Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.
Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.
Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.
Кто такие цифровые авторитеты
Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.
Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.
Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.
Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.
Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.
73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.
Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.
Как компании работают с блогерами
Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.
Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.
Есть и более креативные примеры:
- Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
- Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
- Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.
Инвестиции на рынке SMM
CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:
- Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
- Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
- Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
- Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
- Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.
Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.
Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.
Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.
Чем труден этот бизнес
Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:
- Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
- Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
- Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
- Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
- Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
* * *
Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.
Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.
Перевод с английского. Источник: hackernoon.com
Фото: fortune.com
Я поняла, Александр, давайте определимся с понятием. В рамках моей профессиональной деятельности под Культурой понимается немножко другое. Одно из лучших и самых простых определений культуры, на мой взгляд, было дано МакКинзи: The way we do things here. Образ жизни, мыслей, убеждений, которые влияют на поведение и поступки людей, начиная от управления страной до управления компанией, продаж, переговоров, маркетинга и т.д., можно перечислять бесконечно. Национальные культуры выстраиваются по-разному. Есть критерии, которые определяют и прогнозируют, как будут вести себя люди в каждой культуре и почему они себя так ведут. Наука эта, про Культуру, у нас в стране пока явление мало кому известное, особенно прикладная ее сторона. Желание бюрократии сохранить себя и все остальное по тексту доклада вполне объясняется этими критериями.)
Абсолютно согласна)
"Объяснять" можно только идеального бюрократа, например, по Максу Веберу.
И Вы можете только Толковать! с помощью культуры Реального среднестатистического бюрократа. Этот бюрократ "есть" Архетип :) - относится к Коллективному бессознательному.
Вы и Я являемся носителями Культуры своей страны. Лично мне не нужно в большинстве случаев начинать большую научную работу по каждому вопросу в своей области, достаточно прикладных методов.
Вот в случае инновационных, прорывных товаров и услуг, мне скорее придётся идти "против" того что цитируете -> Образа жизни, мыслей, убеждений, которые влияют на поведение и поступки людей - но это же не будет борьба с Культурой :) Определение, которое предложили, мне не понравилось.
В другой стране мне придётся советоваться с экспертами, но на мне будет лежать ответственность за выбор Добавленной ценности - это прикладной и эффективный метод проектирования . Почему так выступаете против не понял?
Культура это паттерны, которые закреплены институционально и имеют иерархию в системе ценностей через рефлексию (например по степени наказания за нарушение нормы по Самнеру)
придание большой буквы культуре - Культуре это та самая иерархия норм, но все нормы это нормы (т.е. отрефлексированные паттерны, воспроизводимые институционально) - зачем столько слов - чтобы определить понятийную часть
не обязательно против или за - новый товар если он внезапно популярен то покупается и создает новую привычку дней за 60-70, если паттерн создан, то он может стать институционализованным в социальной группе - будет создано научение этой привычке (например через подражание) и все привыкнут (жевать жувачку, фоткать селфи селфи палками, втыкать в уши наушники с музыкой по дороге на работу, чатица в чатике, смотреть стримы по танчикам на завтрак, постить котиков в ленту, заказывать кедики в доставке, ловить купончики на распродажу в уникло, учить веб дизайн на коурсере, сейфить туфли наноспреем, брать кофе "по дороге" заказав олайн, проводить лекции в кафе...)
и мир незаметно стал другим
кстати старая "Культура"(с Большой Буквы) если брать например художественные музеи это мощная индустрия хранения и распределения благ, обеспечения достижения произведений гражданами, которая оплачивается государством и совсем не маленьким бюджетом, которые пока еще живым художникам и не снился
если брать Культуру с большой буквы то Вы солидарнее с системами хранения и доступа или с живыми еще пока человеками, которые что то там пытаются на скудных щщах?
т.е. Культура для Вас это замкнутое хранилище или жизнь?
Речь шла об определении Культуры - так было написано с большой буквы. Сейчас Вы предлагаете своё определение ... и заставляете меня выбрать из двух вариантов. Как тот же Егор Гайдар приводил пример по поводу такого выбора: Вас вдруг спрашивают: Вы по утрам пьёте водку или коньяк? Только отвечайте Да или Нет :)
Лично я занимаюсь тем, что меняю "Образ жизни, мыслей, убеждений,", а не борюсь с культурой:) - Речь с моей стороны шла о том, что предложено неудачное определение Культуры.
Вы при водите пример из другой области. Сама Культура с большой буквы достаточно стабильна - это не привычка. Она есть или её нет. Она смыкается со многими другими вещами, с Совестью например.
Про привычки и патерны: Ругаться матом можно научиться за считанные дни или часы, подражая кому-то. Если Культуры не было на самом деле, ругаться будете в общественных местах, в семье и при детях, а не только про себя. Но с другой стороны, как представитель своей Культуры, и если не настолько рафинированы ... :), можете дать отпор в экстремальной ситуации или снять стресс используя мат - это Коллективное бессознательное на уровне архетипов.
1. Коллективное бессознательное давно измерено. Не один раз. И не одним человеком. Так что термин толковать здесь совсем не подходит)
2. Прикладные методы обычно приходят с Запада. И имеют в виду западное бессознательное, как, например, эта статья. Очень хорошая статья.
3. Борьбой не будет, Александр)). Бороться бессмысленно) Вы же не можете выключить дождь, даже если он вам не нравится и мешает. Просто будет спотыкание. Против природы не попрешь)
4. Определение - дело вкуса. Я передала суть. А суть не меняется.)
5. Ничего не имею против Добавленной ценности.) И иметь против нее вряд ли чего можно.) Это, как в случае с дождем) А вот понимание этой ценности может быть разное, и зависит от особенностей национальной культуры. Не зря люди получают Нобелевские премии за поведенческую экономику)
если она есть (а значит у культурологии есть предмет науки), то можно исследовать из чего состоит культура
смыкаться с совестью она тоже может если паттерн это предусматривает но не все паттерны смыкаются с совестью, совесть это же оценка выделяющая приоритет и иерархию ценностей - само действие экспертизы можно назвать совестью как личное переживание актуализации экспертизы - индивидуальная совесть
но множество паттернов культуры и Культуры не смыкаются с совестью, Вы же не включаете совесть, когда наблюдаете картину Врубеля (если там нет вычурной степени обнаженки)
так насчет "живая деятельность" или "замкнутое хранилище"?
Не представляю о чём пишите. Скорее всего, путаете с личным бессознательным, а Коллективное может быть лишь Вторично! осознано.
- " обычно приходят с Запада ... " - это уже слишком :)
Дмитрий, давайте сразу к делу. Эти примеры "всё" не иерархия, а более сложные системы. Кстати, Выше ссылались на Поведенческую экономику. Человека можно научить рациональному поведению, рациональному выбору. Но всё ли в жизни требует именно рационального подхода?
иерархический подход верифицируется опытами в исследовании
ценностная иерархия хоть и условность но измеряема - например у Самнера по степени наказания за нарушение нормы
для измерения объекты подбираются одной природы вот и все, если системы состоят из взаимодействующих норм, но они там особенно не меняются, иначе устойчивость норм подверглась бы обструкции, если нормы изменяются то это алармическое событие - системный кризис
кстати если норму объясняют как то, а в действии (в системе) все оказывается наоборот, то значит объяснение было не объективным
чтобы субъекты не мутили с описаниями исследователи договариваются как проверять нормы в наличии (например при использовании психологов, анализирующих уровень лжи при описании нормы, ложь не как порок, а как свойство личности претендующей на норму лжи здорового человека)
т.е. самосознание респондентов чаще всего иррационально (например они не обладают развитой рефлексией или не обучены выражать свои ощущения) но психолог высмотрит когда у них прибавляется эмоциональный импульс не смотря на то что они пытаются рассказать