Вы замечали, что на одной и той же улице или в торговом центре к магазинам с одной категорией товаров клиенты проявляют разный интерес? Почему так происходит? Как увеличить посещаемость?
Переходите от цифр к заботе
Нейромаркетинг отличается от классического маркетинга тем, что мы погружаемся в истинные желания человека, исследуя его путь. Этот подход масштабнее и человечнее классических воронок продаж. В традиционном маркетинге главный инструмент — это цифры и факты, а клиенты — абстрактные мужчины и женщины с набором различных категорий характеристик. Путь клиента в нейромаркетинге — это глубокое исследование его потребностей, желаний и болей.
Этот метод позволяет выяснить, что волнует другого человека, и в чем он действительно нуждается. Во главе угла — не заработок, а понимание. Продажи строятся на доверии.
Узнайте, кто ваш клиент
Прежде, чем выстраивать путь, задайте себе вопрос: кто пойдет по нему? Кто ваша целевая аудитория? Подойдите к изучению эмоционально. Чем больше деталей будет в этом портрете, тем лучше. Сравните две короткие формулировки «женщина 25-40 лет» и «мамочка в декрете, которую содержит муж, 35-40 лет» — какая из них больше говорит о потребностях целевой аудитории?
Хорошо узнать покупателей поможет колесо баланса. Представьте в деталях: кто ваш клиент? Много ли работы в жизни человека, который придет к вам за покупкой? Как часто он занимается спортом? Что берет на обед? Как выглядит? К чему стремится?
В помощь здесь еще одна эффективная методика — определение архетипов. Человек проходит четыре возрастных этапа: детство, молодость, зрелость, старость (мудрость). У каждого периода есть свои приоритеты, триггеры и мотивация для покупки. Не всегда биологический возраст клиента соответствует его архетипу. К вам за покупкой может прийти и 50-летний «подросток», и 20-летний «мудрец».
Применяйте игровые методики
Идеальный путь будущего клиента — Customer Journey Map (CJM) или карту покупателя — проще всего сравнить с компьютерной игрой-«бродилкой». Путь — это не только описание маршрута, реального или виртуального. Это изучение препятствий, мотиваций и сложностей, с которыми может столкнуться покупатель.
Для этого нужно встать на место клиента, «примерить его тапки». Как в компьютерных играх, CJM разделена на 10 основных этапов, где первый — это «холодная» фаза: клиент еще ничего не слышал о вашем бизнесе, а десятый — состояние покупателя после покупки. На каждом из шагов свой подход: слова, сторителлинги, триггеры. В оффлайн-бизнесе путь клиента включает реальный маршрут до точки продаж, и формировать приятные эмоции могут приятные запахи, улыбки сотрудников, удобное взгляду расположение товаров. Все эти мелочи повышают доверие клиента.
Один из самых удачных примеров грамотно построенного пути клиента — это магазины IKEA. От входа до кассы клиент максимально наполняет корзину вещами, которые не планировал приобретать до входа в магазин.
Рассмотрите все «не»
Важно рассмотреть не только возможности, но и препятствия. Почему клиент может не прийти к вам? Почему он не совершит покупку? Выявление как минимум десяти таких «не» поможет избавиться от камней преткновения уже на старте пути клиента.
Отличный пример — опыт компании «ВкусВилл». В начале развития сеть магазинов продуктов здорового питания размещалась на фермерских рынках. Когда компания начала анализировать путь клиента, выяснилось, что далеко не все из потенциальных покупателей посещают такие площадки. Маркетологи компании перестроили путь клиента. Точки продаж стали появляться в жилых домах, у станций метро — в местах максимального потока трафика. И объемы продаж стали расти.
Используйте нейросети
После того как исследования проведены, целевая аудитория определена, время выбирать эффективные инструменты для работы с данными. И здесь отличным помощником выступает искусственный интеллект. ИИ в разы ускоряет решение задач. Он эффективен в сборе и анализе данных. Так, нейросети могут исследовать язык целевой аудитории, за секунды решая задачи, на которые в традиционных опросах уходят дни и недели.
Собранный язык можно использовать для рекламы, создания интерфейса в магазине и многих других задач: фразы клиентов «вшиваются» в любой вид рекламы. Встречая знакомые выражения, люди проникаются доверием. Это дает ощущение, что продавец понимает, находится с ними на одной волне.
Работайте с клиентом после покупки
Работа с клиентом не заканчивается после покупки. Запрашивайте обратную связь: насколько клиент доволен услугой или товаром. Недовольство — не повод опускать руки, а поле для работы.
Отрабатывать недовольство позволяет специальная матрица, состоящая из четырех частей:
- Проверка возражений на ложность
- Одобрение позиции клиента
- Презентация качества продукта
- Вопрос-отвод
Она дает возможность комбинировать составляющие и отрабатывать возражения эффективно, без использования клишированных фраз.
Грамотное построение именно пути клиента, а не воронки продаж повышает конверсию и лояльность клиентов минимум в пять раз.
Читайте также:
Очень часто человек действует в рамках сформированных у него привычек или стандартных решений, называйте как хотите.
Приведу пример, как раз сегодня зашел в ближайший к дому сетевой магазин купить сметану. Но я покупаю сметану в расфасовке 300 грамм, а там такой не оказалось, было 150 грамм и 500 грамм. Так я прошел пешком один квартал в другой магазин этой сети, и там купил привычную мне расфасовку.
Это пример мелкой розницы и особенностей поведения покупателя. Варианты фасовки сметаны производителю и продавцу известны - как, к примеру, и варианты с пивом от банки до больших пластиковых емкостей в пару литров.
Дело за малым - найти тут хотя бы следы нейромаркетинга. Или даже классического маркетинга. Решения о фасовке и продаже уже приняты.
Евгений, у меня успешный опыт за плечами и B2B, и B2C.
И там, и там стоит одна основная задача: понять, кто реально мой клиент (в B2B кто принимает решение или влияет на это), о чем он думает, какая у него проблема и как я своими решениями или продуктами могу эту проблему закрыть. Рынок перенасыщен продуктами и решениями, выигрывает только тот кто лучше понимает другого человека и что ему нужно. Прямо по книге “Пять языков любви”.
Что касается сроков реализации и горизонтов планирования, все зависит от продукта.
А я бы не пошла. У меня нет столько времени. Вопрос только в одном: какой ресурс для человека важнее. Получается, что мы не только по гендеру отличаемся, но и по отношению к невосстанавливаемому ресурсу - времени. Из-за всего одного этого отличия у нас будут совершенно разные паттерны и привычки по принятию решения.
Написала выше - про время и отношение к нему. Вот и след нейромаркетинга
Все равно гулять надо, так что одно с другим вполне совместимо.
Кстати, тут другая проблема есть, раньше в сетевых магазинах были камеры хранения, где можно было оставить продукты, купленные в другом магазине, а сейчас их место занято чем-то другим, постаматами, например.
Так что за один заход стало сложно зайти в несколько магазинов, сделав в них покупки, поэтому приходится возвращаться домой, чтобы оставить покупки, если планируешь зайти в другой магазин.
Именно поэтому, я обычно базовую закупку делаю в ближайшем к дому магазине, ну а потом уже докупаю в других.
Не знаю, кто Ваш клиент, но всё перечисленное полностью соответствует хорошему курсу по продажам с правильными упражнениями. Кстати, в целом ряде отраслей рынок или многие его сегменты вовсе не перенасыщены. Наоборот, там могут быть все признаки монополий, дуополий и т.п..
А маркетинг начинается на пару шагов раньше.
Да. В сложных случаях и длинных циклах продаж это известно и закладывается в планы, начиная с производственных и финансовых.
Отношение ко времени - след нейромаркетинга? Серьезно?