5 методов отстройки от конкурентов на рынке услуг

5 методов отстройки от конкурентов на рынке услуг

Теория маркетинга не проводит однозначной границы между продвижением товара или услуги. Независимо от объекта продажи, необходимо грамотно отстроить процессы и пройти полный цикл: обозначить стратегию, выбрать ниши, сформулировать позиционирование. Далее – анализ рынка, детальная сегментация по целевым группам и выделение собственных конкурентных преимуществ. Венцом должна стать максимально креативная формулировка посылов аудитории, а также их изящная и ненавязчивая презентация. Все, казалось бы, просто и понятно, а успех зависит лишь от качества реализации. Но практика показывает, что в некоторых сегментах маркетинговые инструменты дают системный сбой на начальных этапах, рынки живут по собственным законам, и поведение потребителей на них, с одной стороны, предсказуемо для аналитиков, но с другой – неподконтрольно продвиженцам. Один из самых сложных рынков с этой точки зрения – оказание интеллектуальных услуг. Это, например, IT-услуги, лингвистические школы, юридические фирмы, все виды консалтинга, аутсорсинг бизнес-процессов, кадровое сопровождение и аутстаффинг, аналитические агентства и т.д.

Основная проблема заключается в том, что невозможно сделать завершенное описание услуги в силу высокого уровня индивидуализации конечного предложения под клиента. Кроме того, крайне сложно отстроиться от конкурентов. Сотни компаний предлагают одно и то же в идентичных формулировках, и выделиться на этом фоне – задача нетривиальная. Методы работы «в лоб» не только бесполезны, но зачастую опасны на этом рынке. Так, например, переизбыток креатива и легкости приведет к отторжению у целевой аудитории, которая состоит из людей успешных в бизнесе, с высоким уровнем дохода. Строить доверительные отношения с ними нужно очень осторожно, не переступая границ вкуса и элегантности. Не сработают также и примитивные трюки с контекстной и наружной рекламой, не привлекут акции и спецпредложения – скорее, насторожат избыточные скидки и ценовой демпинг. Но отстраиваться от конкурентов и привлекать к себе внимание все равно нужно, иначе не выжить на рынке услуг, которым правят потребители.

Проблемно-ориентированный подход к формированию предложения

Постарайтесь сформулировать портфель услуг таким образом, чтобы избежать пространных формулировок с неоднозначным толкованием. Если у вас уже есть крупный корпоративный клиент, то можно считать, что он получает, например, юридический консалтинг, но зацепить на эту формулировку нового не получится. Предлагайте обеспечение договорной работы, аудит перед слиянием, сопровождение сделок или коллекторские услуги с описанием полного цикла конкретных задач, которые готовы закрыть для клиента под ключ.

Компания, предлагающая IT-консалтинг, и на полном серьезе утверждающая, что обеспечит эффективность бизнеса для своего клиента – вызов в пустоту. Эффективность складывается из многих факторов, не более 30% из которых каким-либо образом завязаны на автоматизацию. Обозначьте, какие факторы, влияющие на эффективность или безопасность, вам подвластны и как именно вы будете с ними работать. Например, аудит и оптимизация цикла контроля качества обслуживания – куда более понятно по сравнению с эфемерным консалтингом. Добавьте последующую автоматизацию процесса и интеграцию в существующий IT-ландшафт – получите привлекательный для клиента кейс.

Лингвистической школе, например, стоит диверсифицировать портфель предложений по потребностям аудитории: подготовка к обучению за рубежом, подготовка к собеседованию, деловая переписка, ведение совещаний и презентаций, туристический уровень, подготовка к браку с носителем иностранного языка.

Итак, исходите из потребностей своего потенциального клиента, знайте его стремления и проблемные точки – помогайте. Услуга от слова «служить».

Экспертное позиционирование в информационном поле

Выделиться в поле конкурентов поможет политика, нацеленная на формирование своего рынка. Многие считают, что это под силу только крупным богатым игрокам, но сам по себе масштаб роли не играет. Выбирайте ниши, которые вам наиболее интересны, и работайте над их формированием с опережением. В первую очередь, для этого необходимо грамотно формировать имидж эксперта. Компания, которая не боится давать оценки и прогнозы, раскрывает информацию о себе и ассоциируется с конкретными персоналиями, заведомо вызывает доверие. А это, в свою очередь, позволяет формировать потребности рынка с опережением и заранее покрывать интересные для себя ниши. Экспертная стратегия компании IBS в области управления большими данными позволила не только закрепиться на этом поле и буквально перекрыть вход для конкурентов, но и в целом положительно отразилась на имидже компании. Из менее крупных игроков компания Infowatch успешно участвует в формировании услуг по информационной безопасности в корпоративном сегменте.

Итак, без экспертной составляющей можно обойтись, но если ею не пренебрегать, то через некоторое время сформированный имидж, как когда-то зачетка, начнет работать на вас. Результаты приятно порадуют.

Продвижение на успешных кейсах

Клиенту неинтересно, что вы можете в теории. Вы ведь не захотите идти в ресторан, где шеф-поваром назначили милую домохозяйку. И вы наверняка не усомнитесь, что она умеет готовить. Но не пойдете. Вы хотите получить услугу «поужинать» из рук профессионала, который готовил в лучших ресторанах Милана. Вот так и потенциальный клиент тоже хочет знать, какой у вас профессиональный багаж, что и где у вас уже получилось, кто это может подтвердить. Каждую позицию в своем портфеле услуг подкрепляйте успешным кейсом. Если получится рассказать о нем от имени клиента – это гарантия наилучшего результата. Выводя на рынок новую услугу, тоже не стоит теоретизировать. Выбирайте интересную компанию, которую хотите видеть среди своих заказчиков и предлагайте бесплатный пилотный проект. Несмотря на высокий уровень затрат на первом этапе, вы получите нового лояльного клиента, успешный кейс по перспективной услуге, опыт в ведении проекта по новому направлению.

Итак, опыт – это ключевой капитал для поставщика услуг. Показывайте и подчеркивайте свою способность решать критичные для клиента задачи на конкретных примерах.

Долгосрочная стратегия работы с клиентами

Вот он, пункт, по которому сфера услуг выигрывает по возможностям продвижения у любой товарной. Сделав однажды для клиента проект, пусть даже маленький и дешевый, вы получаете возможность сотрудничать долгие годы, постепенно расширяя как финансовую составляющую, так и спектр оказываемых услуг. Мы по умолчанию предполагаем, что отношения с клиентом строятся доверительные, и все проекты вы делаете на «5+». Но для расширения совместной работы этого недостаточно. Вы должны на три-пять лет вперед прогнозировать потребности растущего бизнеса своего заказчика и формировать для него индивидуальное предложение. Самое главное здесь – не опоздать. Крупные проекты имеют длительный цикл обсуждения, и финансирование закладывается заранее. Например, вам удалось подобрать для клиента несколько редких профессионалов – добивайтесь того, чтобы вас допустили к внедрению системы оценки в компании или к формированию кадрового резерва. И не ждите, пока клиент сам осознает необходимость этих проектов. Объясняйте их нужность, прорисовывайте перспективы для бизнеса и предстоящие финансовые результаты. Очень жизненный пример от IT-директора крупной компании: несколько лет назад крупный интегратор не захотел сотрудничать по небольшому проекту – через семь лет бизнес вырос настолько, что этот интегратор сам пришел со своим предложением, но такой подрядчик уже никому не был нужен.

Итак, не пренебрегайте клиентами и делайте все, чтобы они росли и развивались. Ведь вместе с ними будет расти и ваш бизнес. Заложите в нужную голову, что умеете намного больше, чем уже сделали. Следующим шагом предъявляем кейсы из предыдущего пункта.

Эксклюзивный «обвес»

Ценность поставщика услуги, который готов предоставить дополнительные опции, растет в геометрической прогрессии для клиента. Как пример – успешное сообщество финансовых директоров, которое было сформировано серьезным аналитическим агентством. Участие в закрытом клубе дает доступ к эксклюзивным данным и уникальному контенту, который помогает руководителям в работе и выполняет функцию нетворкинга для занятых профессионалов.

Компания, предлагающая реинжиниринг бизнес-процессов, станет намного интереснее для своих целевых групп, если предложит регулярные тренинги с бизнес-гуру по повышению эффективности той или иной функциональной области. Сразу две цели могут быть достигнуты – лояльность лиц, принимающих решения о покупке, и формирование у них потребности в этой услуге. Для компании, внедряющей системы лояльности, дополнительной опцией может стать наличие в штате профессионала по маркетингу, который в течение первого полугодия эксплуатации системы поможет разработать и провести несколько маркетинговых кампаний. Клиент намного быстрее получит финансовый результат от внедрения. Юридическая компания, оказывающая услуги по сопровождению сложных сделок, может предложить антикризисный пиар для обеспечения позитивного информационного поля.

Итак, формируем уникальную ценность для своей целевой группы, исходя из бизнес-потребностей лиц, принимающих решения.

Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

хорошая статья практика - 5+.

Немного добавлю по поводу уникальности. Понятие "Ценность" рассматривалось ещё Адамом Смитом. - вспомним его парадокс о ценности воды и алмазов. Потом ещё и Капитал Карла Маркса - почти с первых страниц ... С тех пор было и развитие этого понятия.

Когда Автор пишет: Итак, формируем уникальную ценность для своей целевой группы, исходя из бизнес-потребностей лиц, принимающих решения.

- уже из вступления можно понять, что большинство предлагаемых услуг на рынке не Уникальны: "Сотни компаний предлагают одно и то же в идентичных формулировках ..." - т.е. к существующим на рынке различным категориям услуг сформировано отношение как к определённой Ценности. Поэтому можно говорить или о разработке некоторой Добавленной ценности как конкурентному преимуществу - это реально на практике для многих, или о создании Новой услуги, которая ранее не встречалась на рынке - это намного, намного сложнее.

Генеральный директор, Нижний Новгород

В сфере услуг большое количество предложений (как их сделать лучшими, как их продвинуть и т.д.)

У меня иная очень простая тока зрения (для настоящего времени в нашей стране) - качество продукта (что услуги, что осязаемого товара) - это показатель практики менеджмента. А поскольку наши услуги, как и товары, - что называется "пока не очень" - то, следовательно, и практика управления "не очень" (один из наших продуктов - оценка качества услуг наших клиентов и качества услуг конкурирующих продуктов).

Потому рекомендация простая - улучшайте практику управления компаниями, оказывающих услуги, результат не заставит себя ждать.



Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Просто по поводу уникальности - это уже не работает или не работало никогда -
Это уже как анекдот - все что производится России - Уникально.

Примеры в статье не о создании новой уникальной Ценности, а по большей части о Позиционировании или именно Добавленной ценности.


Автор пишет: "Теория маркетинга не проводит однозначной границы между продвижением товара или услуги".

- здесь нет большой разницы, и для продвижения продукции, которая находится в самом начале производственной цепочки, тоже работает создание Добавленной ценности как конкурентного преимущества, но по большей части это будут услуги - здесь трудно что-то придумать кроме этого.

Клиент воспринимает как Ценность всю категорию товаров и /или услуг, и различает их по конкретным атрибутам или Добавленной ценности - но все они находятся внутри одной категории. Со временем, любая Добавленная Ценность может стать неотъемлемы атрибутом товара и услуги -> если пройдёт проверку. И любой товар или услуга без этого атрибута не будут восприниматься как Ценность в данной категории. Альтернативой является создание новой категории - это намного сложнее.

И в случае интеллектуальной услуги у клиента хватает опыта, т.е. уже есть стандартные ожидания, и выбор из ряда аналогов во многих случае может определяться Добавленной ценностью. Это понятие конструктивно при разработке и доступно к алгоритмизации - используйте, например ТРИЗ - теорию решения изобретательских задач и у Вас будет преимущество. И в разработке новых товаров и услуг тоже поможет.

Генеральный директор, Челябинск

Все это для Товаров даже важнее.

В условиях, когда в В2В все продают одно и то же, дополнение своего предложения уникальными услугами только и может создать уникальное позиционирование. Причем, часто не требуется даже придумывать уникальные услуги, достаточно скомплектовать пакет услуг, сопутствующих Товару.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Селезнев пишет: дополнение своего предложения уникальными услугами только и может создать уникальное позиционирование.

Александр, позиционирование - это коммуникации с клиентом.

Генеральный директор, Таджикистан

Хорошая статья, спасибо! Рекомендации дельные и для В2В и для В2С, и для товаров, и для услуг.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Автор пишет:
Основная проблема заключается в том, что невозможно сделать завершенное описание услуги в силу высокого уровня индивидуализации конечного предложения под клиента.

Второй день над этим пассажем медитирую) Во-первых, с какой стати "невозможно", а во-вторых - зачем вообще зацикливаться на описании продукта, когда танцевать надо от клиента и его выгод?!

Исполнительный директор, Москва

Я как-то уже приводил гениальный афоризм Сталина:
"Есть логика намерений и есть логика обстоятельств, и логика ОБСТОЯТЕЛЬСТВ сильнее логики намерений."

В статье очень хорошо описана именно ЛОГИКА НАМЕРЕНИЙ. Лозунг статьи - "Делайте ВОТ ТАК и будет вам счастье".

С первой частью лозунга - "Делайте вот так…" я полностью согласен!!Действительно. Все рекомендации ДЕЛАТЬ верные, но…Верно делать НЕ ЗНАЧИТ получить нужный результат.

Автор пишет:

  1. Постарайтесь… сформулировать портфель услуг…
  2. Предлагайте.… обеспечение…
  3. Обозначьте… факторы, влияющие на ….
  4. Добавьте.…автоматизацию.

Вопрос к автору. Вы, вообще то, для кого пишите? Кто ЭТО (что Вы рекомендуете ) будет делать??

ЛОГИКА ОБСТОЯТЕЛЬСТВ!!

В каких компаниях есть ресурсы с необходимой квалификацией и компетентностью для того чтобы ДЕЛАНЬЕ дало плоды- результат?

Вот, например, я. Отличная пекарня, пирожки-булочки, горячий хлеб. Персонал на все руки (пекарного дела) мастер. Но одолели конкуренты… Кто делает 1), 2), 3), 4)…?? Мы (я ) не умеем. Нанимаем известного консультанта-стратега из Мухосранска. И он, за год поедания наших булочек, выдает портфель - нужно строит супер-джеты. Бешенный на них спрос!!

Переучивание моих пекарей в конструкторов самолетостроения этот же консультант гарантирует за 3 дня тренингов. ;-))

Исходя их этого моего абсурдного примера, я подозреваю, что все правильные (действительно, без шуток!!) рекомендации сводятся к кормежке консультантов.

И вывод статьи должен быть таков: Ребята! Сами вы ничего сделать не сможете. Все ЭТО очень сложно. У вас для ЭТОГО нет ни мозгов, ни рук.

И выхода у вас только два. Либо вы разоряетесь сами, либо кормите консультантов и потом разоряетесь.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Елена Рыжкова пишет: Во-первых, с какой стати "невозможно", а во-вторых - зачем вообще зацикливаться на описании продукта, когда танцевать надо от клиента и его выгод?!

Согласен с Вами - стоит обсуждения описание цикла, приведённого автором после фразы - "отстроить процессы и пройти полный цикл" Но похоже здесь какая-то ошибка при редактировании - идёт по смыслу некоторый "повтор".

По поводу "невозможно" - на мой взгляд, сделан вывод совершенно верный для ряда специализаций в сфере IT-услуг, в которой и работает Автор. Если отбросить бухгалтерские программы, то многое остальное очень индивидуально, например, многие практики не могут оторваться от своих наработок на Excel - сразу не "перешибёшь":) -> требуются длительные коммуникации. Но мне самому непонятен в данном контексте весь список предметных областей деятельности, который предшествует этому пассажу. Конечно, можно придираться к любому выводу в такой области как Маркетинг :), и трудно любому специалисту претендовать на универсальность - это статья практика имеющего ряд успешных проектов.
Бренд-менеджер, Москва

Хочу привести гениальный афоризм Сталина:

"Есть логика намерений и логика обстоятельств, и логика ОБСТОЯТЕЛЬСТВ сильнее логики намерений."

В статье очень хорошо описана именно ЛОГИКА НАМЕРЕНИЙ. Лозунг статьи - "Делайте ВОТ ТАК и будет вам счастье".

С первой частью лозунга - "Делайте вот так ..." я полностью согласен !! Действительно. Все рекомендации ДЕЛАТЬ верные, но ... Не так делать НЕ ЗНАЧИТ получить нужный результат.

Автор пишет:

Старайтесь ... сформулировать портфель услуг ...

Предлагайте. ... Обеспечение ...

Отметьте ... факторы, влияющие на ....

Добавьте. ... Автоматизацию.

...

Вопрос к автору. Вы, вообще то, для кого пишете? Кто ЭТО (что Вы рекомендуете) будет делать ??

ЛОГИКА ОБСТОЯТЕЛЬСТВ!!

В каких компаниях есть ресурсы с необходимой квалификацией и компетентностью для того чтобы делание ЭТОГО дало плоды-результат?

Вот, например, я. Отличная пекарня, пирожки-булочки, горячий хлеб. Персонал на все руки (пекарской дела) мастер. Но одолели конкуренты ... Кто делает 1), 2), 3), 4) ... ?? Мы (я) не умеем. Нанимаем известного консультанта-стратега с Мухосраньска. И он, за год поедания наших булочек, выдает портфель - нужно строить супер-джеты. Бешеный на них спрос !!

Переобучения моих пекарей у конструкторов самолетостроения этот же консультант гарантирует за 3 дня тренингов. ;-))

Исходя из этого моего абсурдного примера, я подозреваю, что все правильные (действительно, без шуток !!) рекомендации сводятся к кормлению консультантов.

И вывод статьи должен быть такой: Ребята! Сами вы ничего сделать не сможете. Все это очень сложно. У вас для этого нет ни мозгов, ни рук.

И выхода у вас только два. Или вы разорятесь сами, или кормите консультантов и затем банкротитесь.

← назад 1
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Новости
Онлайн-сервису по изучению английского Lim English исполняется 1 год

На 1 марта 2017 года в системе зарегистрировалось 42 тыс. пользователей, 50% из которых активно обучаются.

Специалисты компании «Этажи» рассказали о пяти пунктах успеха для соискателей

Федеральная риэлторская компания «Этажи озвучила пять пунктов, которые дают понять работникам, что в организации их ждет: развитие либо стагнация.

В апреле пройдет серия вебинаров «Базовые Стратегии 2017»

Компания «Институт Тренинга - АРБ Про» приглашает топ-менеджеров, НR-специалистов, менеджеров по развитию бизнеса на серию вебинаров «Базовые Стратегии 2017».


Компания «Целевое Управление» открывает интернет-магазин KPI-Drive

Свыше 200 компаний уже работают в управленческом формате, реализованном на базе системы KPI-Drive.