды, третьи думают, что он лишь тестирует гипотезы и тратит их бюджет. И почти каждый собственник бизнеса может привести примеры того, как сотрудничество с маркетологом принесло убытки вместо ожидаемой пользы. Какие ошибки маркетологов приводят к потерянной прибыли?
1. Неправильная зона ответственности или ее отсутствие
Первый вопрос, который я задаю собственнику, за что отвечает ваш маркетолог. Мой многолетний опыт работы на всех позициях маркетинга – от начинающего маркетолога до директора по маркетингу – дал возможность понять, как собственники мыслят и как распределяют финансы на маркетинг, чего ожидают.
Я бы выявила две основные проблемы:
- От маркетолога ждут решения всех проблем – от создания продукта до увеличения прибыли. Отчасти это верно. Но при этом собственник ставит задачу без понимания, от чего зависит эффективность маркетолога, какие ресурсы влияют на эффективность, какие активности и финансовые вложения ведут к результату. Как следствие – ожидания не оправдываются, деньги потрачены, зоны ответственности не определены и не просчитаны, результата нет.
- Частая проблема – поручать маркетологам узкую задачу: привлечь лидов, запустить конкретную рекламу/акцию (уже созданную собственником) через какой-то канал привлечения (сайт, соцсети, офлайн-активности). Но на начальном этапе собственники не устанавливают показатели эффективности: KPI, стоимость заявки, стоимость дошедшего, вернувшегося клиента. Или, как пример в SMM, сильно нарушены понятия и зоны ответственности, отсутствует понимание, кто же именно нужен – SMM-менеджер или маркетолог.
Пример: все хотят продаж, ошибочно считая, что SMM – это основной канал трафика. При постановке задач SMM-специалисту обозначают задачи только на съемку контента и публикации, но никто не говорит, не прописывает в обязанности, что нужно делать продающий контент, воронки продаж, фиксировать количество целевых и нецелевых обращений в день.
Чтобы избежать этой ошибки, нужно разобраться – что же должен делать маркетолог. Это не только привлечение лидов и онлайн- или офлайн-трафик. Маркетолог – важная часть команды, но он работает не вместо отдела продаж и сервиса, а вместе! Блок маркетинга в управлении бизнес-процессами отвечает за анализ, продукт, продажи, оказание услуги, сервис. Работает он совместно с другими отделами в плотной связке.
Проще говоря, маркетолог не только отвечает за SMM (контент) и привлечение трафика, тестируя гипотезы и тратя бюджет. В первую очередь он отвечает за аналитику, предложения по созданию и упаковке продукта, влияет на его продажу и покупку, рассчитывает гипотезу эффективности, какой бюджет необходим, сколько за этот бюджет придет потенциальных клиентов, сколько планируется продаж (штук/человек). Он обосновывает эти цифры собственнику, согласовывает бюджеты и показывает всю аналитику, свои блоки ответственности и какие ресурсы нужны, чтобы повлиять на увеличение прибыли или снижении маржинальности.
2. Работа без цифр
Я часто слышу от собственников, что маркетолог рекомендовал переделать сайт, потому что не было заявок. В таком случае задаю вопросы: какая была конверсия сайта, когда заявки были, какая была стоимость заявки и продажи, на каком этапе воронки идет удорожание стоимости заявки, какие показатели отказов на сайте и за какой период. Если переходы на сайты есть, а заявок нет, то да, мы вынуждены работать над сайтом, увеличивать конверсию, уменьшать показатели отказа или менять УТП. Маркетолог должен все эти сложные слова знать, данные замерять, а при отсутствии заявок приходить к управляющему или собственнику, объясняя свои предложения по каким-либо изменениям, основываясь на цифрах и данных, объясняя причину проблемы и предлагая решения.
Если вы соглашаетесь выдавать маркетологу дополнительный бюджет на его любые предложения без аргументов и цифр, то обрекаете свое предприятие на убытки и одну и ту же ошибку, которую совершают многие: взять нового маркетолога и пробовать с ним работать, потому что у старого не было продаж. Если вы не знаете причину проблемы, то не сможете найти специалиста под эффективное решение. Маркетолог доносит до собственника стоимость взаимодействия с подрядчиками – во сколько обойдется обновление сайта, активности в соцсетях. Но кто отвечает деньгами за все эти расходы, как и когда они должны окупиться – информации нет.
На самом деле маркетолог должен быть в бизнесе вторым человеком после собственника, участвовать во всех процессах, говорить с владельцем бизнеса языком цифр и аргументов, обосновывая каждый расход и просчитывая эффективность расхода/прихода.
Что же делать? Выбрать 3 показателя, которые вы будете фиксировать ежедневно и анализировать раз в неделю. Например:
- Для блога: количество лайков и комментариев под постами или охваты сториз.
- Для бизнеса: количество заявок и продаж, если их меньше одной в день, то количество посетителей с различных источников трафика.
3. Нет инициативы и полномочий
Бывает так, что маркетологу ставят четкую задачу – привлечь лиды на конкретный товар, уже готовую акцию и рекламные материалы. Казалось бы, что может быть легче? Все готово: материалы, акция, продукт. Но «правильный» маркетолог не тот, кто соглашается бездумно делать то, что поручил собственник.
Чтобы повлиять на прибыль, маркетолог должен понимать:
- Какие продукты есть в компании?
- Что продают конкуренты и в чем могут быть ваши преимущества?
- Кто ваша целевая аудитория и какие каналы продвижения дадут лучший отклик?
- Какое будет уникальное торговое предложение?
- Сколько нужно лидов и бюджета для их привлечения?
И иметь полномочия и инструменты – влиять на создание продукта, добавление продуктов, которые принесут дополнительную прибыль, другие бизнес-процессы.
Хороший маркетолог сам приходит к собственнику с конкретными предложениями и цифрами. Он участвует в создании продукта, планировании бюджета, анализирует, как отработал с лидами отдел продаж и сервис. Его задача – не запустить рекламную кампанию, не тестировать гипотезы вслепую, а приложить все усилия для обеспечения прибыли.
4. Нет денежной ответственности
Маркетолог отвечает не только за процесс, но и за результат. Поэтому его зарплата и денежная мотивация должны быть напрямую связаны с успешностью бизнеса и прибылью. Обычно в России так бывает редко. Результат – маркетолог тестирует за счет собственника гипотезы, вместо того, чтобы вместе с другими отделами работать над продуктом и увеличением продаж.
5. Не работает с базой клиентов
Считается, что маркетолог должен настроить рекламу и привести лиды. Вся дальнейшая работа – обязанность отдела продаж и сервиса. На самом деле у предприятий (за исключением новых) есть текущая база клиентов, а работа с ними не ведется. Маркетолог должен отвечать не только за привлечение лидов, но и за их удержание, возвращаемость и повышение лояльности клиентов. Ошибка маркетолога – оставить базу без внимания, когда можно организовать CRM-маркетинг. Это стратегия работы с клиентами, в основе которой – информация об их поведении и интересах. Ключевая задача CRM-маркетинга – построить с покупателями длительные отношения и увеличить их лояльность. Это важно: удержать существующего клиента дешевле, чем найти нового. Еще один довод в пользу сотрудничества – лояльность постоянных клиентов (значит, и готовность порекомендовать, купить выше).
Да, придется поработать над анализом базы контактов, сегментированием, формированием сценариев взаимодействия и коммуникациями. Упростить работу поможет внедрение CRM-систем, но без активного участия маркетолога тут не обойтись. Эффективность CRM-маркетинга зависит от многих факторов, но на моей практике это позволяет увеличить продажи до 30%. Согласитесь, нельзя упускать такие возможности?!
Нашли какие-то ошибки в работе своих маркетологов? И это только вершина айсберга. Как разобраться конкретней и получить анализ работы своего предприятия? Можно изучить литературу по маркетингу, пройти обучение у опытных и успешных собственников, пригласить наставника или бизнес-консультанта. Варианты есть, главное – действовать, а не продолжать тратить бюджет на маркетинг, который не работает.
Также читайте: