Клиентский сервис: вот что должно быть ядром вашей SMM-стратегии

Может ли витрина соцсетей заменить сайт с товарами? Этот вопрос мне задали в комментариях к материалу о продажах через соцсети. Точно нет. А вот клиентский сервис может и должен в полную силу работать через Facebook, Whats App или «Вконтакте», вне зависимости от того, предусмотрена ли такая опция на сайте компании и есть ли он вообще.

В конце 2016 года Altimeter Group провела глобальный опрос среди 523 специалистов в области маркетинга, SMM и электронных продаж, работающих в крупных компаниях США и Европы. Большинство участников сошлись во мнении, что клиентский сервис – есть главное, чем должен заниматься бизнес в соцсетях. SMM лучше подходит для создания лояльности и укрепления отношений с брендом, нежели для поиска и привлечения новых клиентов. И инструмент №1 – вовсе не бронебойный контент-маркетинг и точный таргетинг, а способность компании быстро ответить на вопросы пользователя, снять проблему, дать нужную информацию без утомительных поисков на сайте. Казалось бы, простые вещи, но на практике справляются единицы.

Как быть услышанным, когда бизнеса в социальных медиа слишком много?

SMM-аналитики выделяют эту проблему как основную: контента от бизнеса и вообще бизнеса в соцсетях много, слишком много. Отсюда шум, недоверие, крайнее нежелание подписываться на бизнес-страницы. Думаю, любой специалист в области социальных медиа согласится, что набирать подписчиков в 2016 году стало существенно сложнее. Что же срабатывает? Эффект, когда о бренде говорит не сам бренд и даже не купленные «нативные» публикации в медиа, а реальные клиенты, прежде сталкивавшиеся с услугами и продуктами компании. В отличие от фейковых отзывов в «яндекс-маркетах», подделки в соцсетях легко распознаются и не имеют никакой ценности, если у пользователя нет или почти нет реальных друзей.

Самым простым и эффективным способом удивить клиента большинство маркетологов называет именно постпродажный сервис. Клиенты все еще не ожидают, что их проблемы могут быть быстро решены через соцсети, поэтому, когда это кому-то удается, история тут же становится достоянием друзей и подписчиков.

Верно и обратное. Пример из жизни. Крупная строительная компания на юге России. Их продавцы дорожат заявками – звонят вовремя и в любое удобное время, мастерски развеивают опасения, умеют предлагать клиентам действительно индивидуальные решения. Читаем отзывы на странице компании. До принятия покупки все, как описано выше, после – невнимание, пренебрежение и, как следствие, разочарование клиента. Уверен, покупателю никто не хамил, просто маркетинг для подавляющего количества организаций есть привлечение клиентов, а не поддержка существующих. Агентствам и специалистам платят за новые лиды, звонки и покупки. Что интереснее? Ответить уже состоявшемуся дольщику на неприятный вопрос – почему сдача переносится, или «уболтать» нового пользователя купить жилье? В краткосрочной перспективе всем, конечно, интереснее второй сценарий. Если подумать о долгосрочной, то очевидно, что квартира – важная покупка, и владелец жилья почти всегда рассказывает минимум дюжине человек о том, почему доверился застройщику. К слову, свою квартиру я купил исключительно по рекомендации друга. Сайта и рекламы застройщика я никогда не видел.

Что такое хороший пользовательский сервис в соцсетях?

На мой взгляд, здесь важны следующие параметры:

1. Скорость реакции

Обратите внимание, я поставил это выше, чем само решение задачи. Согласно исследованию nmincete, вдвое больше пользователей порекомендуют бренд, который окажет быструю, но не особо эффективную поддержку, нежели компанию, где отвечают долго, но решают вопрос исчерпывающим образом. Возможно, вы ассоциируете себя с меньшинством, но даже если так, скорость реакции чрезвычайно важна. Что значит быстро? Ели верить другому исследованию, 42% пользователей рассчитывают, что бренд даст ответ в течение часа, а 32% готовы ждать только 30 минут.

К сожалению, не везде удается быть столь оперативными, в том числе потому, что стараемся сразу дать исчерпывающий ответ. Поэтому Facebook намекает на то, что так каши не сваришь.

Компаниям, работающим более расторопно, визитку все-таки предоставляют, что само по себе есть электронное свидетельство открытости и уважения к клиентам.

Что делать, если ответ требует существенно больше часа? Напишите клиенту сразу и прямо сообщите, что заявка принята, но обработка займет время. Если есть возможность, укажите сколько именно. Так вы обнадежите клиента и, к слову, повысите шансы получить визитку отзывчивой компании от Facebook.

К скорости ответов от «Роккетбанка» нареканий нет:

2. Качество решения задачи

Самая сложная часть вопроса. Я даже не знаю, что хуже, не отвечать вообще или делать это, как IKEA и «Уралсиб».

Рекомендацию позвонить в службу поддержки (особенно если на борьбу с автоответчиком и ожидание оператора уходит минимум минут 15) я склонен рассматривать как предложение пойти к черту. Иногда сообщения от бизнеса и вовсе комичны.

Если ситуация ясна, почему нужно просить клиента снова описывать ее другим людям вместо того чтобы помочь? Вопрос нужно решать. И часто (вернее почти никогда) это не может сделать штатный или тем более сторонний SMM-щик. В этой точке нужно перестать воспринимать клиентский сервис в соцсетях в отрыве от клиентского сервиса вообще. Это единственный универсальный совет, который можно дать. Все остальное зависит от структуры и типа бизнеса: где-то существуют базы данных и должностные инструкции, где-то ответами на такие сообщения можно загрузить продавца-консультанта, где-то проще позвонить Василию Семеновичу и узнать, можно ли перенести визит монтажника. Это хороший повод для небольшой и содержательной планерки – решить, как мы можем лучше отвечать на запросы пользователей и реагировать на их пожелания, высказанные через соцсети.

Есть и хорошие примеры. Все хвалят банк «Тинькофф», решающий проблемы клиентов, непосредственно в самой соцсети. И на вопрос, куда уйти из «Уралсиба», мне рекомендуют именно тот банк, который без очередей и волокиты обрабатывает простые задачи через окно популярного мессенджера. Если вы зайдете в социальные аккаунты «Рокетбанка» и «Тинькофф», то найти предложение обратиться в поддержку или оставшийся без ответа отзыв будет непросто (хотя они по-прежнему есть). Чаще всего пользователю отвечают в личном сообщении и пишут об этом в самих комментариях, чтобы у других не складывалось ощущения, будто бы проблема осталась без ответа.

Другой пример из жизни – Bookmate. Сервис по ошибке дважды в месяц списывал с меня абонентскую плату, но заметил я это лишь через полгода. Одного сообщения в Facebook и пары часов оказалось достаточно, чтобы ошибку исправили, а деньги вернули в полном объеме. Без паспорта, скриншотов и глупых вопросов. Сейчас я все реже читаю книги, которых нет в свободном доступе, но от подписки на Bookmate не отказываюсь.

3. Тон общения

Здесь проще. Служба поддержки – не робот и не сотрудник налоговой (два основных табу). Стиль общения должен соответствовать как самой платформе, так и образу вашей компании. Странно, когда контент страницы изобилует смайликами и демотиваторами, а служба поддержки общается, как офицер полиции, рассматривающий твой загранпаспорт при въезде в страну.

Я привел бы еще примеры, но недавно в блоге «Нетологии» вышел чудесный пост Валентина Васина из «Альфа-банка» о том, как решается проблема клиентского сервиса в соцсетях в крупных компаниях. Манере общения он посвятил особенно много внимания. Пересказывать текст я не буду – вместо этого рекомендую прочитать. А в качестве мотивации перетащу пару скриншотов автора.

Хорошо:

Плохо:

И снова хорошо:

Очень важная цитата Валентина Васина: «Мало просто помочь или ответить на вопросы клиента. Наша задача и в том, чтобы клиент получил удовольствие уже от того, как с ним пообщались».

И последний скриншот. На этот раз мой. Так сейчас на странице в Facebook LaModa выглядит правая колонка с отзывами. Стиль общения некоторых компаний – молчание. Не понимаю, зачем нужно тратить миллионы на маркетинг и заниматься SMM, если, попадая на твою страницу, клиент видит столь вдохновляющие отзывы?!

4. Честность

Может, удалить? Первая мысль, которая посещает SMM-менеджера при взгляде на последний скриншот. Признаться, иногда я так и поступаю (только блокирую пользователя во избежание рецидивов). Но в большинстве случаев это плохое решение. Негативные комментарии вызывают доверие к странице, показывают, что компания способна признавать ошибки, умеет их устранять и ей есть что ответить на негатив. Вот пример из нашей практики:

Половина комментариев выдержаны в таком духе. Удалили только три или четыре – совсем неадекватных. Со всеми остальными возражениями нужно работать.

Вот комментарий после ответа:

Обратите внимание, недовольство не ушло, но градус снизился, и оказалось, что ярость обращена на «застройщиков всех мастей», а не на конкретную компанию. Уверен, большинство участников дискуссии такие комментарии не спугнут.

Вместо выводов: лучше эффективный бот, чем неэффективный сотрудник

Тему клиентского сервиса через соцсети я выделил для себя как основную в 2017 году. Многие компании разработали софт для упрощения работы с обращениями. К примеру, Битрикс 24 объединяет исходящие сообщения из всех соцсетей в одно окно. Я не пользовался, но отзывы сплошь хорошие (поделитесь, если имели опыт). Другая возможность – умные боты. Роботов в соцсетях не любят, но есть стандартные задачи и недостаток специалистов. Давайте сравним это со службой поддержки крупной телекоммуникационной компании, где вас заставляют путем нажатия телефонных кнопок бродить по нескончаемому лабиринту автоответов, затем соединят с сотрудником колл-сервиса (который и сам не намного лучше) и только спустя 20 минут наконец удастся переговорить с компетентным специалистом. Бот в Telegram дешевле, удобнее и в десятки раз быстрее.

Перечитывая текст, я понял, что много говорю о значимости и принципах, но примеров могло бы быть и больше. Что же, мой опыт ограничен небольшой группой клиентов. Будет здорово, если кто-то из читателей поделится собственной практикой.

Источник фото: pixabay.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Телефонные террористы звонят из Брюсселя

Версия дня: террористы, сообщающие по телефону о минировании объектов в РФ, находятся в Брюсселе.

​Uber страхует пассажиров

Сервис дня: Uber запустил пилотный проект по страхованию пассажиров.

​«Ростелеком» принуждает к сотрудничеству

Компания дня: «Ростелеком» начал рассылать госорганам письма с требованием заключить с ним контракт как с единственным поставщиком.

Мобильный трафик вырос на 90%

Рост дня: За год мобильный интернет-трафик в России вырос почти на 90%.