Создание собственной торговой марки (СТМ) – это отличный вариант для укрепления позиций компании на рынке. Когда речь заходит о мебели, важно не только разработать стильный дизайн, но и учесть функциональность, материалы и запросы целевой аудитории. Разработка коллекции, настройка производства и привлечение клиентов – все это требует четкого плана и внимания к деталям.
Поделюсь опытом нашей компании, как создать мебельные коллекции, которые не просто продаются, а становятся хитами.
Шаг 1. Следить за мировыми трендами
Создание коллекции – сложный процесс, который включает в себя несколько этапов:
- Поиск идеи.
- Разработку концепции.
- Проектирование, в том числе с учетом логистических требований.
- Производство экспериментального образца.
- Запуск серийного производства.
- Продажу готового изделия и обеспечение услуг по продаже.
- Постпродажное обслуживание и сопровождение.
Первый пункт в списке предусматривает отслеживание общемировых трендов. Успешный продукт – это востребованный продукт. Чтобы понять, насколько хорошо товар будет продаваться, для начала нужно изучить тенденции на рынке. Наши сотрудники регулярно посещают мебельные выставки в разных странах. Это помогает не только быть в курсе мировой мебельной моды, но и тренирует насмотренность.
На выставке можно подсмотреть будущие тренды и новые технологии. Но мониторить необходимо товары, которые уже реализуются на внутреннем рынке, по разным показателям: объемы продаж, качественные характеристики, удовлетворенность покупателей и их готовность рекомендовать товар другим, обратная связь от клиентов. Если потребители хорошо реагируют на определенный продукт, то линейку можно расширять.
Надо определять тренды внутри страны и «приземлять» мировые тенденции на свой рынок, свою нишу и потребности конечных потребителей. Получается некий комбинированный подход, адаптированный под конкретную нишу или рынок.
Шаг 2. Выявить потребности покупателей
Второй шаг при выводе СТМ на полку – это изучение потребностей своих покупателей. Здесь важно оценить:
- Куда движется российский рынок?
- Что собой представляет российский потребитель, что он любит?
- Какие товары востребованы у нынешнего поколения?
- Как долго будет актуален тот или иной тренд?
В России активно развивается культура комфортного сна, все больше людей осознают его важность. При этом не всегда площади наших квартир позволяют организовать отдельную спальню для каждого члена семьи. Уловив запрос потребителя на здоровый сон, мы выпустили отдельную линейку диванов для сна с анатомическим матрасом, которые по комфорту не уступают кровати и позволяют трансформировать любую комнату в спальню.
Тенденции на российском и зарубежном рынках могут различаться. Наш клиент привык к однотонности и единым стилевым решениям, поэтому мы выпускаем коллекции, которые хорошо сочетаются между собой и дополняют друг друга.
Шаг 3. Запустить проверку рынком
Есть понятие «жизненный цикл продукта» – это время от идеи до запуска в массовое производство. Многие иностранные компании разрабатывают собственные продукты, проектируют, производят и тестируют. Они обладают большими клиентскими базами, позволяющими понять и учесть все запросы и пожелания потребителей и сделать приоритетным тот продукт, которым покупатели будут удовлетворены на 100%. Товар получается идеально проработанным, но его выход на рынок занимает около двух лет.
Для России это слишком долго: если путь от концепции до попадания на полку занимает год, тренд может просто изжить себя. Выигрывает тот, чей товар быстрее попадет в магазин. У нас жизненный цикл продукта составляет около четырех месяцев, в ряде категорий – около двух месяцев. Достигаем этого благодаря диверсификации производства: сотрудничаем с 300 фабриками, что позволяет нам использовать новейшие технологии и подходы в разработке продуктов.
Нужно учитывать и то, что в процессе проектирования обязательно придется вносить изменения. Экспериментальный образец может значительно отличаться от итогового продукта, поскольку первоначальный проект необходимо адаптировать к особенностям конкретного производства.
Шаг 4. Создать продукт
При обустройстве дома люди покупают не только мебель для разных помещений, чтобы закрыть основные функциональные потребности, но и через некоторое время возвращаются, чтобы дополнить интерьер декором и другими необходимыми предметами. Как показывает практика, хорошо продается то, что сочетается. У некоторых линеек мебели есть несколько коллекций, и важно соблюсти в них общий стиль. Необходимо, чтобы все элементы – от мебели для кухни до мебели для прихожей – между собой сочетались. Инженеры и конструкторы отслеживают сочетаемость продуктов и обеспечивают универсализацию, учитывая возможности фабрик. У каждого производства своя специализация: корпус шкафа или кухни может производиться на одной фабрике, а фасады для него – на другой.
Когда мы передаем техническое задание на разные фабрики, в результате хотим получить продукты, которые можно объединить в сквозные коллекции. При этом товары должны не только сочетаться по дизайну, но и подходить друг к другу по размерам, функционалу и быть взаимозаменяемыми. Например, все кроватные каркасы подходят ко всем основаниям с подъемными механизмами. Если нужно быстро запустить новую модель, достаточно заменить ткань и тип стежки на изголовье. Визуально получится абсолютно другой товар, который при этом будет подходить к уже имеющимся в продаже основаниям с подъемными механизмами.
Шаг 5. Проверить продукт и запустить в продажу
Экспериментальные образцы обязательно надо отсматривать, проверяя техническую часть, выполнение стандартов, качество фурнитуры, прохождение тестирования – все, что связано с эксплуатационным сроком товара. Необходимо проверять, насколько товар соответствует заказу и нужно ли вносить корректировки. Если они нужны, то дальше происходит повторный осмотр изделия, а потом – этап запуска нулевых партий с присвоением этикетки и загрузка товара на монопаллеты – этап проверки перед запуском в массовое производство. Товар должен соответствовать ГОСТ и требованиям законодательства, а также корпоративным требованиям.
Для себя мы приняли решение, что будем контролировать нулевую партию. На фабрику, где она производится, выезжают технологи и проверяют, чтобы после выпуска экспериментального образца все полностью соответствовало стандартам. На основе проверки принимается решение о запуске в серийное, массовое производство, и мы размещаем первые заказы. Далее можно еще раз проконтролировать товары, когда они поступят на наши склады.
Проверка выполняется по стандарту AQL (Acceptance Quality Level) – это метод контроля качества продукции используется для определения максимально допустимого количества дефектов на 100 единиц продукции, что позволяет сделать вывод о среднем уровне качества всей партии. Но, как показывает практика, если нулевая партия принята, дальше все идет достаточно гладко.
Важно не только разрабатывать и производить новые линейки мебели, но и грамотно подготовить продукцию к логистике и хранению. Заранее предусмотреть поставку всех товаров в монопаллете, когда на одном поддоне собраны товары одинакового вида в одном цвете и размере. Преимущество такого подхода не только в быстрой приемке и отгрузке товара у поставщика и выгрузке на складе, но и адаптации под складские ячейки и защите при транспортировке и хранении.
Шаг 6. Обеспечить клиентский сервис
После того как товар появится на полке магазина, работа компании с ним не заканчивается. Ведь качественная СТМ – это половина успеха. Вторая половина – постпродажное обслуживание и сопровождение.
Вся информация о продукции, поступившей в продажу в интернет-магазине или гипермаркете, попадает в нашу систему «Голос клиента», где мы собираем данные на протяжении всего жизненного цикла товара. Мы можем отследить судьбу любой позиции поартикульно, по поставщикам, можем контролировать, что с продуктом происходит, какие вопросы появляются в процессе сборки и эксплуатации.
И, самое главное, отслеживать отзывы и обращения от покупателей, какие вопросы возникли к конкретному товару, провести опрос об удовлетворенности продуктом и готовности рекомендовать его (CSI/NPS). На основе анализа данных, полученных от пользователей, мы еще раз пересматриваем все этапы жизненного цикла и решаем, следует ли внести изменения в технологию или в конкретный продукт, например, заменив материал для его производства или усовершенствовав отдельные технологические узлы.
Чек-лист: что нужно делать, чтобы СТМ была успешной
- Следить за мировыми трендами.
- Адаптировать мировые тренды с учетом потребностей российских потребителей после тщательного анализа их запросов.
- Запускать продукт быстро, диверсифицируя производителей.
- Проверять экспериментальные образцы, нулевую партию, первую производственную партию при необходимости.
- Уделять внимание послепродажному обслуживанию и сопровождению, делать выводы на основании отзывов и опросов реальных покупателей быстро, в режиме онлайн.
Также читайте: