За последние месяцы ко мне в руки попало несколько стильных, красивых и наполненных всевозможной информацией документов, которые назывались по-разному: бренд-стратегия, бренд-платформа, маркетинговая стратегия, но с единой сутью – помочь компании ответить на три вопроса «Кто мы?», «Где нам работать?» и «Как нам работать?». Ирония в том, что когда уточняешь ответы на эти вопросы, собственник или топ-менеджер не может дать определенного ответа. Презентации очень красивые, но абсолютно бестолковые.
Раньше я занимался тем же – результат моей работы был красивый, но бестолковый. Бестолковый не потому, что не вел к действиям и ограничивался презентациями, просто все эти действия не помогали компании создавать конкурентные преимущества и предпосылки для роста. А только создавали немного определенности, бурную, но неэффективную работу, и надежду, что новый бренд или ребрендинг поможет компании добиться успеха.
Потом у меня появилось осознание, что мы делаем что-то не то, хотя клиенты довольны. Разбираться, в чем была проблема, я не захотел и ушел развивать собственные проекты. Тогда я попал в ловушку «бренд имеет значение».
Если компания ничем не отличается, то никакой бренд ей не поможет. Конкурентные преимущества, в основном мнимые, придумываются на бесконечных встречах и не имеют ценности для потребителя. Выгоду получают только создатели брендов. Наглядно это можно увидеть в FMCG, где 76% новых продуктов проваливается в первый год. У всех этих продуктов есть бренд – новый или материнский. Так имеет ли бренд значение или нужно что-то еще?
Как началась культура брендов
В 2011 году журнал The Atlantic опубликовал статью «Как рождались бренды»: «В 1950-х годах компании, занимающиеся производством потребительских товаров, разработали дисциплину управления брендом или маркетинг, когда заметили, что качество продуктов, предлагаемых конкурентами, повышается. Бренд-менеджер будет нести ответственность за придание продукту идентичности, которая отличает его от почти неотличимых конкурентов».
Обратите внимание на последнее предложение. Очевидным и простым решением проблемы «почти неотличимых конкурентов» – сделать что-то другое: создать новое пространство вариантов, придумать что-то новое и заставить других играть в игру, которую вы создали.
Очевидное и простое решение иногда сложно реализовать. Многие компании просто игнорируют тот факт, что в них нет ничего уникального, и занимаются брендингом. Брендинг – вера в то, что заполнение пирамиды бренда, обновление логотипа, цветов и шрифтов приведет компанию к росту. Еще хуже – использование общих формулировок, например, «Давайте назовем себя сообществом» или «Мы аутентичный бренд с целью».
Ральф Лорен
Что именно привело компанию к успеху: что Ральф Лорен построил невероятный бренд или это результат того, что дизайнер открыл другую категорию товаров?
Ральф Лорен заслужил признание за создание категории мужской одежды, известной как «дизайнерская реальность». В 1960-х годах мужчины одевались стандартно и носили костюмы как униформу с незначительными отличиями. Дизайнеры были для женщин, портные – для мужчин. Лорен стал первым дизайнером, который превратил классические американские образы плотника, железнодорожного рабочего или ковбоя в модные повседневные наряды. Все это началось с уникальных «широких» галстуков.
В документальном фильме «Very Ralph» он рассказывает историю, как отнес эти галстуки в универмаг Bloomingdale’s, потому что все новинки были там. Закупщик, с которым Лорен общался, посмотрел на галстуки, попросил их сделать уже и убрать название. Они хотели продавать их под брендом универмага. Ральф Лорен забрал свои образцы и ушел.
Галстуки Ральфа Лорена стали первым успешным продуктом компании не благодаря бренду, а благодаря главному отличию – они были шире, чем другие изделия на рынке. Это был первый галстук, который нарушил стандарты того, каким должен быть галстук для мужчин, и первый галстук, который отличался своим уникальным стилем. Как результат, в компании создали новую категорию широких дизайнерских галстуков. Бренд и бирка просто говорили людям, где еще они могут найти похожие галстуки.
В 1960-х годах, когда вы носите широкий галстук, вам нужны разные рубашки с разными воротниками, нужен другой костюм. Внезапно Ральф Лорен создал целую новую категорию мужской одежды. Он не копировал и не прилеплял свой бренд к похожим, обыденным вещам. Он изобретал новые продукты, которые дополнялись биркой с брендом «Ральф Лорен».
Роль бренда в создании категорий
Представьте, что концепции бренда не существует, а вы руководитель маркетинга в Procter & Gamble, и человек рядом с вами говорит: «Все моющие средства одинаковы. Что нам делать? Я знаю. Давайте дадим им другой облик. Выделим их уникальными цветами на упаковке». Это в итоге становится брендингом, и никто не говорит: «Подождите минутку. Возможно, решение проблемы «мы одинаковые» заключается в том, чтобы действительно быть другими».
Единственный случай, когда имеет смысл заниматься запуском бренда – создание новой категории. Категории создают бренды, а не наоборот.
Бренд Google ценен только в контексте категории, которую он создал и доминирует – поиск. Попробуйте расширить его в категорию «социальных сетей», и он станет бесполезным, как это произошло с Google+. То же самое с Microsoft и его попыткой расширить свой бренд в категорию магазинов Apple. Или как это происходит с Threads, который решил побороться с X (Twitter) в категории микроблогинга.
Вместо этого брендинг стоит использовать совместно с новой категорией, которую вы создаете. Категория и бренд должны объединить смыслы того, что делает компания для клиентов или пользователей. Например:
- Бренд Under Armour: спортивное нижнее белье. Категория – одежда, которую вы носите под одеждой, когда занимаетесь спортом. Название бренда сообщает клиентам, в чем смысл этой категории. Under Armour – спортивная одежда, созданная, чтобы помогать спортсменам чувствовать себя комфортно на протяжении всей игры или тренировки. Их бренд в контексте этой новой категории – первый. Вне этой категории Under Armour представляет собой лишь следующую лучшую альтернативу Nike, Adidas и другим спортивным брендам.
- Бренд «ВкусВилл»: продукты для здорового питания. Категория – продукты для тех, кто заботится о своем здоровье. Название бренда и другие атрибуты вызывают правильные ассоциации. Компания создала эту категорию и продолжает быть ее лидером.
- Бренд «Тинькофф Банк»: банк без отделений. Категория – банковские услуги онлайн. Создавая новую категорию, название бренда может быть почти любым. Вне этой категории Тинькофф был бы просто одной из альтернатив на рынке банковских услуг.
Если это делается успешно, усилия по брендингу не только создают образ и модели поведения для компании, но и для всей категории. Вы можете видеть это, когда конкуренты начинают говорить, как вы, выглядеть, как вы, выпускать похожие продукты. Все это делает категорию больше, а лидер категории получает ее большую долю.
Предлагайте выбирать, а не сравнивать
На следующей встрече по маркетингу подумайте над этим важным вопросом: «Что собой представляет наш маркетинг?»:
- Мы предлагаем совершенно другой продукт и клиенты выбирают?
- Мы предлагаем продукт как у всех, но с некоторыми преимуществами и клиенты сравнивают?
Ответ на этот вопрос – разница между маркетингом бренда и маркетингом категории. Каким-то образом деловой мир поддался иллюзии решить проблему «мы не отличаемся», просто меняя раму для картины, вместо того чтобы нарисовать другую картину.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Я - навсегда.
Но и раньше это был вовсе не совет Вам - просто попытка разговаривать в стиле Chat GPT в его текущей версии. Как нетрудно заметить непредвзятому читателю моего комментария, Вашего имени там не было.
Зачем вы так? Во-первых, это не мои советы, а советы искусственного интеллекта ChatGPT. Я - "не совсем".
Во-вторых, вы уже месяца три спрашиваете совета во многих темах, но нервничаете и не слушаете их.
В-третьих, вам ни один здравый совет не подходит, даже ридеро, где тираж может стоить 5-10 тысяч. И таких денег нет?
В-четвёртых, где же вы увидели нравоучения? Это советы. Советы дружеские. Советы искренние. Советы людей опытных.
Хоть вы и дама, но держите себя в руках в публичном пространстве, пожалуйста. Не нужен совет, не спрашивайте. Это же просто!
Я уже сто раз писала - когда у меня будут деньги заплатить за полиграфические услуги издательства, я сама лично отвезу флешку со соим романом, заключу договор на издание такого количества экземпляров, на которое у меня этих денег хватит, поставлю конкретный срок, заберу все экземпляры, и буду их реализовать сама. Сяду у метро с вывеской - автор продает свою книгу или по квартирам буду ходить, а может просто знакомым и близким подарю, но НИКОГДа не подпишу в договоре разрешение издательству продавать мои книги, найму юриста чтобы он отслеживал левые тиражи и если издательство попробует хоть одну "левую" книгу продать, я имея на руках договор без разрешения издательству продавать мои книги, подам иск в суд и отсужу у идательства , нарушевшего условия договора два миллиона рублей, хотя очень хочется получить эту сумму в ЕВРО! Такой у меня бизнес - план - нагреть воров на два миллиона! Ни одно издательство на заработает на моих романах ни гроша, кроме того, что я заплачу за издание заказанных экземпляров.
Надеюсь теперь вы отстанете от меня со своими нравоучениями, Я понятно все объяснила?
А это сюжет одного из моих романов. "Месть" - называется.
И это я не вам, а тоже с ChatGPT переписываюсь, не надо все воспринимать на свою персону.
Был такой французский фильм "Великолепный" с Жаном Полем Бельмондо в главной роли.
Действие фильма происходит в двух плоскостях, писатель пишет роман и действие самого романа. Обе линии продвигаются параллельно и взаимопересекаются.
Герой Бельмондо - этот писатель и одновременно супермен из романа.
В романе Булгакова "Мастер и Маргарита" тоже есть такой литературный прием- две плоскости: обычная и даже временами не овсем обычная жизнь героев переплетается с содержанием романа, который пишет Мастер.
А это кому? Мне или ChatGPT?
Но осмелюсь ещё один дружеский совет дать, думаю, что про нравоучения это вы в сторону ChatGPT выдвигаете. Но ведь и он, ChatGPT, действует логично - не хочешь советы получать, не спрашивай.
Итак, совет. Заведите блог и закройте там комментарии. А этот форум - публичный.
Действительно портал Ехе не для таких дискуссий А вы то зачем в неё втянулись? Вроде такой умный и осторожный человек!
Забанят нас всех участников этого "непотребства"! И вас в том числе! Не отвертитесь от участия!
Там всё было честно - никаких GPT и прочей ненужной техники.
Почему не для таких дискуссий? Каких "таких"? Мы мирно беседовали на интересную тему, вас что-то сильно задело.
А что может здесь угрожать? Чего стоит бояться?
Эта дискуссия не нарушает декларацию сообщества. Автор может удалить эти сообщения, если они не соответствуют, по его мнению, теме статьи.
А мне просто интересно общаться. А книгописательство тема очень интересная. Писать книги друзьям не рекомендую. Одни нервы и никакой прибыли. Сам через эти тернии прохоил, вдруг кому-то мой опыт будет интересен. Почему бы и нет?
А это часть нераспроданных, нераздаренных книг у меня.
Согласна с вами - написательство дело сложное, нервы и как точно вы определили - никакой прибыли!
Только забыли упомянуть - для атора. А для издателей все по другому - есть прибыль, если так много издательств и ведь держаться на плаву! Видимо за счет того, что у авторов прибыли нет.
Как говорили зачинщики кровавой французкой революции - "Если у нас нет хлеба и мы голодаем, это значит только то, что кто-то слишком много жрет".
Интерсно, а что будут делать издатели, если писатели, которые не видят от своего творчества никакой прибыли, перестануть выдавать на гора коммерческие версии своих произведений и станут просто писать для души? Книги подарочные выпускать в золотых обложках с тиснением. Видела такой отдел с такими книгами - посетителей нет, от слова совсем!
Хотя стоит отметить, что у всех крупных издательств есть штат своих писателей, которые могут написать книгу на заказ - очень дорого! И издательства принимают на рицензию ВСЕ рукописи, которые им присылают авторы в надежде на возможный успех. Выискивают из этих рукописей интересные сюжеты, редактируют, дополняют и получают книги соответствующие спросу читателей. У них все как в любом бизнесе - анализируют потребительский спрос.