Почему от понятия интернет-маркетинг пора отказываться

«Интернет исчезнет» – под таким заголовком два года назад вышли статьи в десятках ведущих изданий планеты. Цитировали гугловского CEO Эрика Шмидта, так что звучало вполне себе интригующе. Особенно если учесть, что в тот момент Шмидт вернулся из Северной Кореи. Конечно, ни о каком отключении от Всемирной сети речь не шла. Мы просто перестанем замечать интернет как нечто обособленное от внешнего мира. В 2015 году это звучало как предсказание, сейчас – как общее место.

Эрик Шмидт выделил тогда два ключевых аспекта этого тезиса, позволю себе вкратце их напомнить.

Аспект 1. Онлайн – это состояние по умолчанию

Нельзя «войти» в интернет или из него «выйти». Вы в нем. Поражаюсь, с какой легкостью дети двух-трех лет управляются с Youtube в смартфоне. Обучение происходит мгновенно и практически интуитивно. Но если отключить интернет, ребенок будет считать, что само устройство («железка») не работает. Представить себе телефон или планшет, где нет интернета, ему непросто. Как и обходиться без гаджетов вовсе. «Чем вы моложе, тем меньшее значение имеет для вас концепт «время в сети» – утверждает эксперт в области инноваций Том Гудвин. Сколько часов в сутки вы проводите вдали от смартфона? Не так важно, смотрите вы в него или нет – любые важные уведомления (часто и не очень важные) застигают вас в самых неожиданных ситуациях. Вы находитесь в сети всегда.

Аспект 2. Интернет вышел далеко за границы компьютеров и смартфонов

Google Home

Современный интернет – это тысячи датчиков, окружающих нас практически везде, и обменивающиеся информацией друг с другом и с устройствами, находящимися на нашем теле. Фитнес-трекер передает данные о вашем пульсе и расстоянии, которое вы преодолели за день, устройства «умный дом» считывают, обмениваясь данными, управляют инженерной инфраструктурой помещения. Соглашусь, второй пункт для нас все еще мягко говоря – не мейнстрим, но вот-вот станет таким же очевидным, как первый. Чтобы вам было проще представить себе это, поделюсь главной новостью за неделю в моем Twitter. Американская реклама Burger King в телевизионный прайм-тайм обратилась не к телезрителям, а к устройствам Google Home. В ролике был громко задан вопрос: «OK Google, what is the Whopper burger?» (Whopper – название гамбургера в сети Burger King. Также переводится как «громадина» – Executive.ru). И устройства, находящиеся в домах телезрителей, ответили. Еще раз: это массовая телевизионная реклама, а не креатив для гиков и хипстеров.

Что означает 24/7 онлайн для бизнеса?

Я выделил несколько пунктов, каждый из которых приглашаю обсудить и дополнить в комментариях. Что-то начинает приобретать статус непреложных истин маркетинга, что-то все еще вызывает дискуссии и разночтения.

1. Разделение на офлайн и онлайн-маркетинг имеет все меньше оснований

Old school-маркетологи часто относятся к директологам и SMM-щикам как к техническому персоналу. Стратегия, позиционирование, отстройка и другие словечки из словаря Джека Траута и Филипа Котлера составляют, по их мнению, основу вывода продукта на рынок. Все эти яндексы с гуглами, их утомительной аналитикой и скучными таблицами хочется отдать какой-нибудь интернет-конторке, а самим устремиться ввысь – к миссии, целям... Проблема в том, что теперь создать сколько-нибудь разумную стратегию без понимания digital-каналов вряд ли удастся. Хотя бы потому, что даже привычные каналы продвижения вот-вот срастутся с диджитал. Пресса – уже. Телевизор? 53% американских домохозяйств смотрят ТВ, будучи подключенными к интернету. Новостям CNN и Fox News все сложнее конкурировать за внимание с новым сезоном «Карточного домика» по Netflix. Те же точки продаж все чаще становятся виртуальными, я уже не говорю о службах поддержки, сервисе и PR.

2. Работа с данными – это не только сайт

Нравится нам это или нет (большинству, наверное, нет), но тотальный онлайн подразумевает, что всякий раз, когда мы ищем товары или услуги, путешествуем или стоим в пробках по дороге на работу, мы отправляем во внешний мир огромное количество данных. К примеру, администратор Executive.ru может знать, с какого устройства вы читаете этот текст, где находитесь, давно ли были на сайте в последний раз и т.д. Маркетологам придется учиться преобразовывать огромный массив забавных, но бесполезных сведений в цельную и ясную картину. Нужно понимать, что эти данные не ограничиваются аналитикой сайта. Тот же Google Analytics позволяет настраивать отгрузку данных с торговых точек, расположенных в офлайн, и вообще рассчитан на прием и обработку данных с любого устройства, способного их отдавать.

3. Часы работы? 24/7!

Само понятие «часов работы» придется немного пересмотреть. Речь, конечно, не о готовности обслужить клиента всегда и везде, а об умении решать некоторые вопросы в круглосуточном режиме: записаться к стилисту, оформить заказ и доставку, зарезервировать столик, узнать статус доставки и так далее. Некоторые из этих вещей уже сегодня стали абсолютным стандартом. К примеру, заказывая номер в гостинице через любой сервис бронирования, вы можете сразу и без подтверждения приобрести услугу. С теми же ресторанами и салонами красоты пока сложнее, но вот-вот это станет таким же общим местом. С внедрением ботов в сферу круглосуточных услуг частично или полностью перейдет консалтинг, техподдержка, всевозможные извещения, просчет стоимости и вообще более глубокая обработка заказов. Уверен, никаких революций не будет. Поступательный процесс, шаг за шагом…

4. Интернет в привычных товарах

Это то направление, в сторону которого меняется сама продуктовая линейка, а не способ привлечь потребителей. Вот вам последний стартап на Kickstarter. Дорожный чемодан с подключенным к нему GPS-передатчиком. В каком бы аэропорте вы его ни оставили, следить за ним можно из любой точки мира. Пока что такие истории – скорее исключение, чем общее правило. Но куда дует ветер, думаю, ясно. Те, кто воспользуются этими возможностями раньше, получат преимущества на старте. Кроме того, компании, которые сегодня «диджитализируют» привычный вещественный мир, создают не только продукт, но и контент, привлекающий внимание публики и заставляющий писать о себе десятки СМИ.

5. Персонализация по умолчанию

Facebook не генерирует двух одинаковых лент пользователей, Google подстраивает выдачу под интересы каждого ищущего. Персональное предложение или продукт – это не какая-то уникальная история или отстройка, а то, что все в больших областях будет становиться стандартом. На первом этапе персонализация охватывает рекламные предложения, затем проникает все глубже и даже формирует сам продукт.

Вот несколько типичных ходов:

  • Look-alike-маркетинг. Слово стало модным с тех пор, как Facebook позволил настраивать рекламу на «похожих» посетителей – похожих на ваших прямых клиентов, подписчиков или людей, которым понравилась публикация о новой коллекции. В основе метода – сегментация по нескольким ключевым параметрам: вы находите общее в поведении той или иной группы потребителей, и делаете более персонифицированное предположение или рекламное сообщение. Так работает Amazon, славящийся умением подсовывать товары, которые покупают.
  • Индивидуальные рассылки. Персонализация особенно прижилась в email-маркетинге. Зная предпочтения потребителей (по предыдущим покупкам, их интересам на сайте), можно создавать группы сообщений для разных сегментов аудитории. Писем меньше – конверсий больше. В России из известных мне компаний этим занимаются в Retailrocket.
  • Кастомизация товарного предложения. Таргетированная реклама дает возможность обращаться напрямую к очень узким и специфическим сообществам: ученикам школы дизайна, членам секты «Бизнес-молодости», участникам семинаров Игоря Манна, фанатам «Игры Престолов» или любителям прозы Довлатова. Зная это, бизнес учится создавать более персонифицированные товары и услуги, понимая, что обладает выходом на их прямых потребителей. Некоторые производители позволяют клиентам формировать дизайн продукта прямо на сайте. Выбираете цвет, форму, материал и надпись для своей кофейной кружки на сайте, а затем получаете готовый предмет.
6. Новые точки контакта

Я очень подробно писал про мессенджеры и социальные сети как основные платформы онлайн-общения. Адреса и телефона уже недостаточно для приличного клиентского сервиса. Если в жизни я не люблю звонить и общаюсь смайликами или сообщениями через Telegram, зачем мне искать чей-то номер телефона и слышать голос постороннего человека? И уж тем более объяснять на пальцах, что мне нужно, вместо того, чтобы отправить фото!

Вместо выводов

Откройте любой медиаплан. Скорее всего, в столбце с каналами вы увидите что-то типа такого: ТВ, наружка, интернет… Проблема не в том, что такой взгляд на вещи устарел. Здесь задается ложная парадигма: мы манипулируем как раз тем понятием «интернет», которое Эрик Шмидт предлагает похоронить. Во-первых, поиск и соцсети как медиумы отличаются друг от друга сильнее, чем, к примеру, радио от ТВ. Во-вторых, большинство «классических» каналов маркетинга все глубже погрузились в диджитал.

И в каждом из них сообщение бренда преломляется, деформируется и старается быть максимально релевантным ситуации. Нужно свыкнуться с мыслью, что онлайн перестал быть каким-то обособленным каналом, превратившись среду, в которой мы изучаем мир, занимаемся спортом, находим друзей и любовников, продаем и покупаем, собираемся на митинги, читаем книги, создаем себе имидж и социальный капитал, устраиваемся на работу, храним воспоминания и делимся ими с окружающим миром. Если это просто один из каналов, то назовите любой другой, обладающий похожими свойствами.

Фото в анонсе: Pixabay.com

Остался ли в современном бизнесе не интернет-маркетинг, а «просто» маркетинг?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Менеджер, Москва

Когда увидел заголовок статьи, честно сказать пришел в недоумение, что скажешь - заинтриговали, но мне кажется интернет маркетинг не умрет, а напротив, развивается причем гораздо сильнее чем радио и ТВ технологии

Директор по развитию, Краснодар

Константин, ну мысль текста в том, что те же радио и ТВ мы в скором будущем перестанем воспринимать в отрыве от интернет-маркетинга. Как сейчас практически не воспринимаем прессу. К слову, относительно ТВ привел цифры по США и пример "телевизионной" рекламы

Партнер, Москва

Интернет-маркетинг - это один из элементов маркетинговой системы, их нельзя разделить. Да, без интернета сейчас продвигать продукты сложно, но без маркетингового фундамента им заниматься бессмысленно.

Директор по маркетингу, Екатеринбург

Достаточно поверхностное и эмоциональное заявление. Да соглашусь, большая часть жизни переносится в интернет, но тем проще становится работать через оффлайн каналы. Конечно, если вы пользуетесь стандартными вещами, вас вряд ли заметят, однако достаточно добавить изюминку и. Дело в том, что необычность в интернете воспринимается как саморазумеющееся однако, если вы увидите что-то хоть чуть-чуть отличающееся от вашей картины мира, то вы обратите на это внимание. В интернете нет строгих постулатов мироустройства, однако в реальности они достаточно четкие. Повесьте утром внедорожник на стену небоскреба с надписью рядом на стене «едет по любым поверхностям», уверяю, к вечеру сеть будет заполнена его фотографиями в различных ракурсах. Устройте игру в тетрис на только что построенном доме (технологии сейчас это позволяют) на следующей день ждите видео на ютубе. Причина проста – была сбита система координат.

А если в тему статьи то да отчасти он-лайн подвинул офф-лайн, но говорить что эра офф-лайна ушла, это, мне кажется, несколько поверхностный взгляд.


Директор по развитию, Краснодар

Сергей вы совершенно правы. Мне жаль, если после чтения текста может возникнуть мысль, что оффлайн не нужен. Скорее наоборот, интернет-маркетинг все сложнее изолировать. Говорить о том, что все в онлайне так же глупо, как и утверждать обратное. Речь о том, что явления, которые мы традиционно относим к классическому оффлану, нельзя мыслить в отрыве от онлайна. И ваши примеры это чудесно подтверждают. Поэтому если вы планируете подвесить внедорожник, нужно позаботиться о том, чтобы соответсвующая надпись удачно помещалась в кадр, а поиграть в тетрис желательно пригласить сколько-нибудь известных в онлайне персон (как вариант). Еще раз: ваши примеры - это "классический" маркетинг или онлайн? Я думаю, это просто маркетинг.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Академия CiBest подготовила тест на проверку грамотности по внутреннему аудиту

Вы сможете оценить свои способности работать внутренним аудитором, искать и находить слабые места в компании.

В ЦНТИ Прогресс прошел семинар по сложным вопросам кадрового делопроизводства

Валентина Андреева провела семинар по новеллам трудового законодательства для слушателей ЦНТИ Прогресс.

МРЦ запустил набор на курсы для поступающих на Президентскую программу

Программы «Бизнес-проектирование» и «Деловой английский язык» разработаны с учетом критериев оценки кандидатов при прохождении конкурсных испытаний.


Компания Columbus автоматизировала передачу данных в сети магазинов «Гроздь»
Cеть начала работу со специализированным ПО для передачи данных в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС).