Как создать бренд уровня Apple

Влияние бренда на продажи очень велико. Компания, вошедшая в сознание потребителя как №1, как правило, занимает половину рынка и снимает с него сливки. Пример – Apple, продающая свои продукты на 20-30% дороже конкурентов. И каждый предприниматель хотя бы раз задумывался: «Как?! Как сделать компанию Apple-подобной?» Сознание тут же рисует многомиллионные маркетинговые бюджеты. Плохая новость: больших бюджетов в российских реалиях чаще всего нет. Хорошая новость: для создания имиджа компании №1 в нынешнем мире это и не требуется. Зато требуются другие вещи.

1. Целостная концепция – основа больших продаж

На рынке тотального изобилия предложений единственный шанс выделиться – создать целостную концепцию бренда. Причем бренда не как совокупности логотипа и фирменного стиля, а как системы ценностей, имиджево-стилевых характеристик, продуктов, бизнес-модели, философии и миссии компании. Целевая аудитория сразу безошибочно считывает такие бренды и бесповоротно влюбляется в них. Вы встречали их, когда подписывались на новый дизайнерский магазин в Instagram, когда решали, что вот эта новая кофейня – самая лучшая в городе, или, когда выбирали надувную лодку и приходили к убеждению, что максимального внимания достойна именно та, а не иная торговая марка.

2. Логотип и фирменный стиль – отражение духа компании

Часто первый контакт с брендом происходит на уровне считывания логотипа и фирменного стиля. Они отражают ключевую метафору компании: посылают сигнал о том, что она делает для мира. Например, одни мои знакомые создают брутальные десерты, совмещая в них трудно совместимые продукты и призывая покупателей быть храбрее. Характерный пример – кексы с бананом и перцем чили. Логотип компании – викинг в шлеме с рогами в форме круассанов.

И для сравнения – пример на уровне легендарной Apple. Cоздавая империю соблазна, Стив Джобс сделал ее символом логотип в форме надкушенного яблока.

3. Смысловой гвоздь – рациональная составляющая покупки

У всех без исключения великих брендов есть одно единственное сообщение, которое раз за разом вбивается в сознание целевой аудитории. Это смысловой гвоздь – рациональная, основанная на здравом смысле продающая идея. Например, смысловой гвоздь сети быстрого питания Subway сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов, хотя не был чем-то сногсшибательным. Subway просто заявила: «Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер!». И сегодня Subway – это 44 тыс. ресторанов в 112 странах мира. Впрочем, теперь даже традиционные «гамбургерные» сети предлагают альтернативные перекусы в виде роллов: настолько сильна оказалась идея!

Если ваша компания претендует на лидирующую роль в своем сегменте рынка, создайте всего одну сильную продающую идею и доносите ее в каждом сообщении.

4. Визуальный молоток – эмоциональная составляющая покупки

Смысловой гвоздь, так же, как и обычный гвоздь, сложно вбить без применения молотка. Смысловой гвоздь обращен к левому полушарию нашего мозга, отвечающего за рациональный выбор. На правое творческое эмоциональное полушарие мозга воздействие осуществляется с помощью визуальной составляющей бренда или визуального молотка.

Визуальный символ должен в обязательном порядке быть адекватным продающей идее – смысловому гвоздю. Требования к нему даже строже: этот символ должен однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Отличный пример визуального молотка – фигурная стеклянная бутылочка Coca-Cola. Хотя на эту товарную позицию приходится минимальный объем продаж, однако стоит компании убрать ее с рекламных баннеров, как объем продаж неизменно падает. Это связано с тем, что фигурная бутылка стала символом бренда и олицетворяет совокупность связанных с ним эмоций.

5. Сайт и социальные сети – основные платформы продвижения бренда

Во времена создания многих великих брендов чуть ли ни единственным способом связи с целевой аудиторией были СМИ: газеты, радио, телевидение, а также наружная реклама. Сегодня потенциальный потребитель может войти в интернет и без посредников вступить в контакт с вашей компанией. В XXI веке сайт и страницы в социальных сетях стали основными платформами продвижения брендов. Но несмотря на то, что технология донесения информации изменилась, базовые правила остались прежними. Наша эволюция не успевает за техническим прогрессом. Для больших продаж в интернете вам так же, как и тридцать лет назад, пригодятся смысловой гвоздь и визуальный молоток.

6. Сконцентрируйтесь на реальном продукте

Сегодня никто уже не спорит с тем, что важно сделать качественную подачу продукта. Но на практике идентифицировать подлинный продукт и выделить его ключевые характеристики непросто. Пример: компания строит загородные дома и ставит задачу – привлечь клиентов из интернета. Конкуренция на этом рынке высокая, а продукты на первый взгляд идентичные. Но это не соответствует действительности, так как потенциальный клиент при схожих и, как правило, не до конца прозрачных ценах скорее будет ориентироваться на надежность и добросовестность компании. Фактически, как и в юридическом бизнесе, продуктом такой компании становится ее репутация. Значит, «упаковывать» надо именно репутацию: показать дома на карте; разместить обращение руководителя компании к клиентам и предложить вместе съездить на уже сданные объекты; прикладывать к статьям видео-отзывы новоселов; показывать этапы строительства новых домов.

А если обратиться к первой яркой рекламной кампании Apple, то легко сделать вывод, что основным ее продуктом была свобода индивидуальности от сложившегося порядка, что так же коррелирует с библейской историей о райском саде и яблоке. До сих пор Apple предлагает новаторские решения, предоставляющие все большую свободу, хотя за эту свободу и приходится платить.

7. Используйте качественные визуальные молотки

Современные сайты – это большие визуальные фрагменты и лаконичный легко считываемый текст. Пионером этого тренда тоже стала Apple, которая стала помещать на экраны крупные впечатляющие фотографии, много воздуха и безупречно оформленные тексты. Если вы хотите сделать визуальную подачу, приближенную к уровню Apple, соблюдайте два смысловых и два технических правила:

  • Визуал транслирует ценности бренда. Хороший пример – рекламная кампания Samsung Galaxy S8: смартфон без границ. Продаваемой ценностью также была же выбрана свобода, и в продукте-товаре, и в сопровождающем его визуальном ряде: открытый космос, звездное небо, глубины океана. В схожей логике действуют авиакомпания S7, AirBnb, Gett. Визуалы выполнены в единой стилистике. Цветовая гамма, пропорции, эмоциональный окрас, элементы фирменного стиля сохраняются от изображения к изображению. Это позволит создать целостный узнаваемый образ бренда, что в конечном счете и требуется.
  • Незаезженный лицензионный контент. Если используете стоковые изображения, то продумайте брендирование: наносите маски фирменным градиентом, располагайте слоганы на фирменной подложке, как МТС, или дополните изображение фирменным паттерном.
  • Только высококлассные изображения. Для компании №1 недопустимо «мыло» или «артефакты» на фотографиях. Не используйте изображения с сомнительной художественной ценностью: помните, что визуальная составляющая впечатывает смысловой гвоздь в сознание аудитории.

8. Используйте острые смысловые гвозди

Каждый день мы получаем все больше и больше информации, а времени на ее изучение становится все меньше и меньше. В борьбе за внимание целевой аудитории рекламному тексту лучше быть лаконичным и точно доносить сообщение бренда. Подбирайте и взвешивайте каждое слово, особенно в заголовках: от первых двух строчек зависит, будет ли прочитан текст до конца. Как писал еще Марк Твен: «Разница между подходящим и точно подобранным словом, как между искрой и вспышкой молнии».

Для создания убедительных текстов сформируйте и постоянно используйте семантическое поле бренда: группу слов, отражающих и раскрывающих его имиджево-стилевые характеристики. При создании поля включайте в него только те слова, которые возможно объяснить без использования речи, например: высоко, широко, точно. Это убережет от использования абстрактных и ничего не несущих понятий.

9. Делайте умную рекламу

Бренд становится сильным, а продажи большими, когда люди взаимодействуют с вашим контентом. Успешность продвижения напрямую зависит от двух параметров: величины охвата и степени вовлеченности. Охват – количество уникальных пользователей, увидевших сообщение бренда. Вовлеченность – отношение пользователей, вступивших во взаимодействие с брендом, к общему числу пользователей, проконтактировавших с ним.

Современные рекламные механизмы, такие как контекстная реклама, поисковая выдача или ленты в социальных сетях, отдают предпочтение интересному и полезному для пользователей контенту. Иными словами, создавая привлекательный контент, вы меньше платите за продвижение, а результативность при этом растет. При продвижении стоит придерживаться нескольких простых правил:

  • Креатив в представлении продукта. Бесконечно подавать одно и то же блюдо можно только в том случае, если вы используете разные соусы, специи и гарниры. Показывайте продукт под новым углом или в новых ситуациях, находите новые свойства и способы применения. Возможно, вы заодно откроете и новую рыночную нишу. Однако изменения не должны затрагивать базовые ценности бренда. Вспомните жвачку Love is: при всем разнообразии сюжетов и ситуаций креаторы создали единый узнаваемый образ.
  • Последовательность в трансляции бренда. Придерживайтесь выбранного стиля в визуальной и текстовой коммуникациях, чтобы бренд безошибочно идентифицировался потребителем. Метафорически сильный бренд похож на яркого персонажа, интуитивно знакомого каждому. По типам ценностей и сценариям взаимодействия с аудиторией в брендинге выделяют 12 классов персонажей или архетипов. Исследования одного из крупнейших мировых рекламных агентств Young & Rubicam, проведенные для брендов American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley-Davidson и Gap, доказали, что считываемость архетипа бренда в долгосрочной перспективе серьезно влияет на формирование стоимости компании. Так MVA (Market Value Added) брендов с четко определяемым архетипом на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. EVA (Economic Value Added) таких брендов вырос за шесть лет исследований на 66% больше, по сравнению с EVA слабо определяемых брендов.
  • Постоянное присутствие в жизни клиента. Современные каналы коммуникаций и инструменты интернет-маркетинга позволяют быть в диалоге с аудиторией в режиме 24/7. Даже если у вас небольшой бизнес, за вменяемый рекламный бюджет реально обеспечить ощущение тотального присутствия компании. Предоставьте клиентам возможность общаться с брендом в социальных сетях и мессенджерах. Проводите для посетителей сайта и участников сообществ ремаркетинговые рекламные кампании с яркими имиджевыми баннерами, работающими на узнаваемость. Ремаркетинг – показ рекламного объявления только тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Ищите с помощью инструментов look a like и тщательного таргетинга (сегментирования) тех, кто ведет себя, как ваш клиент, и показывайте рекламу только им. Больше не требуется кричать о себе на каждом углу: теперь можно адресно стучаться в двери покупателей.

Безусловно для создания бренда уровня Apple нужно намного больше, чем поместится в одну статью и даже книгу. Ни один бренд не встанет на крылья, если он не опирается на безупречный продукт, и ни одна рекламная кампания не сработает, если у компании слабые бизнес-процессы. Но работая над бизнесом в целом и используя описанные подходы, вы сможете создать сильный бренд и стать компанией №1 в сознании потребителя в своей рыночной нише. Удачи! И помните, что вершина уже ждет вас!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по рекламе, Москва

нужно переслать эту статью всем кто у нас делал "убийцу айфона" за последние 15 лет, они исправятся и повергнут наконец айфон, а то что то замешкались

Директор по развитию, Москва

не думал что все так просто )))))

Директор по развитию, Екатеринбург

"Сегодня никто уже не спорит с тем, что важно сделать качественную подачу продукта".

Интересно, а кто раньше-то спорил что нужно делать продающую рекламу, качественный продукт и т.д.? Фамилии назовите.

Получилась смесь Джека Траута (про молоток), и Филипа Котлера (создайте сильный бренд).

По поводу S7 Дж.Траут сказал, что из всего, что он им предлагал, они просто перекрасили самолёты.

Статья больше похожа на свод правил, может это и хорошо, так многие создают бизнес совсем без правил. В копилку! 10 заповедей маркетинга по Филипу Котлеру:

  • Сегментируйте рынок. Выбирайте наиболее приемлемые для вас сегменты и занимайте в них лидирующие позиции.
  • Следите за потребностями, поведением, предпочтениями и впечатлениями потребителей. Клиент – это действительно главное!
  • Изучайте своих конкурентов.
  • Устанавливайте партнёрские отношения со всеми заинтересованными лицами.
  • Разрабатывайте системы для поиска и отбора самых перспективных рыночных возможностей.
  • Используйте систему планирования, которая позволит одинаково эффективно готовить и долгосрочные и краткосрочные планы.
  • Вводите строгий контроль качества ваших товаров и услуг.
  • Создавайте сильные бренды.
  • Стремитесь к тому, чтобы стать лидером рынка.
  • Используйте новые технологии, которые могут дать Вам конкурентное преимущество.

Ничего не напоминает?

Руководитель, Москва

Яблоко - не бренд, а торговая марка. Нельзя называть все подряд торговые марки брендами.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Дмитрий Федоров пишет:
нужно переслать эту статью всем кто у нас делал "убийцу айфона" за последние 15 лет, они исправятся и повергнут наконец айфон, а то что то замешкались

Дмитрий, спасибо за комментарий! Понимаю Вашу иронию) Изначально в названии статьи были иначе расставлены акценты, но при публикации его подкорректировали. В этой версии оно безусловно привлекает больше внимания))

В конце статьи я как раз дополнительно акцентирую внимание на том, что это без безупречного продукта и эффективных бизнес-процессов создать сильный бренд невозможно. Можно было бы дополнить и про необходимость актуальной бизнес-модели, развитие культуры компании, системы менеджмента, разработку инноваций и многое другое. И тем не менее, системное применение описанных в статье принципов позволит усилить бренд компании, и при определенной удачи и упорстве (а так же отличном продукте и прочему по списку) со временем занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Здесь как в спорте: чемпионами мира становятся единицы, чемпионами на уровне своего города в своем виде спорта и категории становятся миллионы. В бизнесе быть чемпионом в своей нише даже на уровне города - желанный и достаточный для многих результат.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Чтобы сделать второй Apple, оказываются нужны "молотки" и "гвозди" ;))

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:
Интересно, а кто раньше-то спорил что нужно делать продающую рекламу, качественный продукт и т.д.? Фамилии назовите.

Валерий, спасибо за такой развернутый и профессиональный комментарий!

По поводу "кто раньше спорил": я занимаюсь маркетингом 11 лет и вижу
серьезные изменения в подходах у клиентов. Раньше, в моей практике,
клиенты зачастую относились к своим сайтам в духе "чтобы был", сейчас
для каждого бизнеса сайт стал продающим инструментом. Конкретные имена и
названия клиентов писать на публичное обозрение будет неэтично, но если
ответ на этот вопрос Вам действительно интересен, могу написать личным
сообщением)

О визуальном молотке и смысловом гвозде хорошо написано у Лауры Райс.
Что же касается S7, я имела в виду работу с ценностью "свобода" в рекламной кампанию "Хочу туда, где..".

Что касается отсылки к заповедям Котлера, Вы мне невольно льстите, так как я не опиралась на них при написании статьи) Однако определенные пересечения безусловно есть. Вероятно это связано с тем, что в маркетинге есть действительно ключевые моменты, напрямую влияющие на успех. Однако Котлер писал об общих принципах, в то время как я писала прежде всего о работе с брендом, визуальным контентом и месседжами.

В любом случае, далеко не каждый предприниматель читал Котлера и тем более применял его рекомендации на практике, поэтому надеюсь, что статья будет полезна читателям) Я буду считать отличным результатом, даже если только одна компания начнет придерживаться описанных советов при построении бренда)


Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Андрей Мамонтов пишет:
Чтобы сделать второй Apple, оказываются нужны "молотки" и "гвозди" ;))

Андрей, далеко не только они, о чем я писала в конце статьи и в комментариях, однако без "молотков" и "гвоздей" в этом деле точно не обойтись ;)))

Консультант, Москва

Мне кажется, название статьи не удачное. Это скорее статья для начинающих, которые ни одного учебника по маркетингу и бизнесу в руках не держали...О том, "как создать бренд уровня Apple" должны писать те люди, которые реально создали свой "Apple" как минимум. Это - единственный момент, по которому статья не оправдала ожидания. Для читателей уровня "e-xecutive" - это все азбучные истины, хотелось бы видеть больше личного опыта, более глубокий анализ и конкретные интересные примеры.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Юлия Соловьева пишет:
Андрей, далеко не только они, о чем я писала в конце статьи и в комментариях, однако без "молотков" и "гвоздей" в этом деле точно не обойтись ;)))

И всё же природа бренда Apple основана не на "молотках" и "гвоздях". А если принимать во внимание, что смысловые бренды в нынешних потребительских реалиях начинают уступать первенство просто хорошим продуктам, то всё становится значительно запутаннее и сложнее.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
«Калашников» создаст судоходную компанию

Компания дня: Концерн «Калашников» займется грузоперевозками зерна.

«Черные списки» будут обнародованы

Тренд дня: Роспотребнадзор будет вести «черные списки» производителей некачественных продуктов и публиковать их в интернете.

Минсельхоз приказал закупать зерно

Приказ дня: Минсельхоз в «приказном порядке» поручил» закупать и вывозить зерно из Сибири.

Рост экономики замедлился

Факт дня: Реальные доходы россиян в октябре упали на 1,3%.