1. Предложения B2B формируются не под запрос рынка
B2B-продавцы вынужденно продают не то, что реально нужно покупателям, а то, что массово произведено / закуплено и лежит на складе у их работодателя. Заводы и сельхозпроизводители по-прежнему «гонят» вал, как в СССР, а потом мучительно соображают: кому бы еще сбыть свой гниющий тоннаж, хоть за бесценок?
Примерно также поступают и поставщики товаров из Китая и других стран: привезут в Иваново N-ое количество контейнеров текстиля, а потом готовы за свой счет оплачивать экскурсионные автобусы с покупателями из других городов в свои торговые центры (часто даже и гостиницы оптовикам!), ради того, чтобы просто распродать свои остатки…
Вы бывали в розничных магазинах за рубежом? Обращали внимание на то, что там нет такого количества торговых марок в одной категории, как у нас? (вы видели там 200-300 видов сигарет или стирального порошка в одном магазине?) У нас же понимания емкости рынка, своей доли в нем, перспективных ниш с деньгами и низкой конкуренцией – как правило, тоже нет
К примеру, корпоративная сотовая связь или банковское обслуживание. Вы хоть раз пробовали внести в типовые договора поставщиков этих услуг свои пожелания? Попросить их сформировать услугу не так, как нужно им, а так, как нужно вам? Получалось?
Вы рассматривали готовые склады, подъемные краны, станки с ЧПУ, комбайны, 1С и CRM-системы, ревербераторы, грузовики, нефтяные буровые, асфальтоукладчики, услуги таможенных и страховых брокеров, операционные системы и офисные пакеты на ваши рабочие компьютеры? Часто ли вы при покупке этих продуктов получаете действительно кастомизированные (узко «заточенные») предложения? Скорее – некий компромисс между реальными потребностями вашего бизнеса и тем, что есть в наличии у продавца и ему нужно поскорее/подороже продать.
Рынок офисной недвижимости тоже, почти в каждом случае, – яркий пример продаж против воли покупателей! Как будто продавцы у себя в уме всегда руководствуются слоганом: «Бери, что дают, или проваливай!».
О стратегических и экспертных продажах слышали единицы процентов участников рынка. Успешно применяет эти технологии – еще меньше продавцов.
Если вы спросите B2B-продавцов, как по-разному они строят разговор с разными членами закупочного комитета – они могут посмотреть на вас как на умалишенного…
2. Что нужно B2B-покупателям – мало кто знает
В большинстве компаний или совсем нет маркетинга, или просто занимаются «освоением» постоянно растущих бюджетов на интернет-рекламу. При этом цена одного лида для компании, как правило, не сокращается, а наоборот – растет. Маркетологи объясняют это ростом конкуренции в директе. Многие из них «помешались» лишь на онлайн-продвижении, но для B2B этот канал часто – вообще неэффективен!
Проверьте сами: сколько раз в Рунете запрашивают фразу «где купить Henkel Cerezit» (это знаменитые немецкие сухие строительные смеси, активно применяемые в строительстве). Или «где купить профессиональные инструменты Hilti»? Количество запросов = 0! Вот так. Рынок потребителей – есть, а запросов в интернете от них – нет! Рекламироваться в интернете – смысла нет никакого. И таких продуктов и услуг в B2B, B2C – множество!
Мало кто из маркетологов разработал и успешно применяет эффективную цепочку разогревающих контактов с покупателями, учитывает ее в CRM и правильно использует. Мало кто целенаправленно собирает и применяет разные классы рекомендаций, отзывы существующих довольных клиентов. Мало кто из маркетологов вообще разговаривает со своими клиентами! Поэтому и рождаются «провальные» торговые марки, неудачные акции по стимулированию сбыта, проводятся отраслевые выставки, которые оставляют после себя не многомиллионные контракты, а лишь похмелье и дыру в корпоративном бюджете…
Реклама в интернете для B2B-сегмента тоже сильно переоценена. Если вы своим ремаркетингом и «догнали» рядового снабженца, то не факт, что сделка, согласуемая еще шестьюдесятью членами его закупочного комитета, уже у вас «в кармане»! Бизнес – это по-прежнему связи и общение, живое человеческое общение…
B2B-продавцы утверждают, что им мало рекламы и представительских расходов. Но успешное продвижение возможно совсем без рекламы! Например, как у табачников, в алкогольных и в некоторых фармацевтических компаниях. Им по закону нельзя рекламироваться, а табачникам – даже показывать свои пачки на витрине! Вы думаете, они поэтому перестали заниматься продвижением? Ничего подобного! Просто они постоянно находят иные способы.
«Холодные» продажи по-прежнему имеют довольно низкую конверсию, но компании с упорством тех ежиков продолжают есть кактус, и даже не пытаются работать по-другому. На командировках/личных встречах с покупателями B2B-компании стараются экономить, и только поэтому теряют семикратный рост продаж!
3. Установка продавать мало, дешево и не всем, а кому получится
B2B-продавцы привыкли продавать с помощью личных отношений, скидок/демпинга, отсрочек платежа, «откатов» и никак не стремятся научиться продажам более дорогой продукции и без всех вышеперечисленных уловок. Часто и руководители отделов продаж не верят в возможный кратный рост продаж, не имеют ни системы управления у себя в отделе, ни регламента работы, ни института развития своих продавцов.
Повальную неспособность продавать товары среднего и дорогого сегмента легко проверить, просто предложив запустить им новые торговые марки этих сегментов. Криков и сопротивлений, я думаю, будет много!
Как ни странно, но часто именно начальники отделов продаж и коммерческие директора сопротивляются(!) приходу в их компании внешних тренеров и консультантов! Потому что просто боятся кратного роста продаж при работе «варягов», а затем – падения продаж при их уходе из проекта. Вместо сопротивления – лучше бы научились думать и действовать как успешные предприниматели, а не оттачиванию своего мастерства в придумывании «отмазок» и отговорок – почему ими не выполняются планы продаж.
Еще одна причина низких продаж – боязнь образования большой дебиторской задолженности от клиентов. Поэтому, где можно продавать на 15 000, они продают в лучшем случае всего на 1 500 руб. Где можно продавать сотни SKU, они ограничиваются 15-30 самыми «ходовыми». Поэтому продавцы стараются работать не с крупными, объемообразующими клиентами, а лишь с маленькими, с кем у них хорошие и теплые отношения…
А решение этой проблемы – всего-то в умении продавать вообще без долгов и продавать множеству любых, желательно – самых крупных клиентов.
4. Нет практического, эксклюзивного обучения = нет продаж
В большинстве B2B-компаний к обучению персонала относятся, мягко говоря, бессистемно. Как правило, нет полноценного вводного обучения (ни по продукту, ни по техникам продаж и переговоров), нет «Книг продаж», скриптов и видеометодичек по правильной работе в продажах, нет регулярного обучения на рабочих местах, нет учета развития сотрудников, нет разных систем мотивации. Своих тренеров – нет. На внешних тренеров – денег нет. Руководители могли бы заниматься обучением, но у них времени на это нет, да и особого желания тоже…
Еще я неоднократно наблюдал в B2B-компаниях суррогаты «обучения»:
- Когда приобретаются готовые видеокурсы по продажам и переговорам от знаменитых иностранных и отечественных тренеров и гуру продаж в корпоративную библиотеку. Считается, что продавцы их посмотрят, поэтому научатся, и начнут лучше продавать… Смешно же, правда? Если видеотренинг продается массовым тиражом, то он никогда не будет учитывать особенностей одной отдельной компании, ее текущей ситуации на рынке, ее конкурентов, сегментов клиентов, планов. Также видеотренинг не учитывает степень восприятия информации зрителями, поэтому кому-то он будет понятен и скучен, а кому-то напротив – совершенно непонятен и опять-таки скучен. Уже записанный в видеокурс тренер при всем желании не сможет анализировать игры и упражнения учеников, изучающих запись его тренинга, не сможет дать никакой обратной связи и научить новым навыкам в конечном итоге. Если уж очень хочется, все эти курсы можно скачать или посмотреть в интернете вообще бесплатно, но повторю – пользы от них крайне мало. Лечиться даром – даром лечиться! В смысле: не выздоровеешь, скорее всего.
- Когда собственник B2B-компании посещает открытый внешний тренинг, вебинар, онлайн-конференцию сам, в надежде на то, что сможет сэкономить деньги компании и пересказать своим продавцам вновь полученные фишки, трюки, кейсы, записи, слайды. Он же, в отличие от своих продавцов, не уволится после такого тренинга из своей компании и не «унесет» с собой полученные ценные знания. Вроде логичное решение, но давайте будем честными: состоится ли в реальности запланированная передача контента и в полном ли объеме? Собственник обычно погружен в «текучку», он не может «ронять свой авторитет» и нянчиться с продавцами. Поэтому в лучшем случае «он расскажет – они послушают». А воз (продажи) – и ныне там.
- Да и можно ли вообще на открытом «обучающем» мероприятии, где присутствуют сотни-тысячи людей из десятков отраслей получить универсальные советы, одинаково эффективные для IT-компании, для завода по производству канализационных труб, для страховой компании, для розничного магазина и фермерского хозяйства? Я совершенно не уверен! Обычно такой тренинг является для тренера лишь способом продажи себя со сцены в более дорогой, закрытый корпоративный формат обучения для отдельных клиентов. Но если наш герой, собственник B2B-компании, с трудом изыскал деньги лишь на свое личное участие в открытом тренинге, то сможет ли он найти деньги на дорогостоящее обучение внутри своей компании от тренера-гуру? Цена вопроса – сотни тысяч, миллионы рублей.
- Когда руководитель-собственник компании отправляет на открытый внешний тренинг своих продавцов, в надежде на то, что, тем самым, он проявляет о них «отеческую заботу», «обучает» их у «крутых тренеров». Он тратит деньги на командировочные, вызывая в них чувство «вернуть вложения», дает возможность своим продавцам «завязать новые контакты» с потенциальными клиентами и партнерами в неформальной обстановке, экономит свое время и усилия на обучение, которое должен был выполнить сам по статусу и по логике. На самом же деле его командированные сотрудники воспринимают такие «тренинги» лишь как возможность отдохнуть от текущей работы, от рутины, от «холодных» звонков. Их мало беспокоит коммерческий эффект от поездки, гораздо больше: «будет ли вечером бесплатный фуршет со стриптизом?» и «дадут ли сертификаты с печатью?».
Мне кажется, что посещение всех тренингов «мотивационных спикеров» и «эмоциональных лидеров» – как раз об этом, а не о реальной пользе для бизнеса. Обучение – это как любовь! «Это вам не хухры-мухры, ею нужно заниматься!». А суррогаты – это суррогаты. Поэтому производительность труда у конкурентов – иностранных компаний, работающих на нашем же рынке – в среднем в три-четыре раза выше, чем у отечественных компаний. Только представьте, сколько денег вы поэтому недополучаете каждый месяц и каждый год.
5. Нет прибыли? Нет перспектив!
Из-за всего вышеперечисленного и сами компании, и ее B2B-продавцы мало зарабатывают, что не способствует привлечению лучших сотрудников с рынка труда. Приходят в лучшем случае – «середнячки», а чаще всего – посредственности, тупицы (простите), неспособные прочитать, понять и пересказать покупателю бриф по продаваемому продукту, да и просто «лодыри-очковтиратели». Компании тратят колоссальные ресурсы сначала на подбор сотрудников, а затем – на сокращение текучки персонала. А денег на качественный маркетинг, на инновации на производстве, на повышение квалификации своего коммерческого блока – не остается.
Какая проблема – самая главная?
Главная проблема: не кризис, не сократившийся платежеспособный спрос, не конкуренты, не ваши нерадивые работники, не поставщики подорожавшего сырья и товаров, не государство с его законами, налогами, штрафами и выросшими коммунальными платежами. Главная проблема – я, конечно, сейчас рискую навлечь на себя гнев всех русскоязычных владельцев компаний – смотрит на вас в зеркало! Не устаю повторять:
- Кто платит деньги (своему персоналу) – тот и заказывает музыку! Правила своего бизнеса устанавливаете именно вы! Если у вас хватило денег и мужества купить или построить свой завод/ферму/офис, то не пожалейте денег на создание эффективного коммерческого блока (системы закупок + маркетинга + продаж). Это не заоблачные деньги, не дороже одного производительного станка с ЧПУ или нескольких крутых ноутбуков. В противном случае – произведенная вами продукция частично или полностью останется вам на память. Вместе с долгами, приобретенными при производстве.
- Не надо искать легких путей! Это в начале ХХ века достаточно было иметь завод для гарантированного сбыта всего, что бы вы ни произвели. Сейчас покупателей нужно еще поискать и суметь привлечь. Опирайтесь на грустную мысль о том, что они сами больше не придут и не купят. Что реклама – больше не помощник. Что найти на кадровом рынке готовых «хороших» продавцов и их руководителей – практически нереально. Хотите успеха? Придется пройти сложный и тернистый путь при создании собственного эффективного коммерческого блока (закупки + маркетинг + продажи).
Есть ли пара изящных решений?
Можете скопировать подходы преуспевающих иностранных компаний, ваших прямых конкурентов. Но имейте в виду, что копия – всегда хуже оригинала! Можете попробовать «понабивать свои шишки»: по книгам и журналам, по советам из интернета, на основе того, что услышали на какой-то конференции. Можете воспользоваться помощью тех, кто уже давно и успешно делает нечто подобное.