Большинство потребителей не считают, что брендам надо прекратить рекламу во время вспышки Covid-19, в то же время они ожидают, что компании будут более тщательно выбирать тон рекламных сообщений и выстраивать их вокруг важных ценностей.
Компания Kantar опросила более 35 тыс. потребителей по всему миру, и только 8% из них считают, что брендам стоит остановить рекламу. Опросы показали, что потребители ждут от компаний созидательную роль в сложившейся ситуации:
- 78% опрошенных считают, что брендам следует помогать потребителям в их повседневной жизни.
- 75% ответили, что компании должны информировать людей о том, что они делают.
- 74% считают, что компаниям нельзя злоупотреблять ситуацией.
Покупатели убеждены, что компании должны сейчас использовать обнадеживающий тон, предлагать позитивную перспективу и передавать ценности бренда:
- Более 50% считают, что бренды должны продолжить коммуницировать так, как они всегда это делали.
- 50% считают, что компании должны говорить о своем собственном бренде беззаботно и легко.
- Только 41% считают, что бренды должны воздержаться от юмористического тона.
В исследовании приводят примеры рекламной кампании «IKEA: Stay at home», испанского подразделения, или коммуникационных сообщений «Nike: At-Home», которые подчеркивают, как важно сейчас соблюдать карантин и оставаться дома.
По мнению покупателей, такой подход помогает поддерживать инициативы государств и организаций здравоохранения по всему миру, позволяя брендам сохранять верность своим ценностям.
Однако инициатива британской пивоваренной компании BrewDog запустить производство дезинфицирующего средства для рук вызвала неоднозначную реакцию общественности и разделила мнения на два лагеря. Первый горячо аплодировал находчивости производителя, второй нашел этот шаг циничным, мол, пивоварня корыстно использует ситуацию в своих целях.
«Бренды не должны молчать, но и не должны переходить ту тонкую грань, которая нарушит баланс правильного восприятия. Есть необходимость продолжать общение с аудиторией, но надо делать это таким образом, чтобы поддерживать правительства стран и потребителей, а не эксплуатировать ситуацию», — говорит директор по инновациям Kantar Insights Рози Хокинс.
Покупатели понимают, в каком сложном положении находятся многие компании, тем не менее они хотят видеть явные доказательства, что компании поддерживают сотрудников, правительство и потребителей:
- Почти 80% считают, что здоровье работников должно быть ключевым приоритетом для компаний.
- Почти две трети считают, что гибкий и удаленный формат работы должен быть приоритетом для компаний в сложившихся условиях.
- Около 45% потребителей хотят видеть, как компании исполняют планы по защите поставок продуктов.
- Более 40% хотят, чтобы компании делали пожертвования на такие продукты, как дезинфицирующие средства для рук или маски для лица.
- 30% хотят, чтобы бренды предлагали скидки и акции.
- 19% хотят, чтобы компании создавали колл-центры, которые помогут клиентам разобраться с запросами.
Маркетинг на долгосрочную перспективу
Несмотря на результаты опроса, многие бренды отзывают рекламные кампании и пересматривают рекламные бюджеты. MarketingWeek и Econsultancy опросил почти 900 британских маркетологов, 55% из них отложили рекламные кампании, а 60% сокращают или пересматривают маркетинговые бюджеты.
Однако данные Kantar показывают, что это может нанести бренду ущерб в долгосрочной перспективе. Компания провела теоретическое исследование реальной пивной марки, не указывая название компании. Выяснилось, что если компания полностью сократит расходы на рекламу во время кризиса, то продажи упадут на 13% в долгосрочной перспективе, что впоследствии затруднит восстановление на рынке. Однако снижение расходов на рекламу на 50% приведет к падению продаж лишь на 1%.
Данные BrandZ также подтверждают, что после финансового краха в 2008-2009 годах более сильные бренды восстанавливались в девять раз быстрее с точки зрения стоимости фондового рынка, чем другие.
«Благополучие бренда становится уязвимым, когда компании перестают рекламироваться. Если бренд молчит дольше шести месяцев, это подрывает его здоровье как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе», — говорит руководитель отдела медиа Kantar Insights global Джейн Остлер.
Эксперт советует брендам поменять медиа-каналы, изменить сообщения и найти новые точки соприкосновения, чтобы обеспечить связь с потребителями наиболее интересными способами коммуникации.
Если сокращения бюджетов невозможно избежать, то маркетологам надо искать пути наиболее эффективного расходования оставшихся средств для поддержания присутствия и ключевых показателей бренда.
«Не паникуйте, держите себя в руках. Этот кризис тоже пройдет, и мы окажемся в ситуации, когда все начнет восстанавливаться. Думать о сегодняшнем дне так же важно, как и смотреть вперед в долгосрочную перспективу», — заключает Остлер.
Воспользуйтесь возможностью рассказать о вашем бизнесе на Executive.ru! Прием работ на конкурс историй успеха продлен. Узнать подробности
По материалам marketingweek.com, перевела с английского Алина Прудских
Читайте также: