Поколение Z называют цифровыми аборигенами. Этим людям сегодня от семи лет до 21-го. Они растут с iPhone, впервые выпущенным в 2007 году, и предпочитают смотреть YouTube, а не телевизор. В отличие от предыдущего поколения миллениалов, которое в те же 20 лет боготворило телевизионных или кинозвезд, Z поклоняется влиятельным цифровым авторитетам – обычным подросткам, которые прославились с помощью Vine, Snapchat, YouTube или Musical.ly.
Маркетологи обратили внимание на то, какое влияние оказывают авторитеты социальных медиа на свою аудиторию. Многие бренды решили заручиться их поддержкой и получить одобрение продукта. В 1990-х годах лицом косметического бренда CoverGirl стала модель Тара Бэнкс. Сегодня это Джеймс Чарльз, звезда YouTube с миллионом подписчиков.
Мы постараемся пролить свет на то, почему те или иные персонажи оказываются влиятельными, как бренды используют их, и как будет развиваться цифровое пространство по мере того, как поколение Z будет обретать все большее влияние в глобальной экономике.
Кто такие цифровые авторитеты
Цифровые авторитеты – это онлайн-законодатели вкусов огромной армии фанатов. Они стали известны, благодаря социальным сетям, таким как YouTube или Instagram, и продолжают использовать эту платформу для публикации сообщений и общения с поклонниками.
Согласно отчету Defy Media, подростки в возрасте от 13 до 24 лет просматривают более 11 часов видео в неделю; а из десяти самых узнаваемых людей в США, по мнению подростков, восемь – это звезды YouTube. 67% опрошенных заявили, что не могут жить без YouTube.
Поскольку многие авторитеты являются типичными подростками, они воспринимаются как релевантные и доступные. 40% подростков говорят, что их кумир на YouTube понимает их лучше, чем друзья в реальной жизни.
Это чувство близости дает авторитетам значительную маркетинговую силу. На просмотр контента звезд посетители социальных сетей тратят в среднем 2 минуты 8 секунд, тогда как на традиционные рекламные сообщения – в среднем 9 секунд. Поколение Z покупает продукты, рекомендованные авторитетом из соцсети, в 1,3 раза чаще, чем, когда его представляет звезда кино или телевидения.
Добавьте сюда технологии, позволяющие блокировать рекламу. И неудивительно, что естественный контент звезд социальных сетей более привлекателен для маркетологов. В 2016 году Nielsen посчитала, что затраты на маркетинг в социальных сетях в 11 раз эффективнее, чем в традиционных медиа. В исследовании Tomoson говорится, что более половины маркетологов считают: социальные сети позволяют привлечь более качественных клиентов.
73% маркетологов закладывают бюджет на продвижение брендов через авторитетов. Ожидается, что по итогам 2017 года расходы на продвижение через звезд Instagram превысят $1 млрд, а к 2020 году возрастут до $10 млрд.
Еще выше маркетинговый потенциал звезд, когда их популярность перешагивает социальные сети. Самый известный пример – Джастин Бибер (на фото в анонсе), но можно также назвать канадского певца Шона Мендеса и американскую блогершу, автора юмористических роликов Коллин Беллингер. Понимая это, агентства по поиску талантов создали подразделения для поиска и раскрутки звезд социальных сетей.
Как компании работают с блогерами
Маркетинг через влиятельных блогеров начинался со спонсорских постов и видео. Скажем, автор блога разместил собственную фотографию на футболке бренда Х с хештегом #ad. Затем его подписчики увидели ссылку на страницу бренда, а блогер предложил им скидку 20% на товары или бесплатную доставку.
Недавно блогер Эйми Сон (@songofstyle on Instagram), чья страница посвящена модным трендам в дизайне и интерьере, заключила партнерское соглашение с APM Monaco для продвижения колье. Рекламное объявление в формате песни увидели 4,6 млн подписчиков.
Есть и более креативные примеры:
- Royal Caribbean работает с AwesomenessTV, медийной компанией, чья целевая аудитория – постмиллениалы. Они создали целый брендированный сериал о жизни подростков, действие которого разворачивается на борту круизного лайнера. Шоу Royal Crush растянулось уже на пять сезонов, его совокупная аудитория составляет 75 млн человек.
- Clinique and Sephora работают в партнерстве с фитнес-блогером Ханной Брофман.
- Birchbox в качестве партнера для рекламы в соцсетях выбрала популярного видеоблогера Тати Вестбрук для продвижения новой продуктовой линейки Love of Color, причем на упаковке продукции размещено имя Вестбрук. По итогам 2015 года продукт оказался в числе 15 самых популярных косметических брендов.
Инвестиции на рынке SMM
CBInsights прогнозирует, в 2017 году количество сделок в венчурном маркетинге достигнет рекордных цифр, хотя по сумме инвестиций год будет, скорее всего, хуже, чем 2016-й. В сегменте маркетинга через популярных блогеров инвестиции распределяются следующим образом:
- Компании-производители контента, как правило, брендированных сериалов. Крупные игроки AwesomenessTV и Maker Studios привлекли значительный объем венчурного финансирования, а затем были проданы. Collab и Brat Studios – примеры инвестирования на ранней стадии.
- Аналитические компании, анализирующие активность в социальных сетях и помогающие маркетологам оценивать охват аудитории блогеров и эффективность вложений. Klout, Tubular Labs и Talkwalker привлекли под эту миссию более $10 млн.
- Площадки и системы управления, которые помогают брендам находить перспективных блогеров и управлять рекламной компанией. IZEA, публичная компания, TapInfluence и Thuzio привлекли более $20 млн инвестиций.
- Посредники для общения рекламодателей и блогеров. Несмотря на то, что блогеры стремятся быть доступными, они зачастую не в состоянии справляться со шквалом предложений для сотрудничества. Примеры компаний-посредников – Shimmur и Veri.
- Компании, помогающие в разработке продукции, частично или полностью брендированной популярными блогерами. Пока таких игроков немного, хотя Amazon анонсировала платформу, с помощью которой блогеры смогут рекомендовать продукты. Quarterly, Stilnest и Influenster – примеры стартапов в этой сфере.
Крупные технологические и медийные компании выходят на рынок маркетинга в социальных сетях через приобретения. Disney приобрела продюсерскую компанию Maker Studios за $675 млн, DreamWorks купила AwesomenessTV за $117 млн, а Lithium – аналитическую компанию Klout за $200 млн. Twitter и Google также купили по компании – Niche и FameBit, соответственно. Большинство других выходов на рынок SMM происходит путем консолидации между небольшими игроками. Размеры этих сделок не раскрываются.
Первая публичная сделка на этом рынке состоялась в 2011 году: путем слияния нескольких компаний образовалась маркетинговая платформа IZEA. На IPO цена ее акций была сопоставима со стоимостью Facebook – $64 доллара за акцию, хотя теперь акция IZEA стоит только $2.
Google и Microsoft запатентовали платформы, связанные с маркетингом в социальном пространстве. Google планирует фокусироваться на поиске трендсеттеров и вирусного контента, а Microsoft хочет создать платформу для оценки экспертов на основе их реального влияния.
Чем труден этот бизнес
Несмотря на видимый успех этого нового рынка, в нем есть свои сложности:
- Поиск блогеров и ведение переговоров с ними. Аудитория владельцев некоторых аккаунтов превышает 700 млн человек. Брендам трудно понять, все ли они входят в состав их целевой аудитории. Сам процесс переговоров также бывает сложным, поскольку блогеры – это подростки без опыта ведения бизнеса.
- Управление блогерами. После заключения договора о продвижении, необходимо поддерживать коммуникацию. В частности, заказчик должен отсмотреть сообщения, чтобы убедиться в соблюдении условий. Более 50% менеджеров тратят 25 часов на работу с блогерами, а 69% работает с десятью и более блогерами одновременно.
- Оценка эффективности. Поскольку данный вид рекламы относительно новый, 78% маркетологов затрудняются с измерением эффективности этого канала. Что считать: количество просмотров и лайков или сумму покупок, сделанных с помощью QR-кода?
- Проблемы с регулированием. В августе антимонопольное ведомство США разослало 90 писем блогерам с требованием запрашивать сертификаты рекламируемой продукции. Однако только 55% рекламодателей придерживаются этого стандарта, и только 52% блогеров подтверждают, что бренды требуют от них соответствия правилам антимонопольной службы.
- Коммуникация с поклонниками. 71% блогеров считает, что интересны аудитории, потому что они честные и открытые. Однако невозможно взаимодействовать с тысячами комментариев в течение дня.
* * *
Маркетинг через влиятельных блогеров – все еще недооцененный инструмент взаимодействия с подростками. Но через десять лет они станут самостоятельными людьми, и те бренды, которые привлекут их внимание сейчас, в будущем получат преимущество.
Большой интерес вызывают аналитические компании, а также инструменты и технологии, создаваемые для этого рынка. Особенно значительный потенциал у блогеров с аудиторией в пределах 10 тыс. подписчиков, потому что они, как правило, создают честные и доверительные отношения с аудиторией и обеспечивают рентабельный маркетинг.
Перевод с английского. Источник: hackernoon.com
Фото: fortune.com
Нет смысла как недооценивать, так и переоценивать так называемые цифровые каналы. Youtube вместе со старением его аудитории (а скорее-нормализацией) и технологическим развитием превратиться в немного усовершенствованную версию телевизора с чуть другими (но не кардинально другими!) возможностями по таргетированию. Люди останутся людьми, и третий глаз ни о кого не вырастет.
у экономистов определение ценности одно, у социологов второе, у культурологов идет борьба за разные подходы, у психологов есть разборы механизмов работы норм и ценностей - ситуационные разные, нейролингвисты закидывают в эти механизмы новые данные и вводят в научный оборот новые механики, сверху рамку дают философы как что не описано не существует, развиваются языки описания и вот здрасьте - биг дейта (если ранее все сидели на панелях вроде Геллапа, которые в потоке измерял изменения в поведении, то сейчас "слишком много" сырой информации)
в зависимости от фокуса который выбирают науки и их методов своими определениями они выбирают части понятия, которое обобщенно не описано
вторая проблема у нас наука с ее ВАКами и структурой очень занята методами самоорганизации и практически не общается, а живая не формальная конференция - общение это кровь науки, так что не получим мы описания понятия пока наше родное ученое сообщество не научится общаться не слишком формально, лет 15-20 и формализм будет преодолен, нужно верить и ждать
ну с GRPs на TRPs переход достаточно жесткий, плюс появляется таргетинг по UX, по поиску и персонализованно по покупкам (сопутствующие покупки), гиперлокальный гео таргетинг для шаговой доступности, таргетирование с встроенной кооперацией, организация общения ЦА между собой и сервисы рекомендаций, измерение потребления контента - глубина и длительность в связи со структурой контента, места потребления видео (по дороге через мобайл) телику такое не снилось
те, кто делает СМИ пока не проснулись экономически завязли в старых форматах, бюджет большого телеканала что то около 2 млрд, сколько зарабатывается на продакшен? Образование работает на этот "большой" оборот, но стоит ютубу создать академию бодрой журналистики (а он уже форсит новости)... небось капитализация ютуба не жалкие 2 млрд
Да, с этим согласна. Сначала нужно определиться, что каждый из нас понимает под словом "ценности". В то часто случается так, что оперируя одним и тем же словом, мы говорим о разных вещах.)
Именно то, что тараканы - это успех и богатство, поэтому это для них ценность. Но для кого-то другого - это зло))
Английские термины всегда были сложны для понимания :) , они не статичны и часто со временем приобретают новый смысл. Насколько помню Value в понимании Ценности Человека и Общества стало base word при Рейгане.
Смотрите проще - у купцов, продавцов,... и современных цифровых блогеров есть для предложения товар - они сами не создают его. И они ищут покупателя, для которого этот товар имеет потребительскую стоимость с его точки зрения, или иначе ценность (с маленькой буквы :) в этом контексте -> Хлеб имеет ценность.
Если я создаю новый товар или занимаюсь разработкой новой услуги, ищу новый рынок сбыта и пр. в условиях жёсткой конкуренции, мне потребуется привлечь социологов, культурологов, учёных ...и т.п. Но не надо путать ценность товара с Ценностями (с большой буквы :) Человека и Общества, которые изучает социология, культурология, психология и т.п науки. Есть нечёткая граница когда эти знания могут иметь просто прикладное применение в продажах как поиск мотивации и т.п., где есть потребительская стоимость -> ценность и цена для любого товара и услуги.
мы как раз говорили о ценностях человека, их структуре и влиянии на поведение
Если не выходить за контекст этой статьи, можете привести примеры из практики и приёмов :) юных блогеров кроме того, что им легче общаться со своими сверстниками?
смотря что считать юным - по мне и pewdipie - юнец молодец
из гармонично растущих это геймеры, у них есть трамплин выходящие ААА тайтлы, если есть скилл в играх и способность к общению то быстро взлетают - вся практика и приемы - способность развлекать искренним общением - больше эмоций в кадре вот и все приемы ) у них нет разумной редколлегии они тестируют контент количеством просмотров, подписок и лайков и корректируют приемы, многие талантливые и могли бы стать актерами за 12 000 руб в провинциальном театре, но зарабатывают немного больше своими стримами
еще адекватная реакция и шутки при ответе на вопросы, если не доступно то канал не растет
из по моим меркам юных например OfficialZelel, BlacksilverUFA, GagatunFeed, Jove, Desertod, Alina Rin
из внезапно выросших - shroud (Twitch)
из "сделанных" проектов - Шкура гейминг (СТРИМЕРША КАРИНА)
из быстро растущих не игровых - KINOKRITIKA
Вы сами смотрели эти ролики, если мне ссылку дали? :)
Тексты "МУЖИК НЕ ДОЛЖЕН", "Образование не нужно" ... и на фоне этого минута рекламы компьютерных игр. В разговорном тексте для подростковой аудитории иногда сопровождается матом :(
Это считаете в своих проектах она глубоко копнула Человеческие ценности? Словесный "понос" ... Примитивно и просто, ещё задели какие-то негативные струны :) по поводу школы - хуже тюрьмы, выводы подростка для подростковой аудитории - очень заразно ... но съёмки на нормальную камеру - не телефон. Кто-то спонсирует.