Не новый, а очередной кризис
Специфика любых кризисных времен – они всегда уникальны и очень тревожны. Однако трансформация рынка, происходящая в 2022, далеко не первая. Достаточно вспомнить кризисы 2015 и 2020 года. Настроения в эти периоды царили аналогичные: чувство неизвестности, сокращение потребительского спроса, поток негативных новостей. Но на деле период турбулентности для бизнеса после информационного триггера длится недолго – около месяца.
Приведу основные тезисы нашего исследования за 2021 года, какова динамика реакции покупателей на кризисные ситуации:
- В первые два дня после резонансного события аудитория испытывает шок и замирает.
- На 3-5 сутки начинается активное обсуждение и разделение на группы в зависимости от мнения.
- Спустя 7-10 дней наступает эмоциональное истощение, следует отказ от инфопотока.
- В начале третьей недели намечается перелом, близится обнуление.
- И на 30 день мировая информационная повестка, а следом и аудитория, переключается на другую волну. Этот момент можно считать точкой стабилизации. Далее бизнесу нужно анализировать новую реальность и начинать приспосабливаться под нее.
В промежуток между первым и тридцатым днем покупательская активность снижается. Но, что важно, полного прекращения продаж это не означает. Затем спрос начинает восстанавливаться – в одних сферах быстро, в других медленнее. Многое зависит от характеристик продукта, целевой аудитории и верно выстроенной коммуникации бренда.
Как бизнесу действовать в «периоды неопределенности»
Малый и микробизнес в более выигрышном положении – быстрее адаптируется под изменения. Главное – своевременная первая реакция. К примеру, если на дни начала турбулентности приходится старт продаж или публикация развлекательного контента, их нужно перенести.
Ставить продажи на «стоп» не стоит. Предприниматели часто попадают под влияние распространенного заблуждения о том, что с началом кризиса потребители отказываются от всего, кроме товаров первой необходимости. В реальности, по данным нашего исследования, это лишь 10% аудитории:
- 10% потребителей будут заинтересованы в приобретении недорогих, до 10 тыс. рублей, но качественных продуктов.
- 35%, несмотря на сокращение дохода, продолжат придерживаться «привычных покупок», просто уменьшат их количество. К примеру, если ранее данная категория посещала кафе или массажный салон два раза в неделю, то теперь – раз в месяц.
- Еще 35% сохранят прежний финансовый уровень, но возьмут паузу в покупках из осторожности. Если при помощи коммуникации грамотно прогревать их, то через 3-4 месяца они приобретут товар или услугу.
- Оставшиеся 10% – наиболее платежеспособная аудитория, будет совершать покупки в прежнем объеме.
3 главные ошибки продаж
- Продавать один продукт. В этом случае бизнес вынужден постоянно привлекать новых клиентов, так как в большинстве сфер после покупки они либо полностью закрывают потребность, либо впоследствии могут заинтересоваться аналогичным предложением конкурентов. Серия продуктов, последовательно закрывающая запросы целевой аудитории, позволит сделать продажи системными.
- Интуитивные продажи. При таком подходе отсутствует понимание, какой доход принесет бизнес в каждый конкретный период. Как правило, данную модель используют эксперты. Однако в ее основе – вдохновение собственника, личные ресурсы, на них все завязано. Как результат – он забывает, что такое отдых, выгорает, и чаще всего либо теряет любимое дело, либо сам от него отказывается.
- Отсутствие прямых продаж. Пользователь не должен угадывать, чем эксперт или продукт примечательны. Процент покупок в этом случае близится к нулю. К примеру, если бизнес-тренер в блоге будет размещать только экспертные статьи и лайфстайл-посты, то единицы подумают о том, что можно обратиться к нему за консультацией.
Коммуникация в кризис в зависимости от сферы
- Магазины, в особенности повседневных товаров, могут продолжать продажи по плану. Но акцент стоит сместить в сторону выгодных предложений. Скажем, чаще напоминать о наличии программы лояльности, ввести сезонные скидки.
- Бизнесу в сфере строительства, дизайна и недвижимости нужно больше говорить о текущих проектах. Показывать процесс работы, сообщать, что она идет и сроки строго соблюдаются. Давать контент с подборками интерьера, полезными советами по ремонту.
- Юридическим и бухгалтерским конторам рекомендуется сделать упор на прогреве. Людям все так же нужны услуги по составлению документации, помощь в ведении сделок. Здесь можно мягко напомнить, что жизнь не остановилась: по-прежнему нужно оформлять договоры, проводить учет, и связанные с этим процессом сложности остались прежними. Однако специалист может взять их решение на себя, освободив клиента хотя бы от этой головной боли.
- В нише помощи – психологии, онлайн-образовании, спорте, йоге – нужен полезный контент. Стоит больше говорить о том, как справиться с тревогой, чувством вины, снять стресс. Делать прямые эфиры с медитацией, ответами на вопросы.
- Эксперты по финансам и инвестициям привлекут клиентов актуальными советами и рекомендациями. Ситуация в сфере меняется регулярно, аудитория нуждается в своевременном информировании, так как хочет максимально защитить капитал.
- В онлайн-образовании можно давать бесплатный доступ к актуальным инфопродуктам, к примеру, отдельным урокам курсов. Либо создавать мини-продукты, востребованные «здесь и сейчас». К примеру, в нашей академии в начале марта 2022 создали подробное free-видео для предпринимателей с антикризисными советами.
- А вот услуги из сферы стиля, моды, ухода за собой отошли на второй план. В случае с каждым конкретным бизнесом нужно разбираться, насколько его ЦА вовлечена в происходящее. Оптимальный вариант – сосредоточиться на прогревах и делать обзоры. Например, косметолог может составлять сезонные подборки средств, подробно рассказывать о домашнем уходе. Стилист – разбирать показы и выявлять свежие тренды. Вполне вероятно, что для подписчиков такой контент станет глотком свежего воздуха: позволит успокоиться, ненадолго снимет негатив. И после завершения периода турбулентности они сделают выбор в пользу подарившего им передышку бренда.
Читайте также: