В России исторически к «железу» относились всегда с большим трепетом. И это понятно: мы – страна инженеров и в недавнем прошлом с плановым хозяйством. Сегодня мощностей для производства продуктов питания, чтобы удовлетворить спрос населения, более чем достаточно. А при снижении потребительского спроса, в отдельных отраслях, образуется избыток.
Возможно, мое мнение будет идти вразрез часто встречающимся высказываниям, что наши предприятия отстали и не умеют производить качественные товары. Но, исходя из многолетней практики работы с отечественными производителями, могу с уверенностью сказать: российские фабрики умеют делать хорошие товары, а если быть точнее, не умеют делать плохо.
Этому есть простое объяснение. Как правило, на пищевых предприятиях работают технологи, специалисты лабораторий, для которых предприятие, на котором они трудятся, имеет более весомое значение, чем просто работа. Так уж сложилось, что у нас профессиональная гордость за выпускаемые продукты является основополагающим стержнем в производственном процессе.
По одной из экспертных оценок, более 40% отечественных продуктов, по своему составу и рецептуре, имеют хороший потенциал для выхода на международные рынки. Как отечественные технологи оказались в тренде «чистой этикетки»?
В развитых странах людей волнует состав потребляемой пищи. Согласно последним европейским исследованиям (источник – Mintel), для 80% потребителей список ингредиентов на этикетке – второй по значимости фактор при выборе продукта после цены. Поэтому международные производители взяли курс на производство продуктов с «чистой этикеткой» – меняют рецептуру, разрабатывают и подбирают натуральные ингредиенты, чтобы соответствовать ожиданиям своих потребителей. В России технологи, в большинстве своем, придерживаются консервативных взглядов на продукт и тяжело идут на изменение рецептур, предполагающее отказ от простых натуральных ингредиентов в пользу высокотехнологической глубокой переработки сырья. Поэтому, если изучить этикетки товаров, которые доминируют на полках наших магазинов, то мы увидим, что к продуктам с «чистой этикеткой» можно отнести 75% продукции отечественного производства и лишь 5-7% импортных продуктов.
Почему возникает проблема загрузки имеющихся у предприятия мощностей?
Производить традиционные продукты, любимые нашими потребителями, мы умеем. А вот в умении грамотно донести преимущества своих товаров до покупателя, к сожалению, отстаем от транснациональных конкурентов и поэтому проигрываем им «полку».
До сих пор «маркетинг» – штука непонятная в России, каждый трактует ее на свой лад. И как следствие, в «трудные времена» эта статья бюджета попадает в тройку лидеров по сокращению издержек на большинстве российских предприятий. При этом мир еды меняется стремительно. Интернет, стартапы, новые модели торговли ворвались в нашу жизнь и напрямую оказывают воздействие на потребителя, корректируя его привычки и взгляды на продукты. Да еще спад экономики и потребительского спроса не радуют. Данные анализа работы свыше 3000 пищевых предприятий РФ, проведенного PLP Management, неутешительные:
- В 2016 году у 33% предприятий произошло падение продаж в денежном выражении на 22%.
- С 2015 по 2017 год в семи из десяти пищевых отраслей валовая прибыль предприятий всех размеров (прибыль после вычета производственных затрат) суммарно снизилась на 4-6%.
Вот и возникает пропасть между подходами в работе с потребителями транснациональных игроков, на российском рынке, и отечественными производителями. Первые – бюджеты увеличивают и знают, ради чего. В итоге наращивают объемы продаж, а вторые – сокращают.
Поймите меня правильно: я не призываю бюджеты на маркетинг увеличивать. Если нет уверенности в результате – для экспериментов не лучшее время. Но что делать в условиях, когда кристаллизовалась нужда в быстрых и надежных действиях для оздоровления экономики?
Высокая степень консолидации пищевой отрасли привела к тому, что два-три десятка корпораций контролируют мировую пищевую промышленность и формируют продуктовую корзину большей части населения на Земле. В России тоже полным ходом идут процессы слияния и поглощения практически в каждом отраслевом сегменте.
В мировой практике один из успешных путей развития, который выбирают производители, – это комплексное и индивидуальное контрактное производство, включающее дополнительные услуги: от закупки сырья и складирования до поставки готовой продукции.
Реализуя стратегию контрактного производства, предприятие инвестирует в технологии, оборудование и делает упор на свои сильные компетенции – производство качественной продукции для своих клиентов. А клиенты предприятия в это время фокусируют усилия на маркетинге и продаже продуктов собственных торговых марок.
В России контрактное производство ассоциируется зачастую лишь с собственными торговыми марками сетей, которые, как правило, отдают приоритет низкой цене массового продукта, востребованного потребителем, что не всегда выгодно производителю. Между тем, на мировом контрактном рынке распространена практика взаимовыгодного сотрудничества торговых и производственных компаний. Наиболее востребована такая кооперация в производстве технологически сложных и высокомаржинальных продуктов.
За последние годы в России крупные дистрибуторские компании, специализирующиеся на поставках импортных продуктов, также стали применять зарубежный опыт контрактного производства, вплоть до вывода собственных торговых марок, замещая импортные аналоги на продукты отечественного производства.
Лидеры контрактного производства в России оказывают заказчикам дополнительные услуги:
- Разработка рецептуры продукта под конкретную задачу (оптимизация затрат, изменение органолептических параметров).
- Широкий выбор упаковки и вариантов сборки продуктов.
- Ответственное хранение товаров клиентов и поддержание необходимых страховых запасов.
Переориентировать свой бизнес и стать контрактным производителем, отказавшись от собственных торговых марок, позволяет повысить устойчивость предприятия:
- Путем оптимизации структуры издержек, сводя к минимуму простой оборудования.
- Благодаря росту коэффициента использования производственных мощностей.
- За счет развития ассортимента продуктов и услуг по контрактному производству.
Сертификация производства на соответствие международным требованиям пищевой безопасности существенно расширяет возможности для сотрудничества с иностранными клиентами, вплоть до ведущих транснациональных игроков рынка.
Не следует забывать и о том, что многие российские компании не готовы наращивать собственный технологический парк, не имеют места для размещения дополнительного оборудования в своих помещениях или не могут инвестировать в развитие своей лаборатории и НИОКР по конкретной продуктовой категории. Поэтому для них сотрудничество по контракту с предприятиями, у которых оборудованы лаборатории с сильными технологами – практически, единственное и лучшее решение для своего развития.
В ближайшие пять лет тренд, предполагающий переориентацию предприятий на контрактное производство, будет только набирать темпы.