В профессиональной среде категорийных менеджеров и специалистов, управляющих ценообразованием, часто возникает полемика о правильности и эффективности различных систем ценообразования в целом или отдельных элементов (инструментов, методов, маркетинговых и ценовых стратегий, методик, контрольных механизмов, подходов). Коллеги, общаясь по этой теме, сравнивают плюсы и минусы, много рассуждают и ведут жаркие споры. В итоге у них редко получается найти общий язык или применить полученные знания на практике. Почему они не могут прийти к единому мнению по данному вопросу?
В этой статье попробуем разобраться: почему конфигурации системы ценообразования, приемлемые для одних организаций, оказываются губительными для других.
Как связаны жизненный цикл компании и система ценообразования
Я наблюдал разные комбинации уровня зрелости компании и вариантов ценообразования. Поэтому для меня очевидно, что эффективность системы ценообразования для розничной компании в первую очередь зависит от текущего этапа жизненного цикла категорийного менеджмента, который в свою очередь сопряжен с жизненным циклом организации.
Другими словами: молодые и преждевременно состарившиеся организации используют упрощенное ценообразование. Им этого достаточно, поскольку на старте высокотехнологичные системы ценообразования будут избыточны и сложны. Банальная общая плановая наценка или установка цен «от конкурента» с использованием штатных инструментов их системы учета – для них потолок, и это совершенно нормально.
Если же они начинают преждевременно усложнять инструменты и стратегии, то сталкиваются:
- С недостатком ресурсов для внедрения.
- С низким текущим уровнем автоматизации.
- С техническим долгом предыдущих доработок 1С.
- Слабым операционным менеджментом,
- С ошибками в учете: неактуальными остатками и отсутствием себестоимости.
Но с каждой следующей фазой эволюции организации требуются уже более развитые системы. С простейшими доработками системы учета элементарная стратегия начинает меняться, а методология расширятся. Общая плановая наценка декомпозируется на сегменты: группы, поставщики, «кусты» торговых точек...
На следующей, более продвинутой фазе, происходит качественное изменение методологии, идет переход на классическую стратегию Hi-Low (чередование высоких и низких цен), которое при стабильном рынке и замедлении масштабирования может применяться долгое время.
Когда наступает необходимость в максимальной эффективности, система совершенствуется. Появляются более сложные стратегии: EDPP (ежедневные промо-цены), Mid-Low (средне-низкий уровень цен), а также гибридные стратегии (в том числе EDLP с ежедневно низкими ценами). И так далее – сопутствуя целям, потребностям и возможностям компании.
Коллеги-категорийщики спорят, потому что не всегда учитывают, что: «Эффективность и развитие системы ценообразования компании напрямую зависит от уровня зрелости внутренней организационной среды и состояния внешней среды (рынка и конкурентов)».
Система ценообразования в некотором роде «инструмент», который отвечает за скорость перемещения компании из одной операционной точки в другую. Ведь эластичность спроса и скорость продаж, в большинстве случаев, напрямую зависит от цены. Чем выше уровень зрелости компании, тем мощнее и сложнее требуется «инструмент», и соответствующая квалификация человека, который им управляет. Если же зрелость находится на ранних этапах, то требуется более простые своевременные варианты.
Эволюция использования инструмента: аналогия из жизни
В качестве схожего примера приведу этапы жизненного цикла человека и используемые им транспортные средства (без учета сезонного фактора):
- Малышу нужен трехколесный велосипед, как простейшее средство передвижения. Если ему преждевременно дать двухколесный, он набьет много шишек.
- В первых классах молодой отрок получит двухколесный агрегат. Если вместо него появится мопед, шишками уже не обойдется.
- В старших классах юноша, наконец, (но не факт, что это произойдет) избавится от педальной тяги. Но если велик сразу заменит машина, то будет беда. Если же он все еще будет эксплуатировать трехколесный или маленький велосипед – это однозначно трагикомедия.
- Если рассуждать о перспективе для взрослого, то это приведет к автомобилю, далее к суперкару, частному легкомоторному самолету, яхте, реактивному самолету и так далее.
- Когда человек стареет, деградирует и его транспорт. Сначала появляется более спокойная машина, потом (ради заботы о здоровье) снова в жизни появится велосипед.
- Ближе к закату это может быть электроколяска, в качестве простейшего (и финального) средства передвижения, которым самостоятельно управляет человек.
Что интересно, некоторые индивидуумы (при отсутствии потребности в наличии своих моторизированных транспортных средств) останавливаются на втором этапе. Нежелающие иметь четыре колеса и сотни лошадиных сил под капотом фиксируются на третьем этапе. И те и другие, не достигая четвертого этапа (со временем), сразу переходят на шестой этап. Так же поступают и некоторые компании – замирают на одном, устраивающим их, но в некотором роде устарелом подходе, если продажи растут, а конкуренция слабая.
Как внедряется инструмент на каждом этапе жизни: продолжим аналогию
Первый этап компания (как и малыш, осваивая трехколесный велосипед) легко реализует сама. Начиная со второго этапа (как и молодому отроку) потребуется грамотный консультант, который поможет подобрать удобный «инструмент» с учетом особенностей. Консультант проведет обучение, объяснит основные принципы управления. И, как любящий отец, который учит своего ребенка ездить на двухколесном велосипеде, пробежит первые «управленческие метры» рядом со своим учеником, не давая ему уронить показатели эффективности.
Далее, на третьем и четвертом этапе, одного консультанта уже будет недостаточно. Для качественного обучения потребуется специализированная организация. В случае с транспортом это автошкола, если мы говорим о системе ценообразования, то это консалтинговое агентство.
Неидеальное сравнение, но в целом оно хорошо описывает зависимость эффективности применения «инструментов» от прохождения этапов взросления компании. Меняя элементы системы ценообразования, а также повышая квалификацию специалистов, отвечающих за их управление, это нужно обязательно учитывать.
Концепция жизненного цикла систем ценообразования B2C
Чтобы упростить возможность принятия правильных решений о необходимости изменений, я разработал концепцию жизненного цикла системы ценообразования – он состоит из 7 этапов. На рисунке я сопоставил его с жизненным циклом организации по Адизесу и разработанным мною циклом категорийного менеджмента.
Кликните, чтобы увеличить картинку
1. Элементарный этап формирования ценообразования
Базовое ценообразование от закупочных цен: внедрение простой системы расчета цен, использование затратного метода, определение единой плановой наценки на весь ассортимент.
- Управленческий подход: предпринимательский.
- Система учета: без доработок.
- Переоценка: ручная, на основании каждого поступления.
- Фокус: покрытие издержек и выход на рынок.
2. Декомпозиция – этап усложнения
Расширение методологии: групповая плановая наценка от закупочных цен на категории или бренды, внедрение рыночных методов ценообразования, использование маркеров «KVI» и учет конкурентной среды, анализ потребительского спроса, используются роли категорий.
- Управленческий подход: предпринимательский.
- Организационные изменения: создание ценовой политики, назначение ответственных лиц, разработка инструкций.
- Система учета: с минимальными доработками.
- Переоценка: ручная на основании каждого поступления.
- Фокус: увеличение оборота и закрепление на рынке.
3. Совершенствование – этап оптимизации
Эволюция методологии и автоматизация: индивидуальная наценка на SKU, ценообразование на основании средней себестоимости. Используется стратегия Hi-Low (чередование высоких и низких цен). Если ассортимент небольшой и/или есть продавцы-консультанты, появляются роли товаров.
- Организационные изменения: переход на функциональный управленческий подход.
- Система учета: с существенными доработками, модулями или полная замена на более совершенную.
- Переоценка: частично автоматизированная, на основании анализа при фиксации закупочных цен или автоматическая ежедневная переоценка на основании средней себестоимости при частом изменении закупочных цен.
- Фокус: рост оборота с учетом валовой прибыли.
4. Зрелость – этап интеграции
Доработка методологии: комплексный подход, используются эффективные, в том числе гибридные стратегии ценообразования EDPP ежедневные промо-цены, Mid-Low средне-низкие цены, EDLP ежедневно низкие цены.
- Организационные изменения: переход на процессный управленческий подход.
- Переоценка: максимально автоматизированная.
- Фокус: баланс оборота и валовой прибыли.
5. Трансформация – этап цифровизации
Пик развития. В зависимости от уровня технологического прогресса текущей эпохи, масштаба роста и наличия ресурсов, компании все больше будут использовать цифровые возможности (Big Data и ИИ). В идеале (со временем) динамическое ценообразование станет персонализированной полностью автоматической системой, которая будет учитывать не только эластичность спроса, но также и ценность товара, покупательскую способность и социальный рейтинг покупателя (разработки которого активно ведутся в Китае и России).
- Фокус: валовая прибыль с учетом оборота.
6. Упрощение – этап упадка
При снижении показателей эффективности происходит некоторый технологический откат, в результате которого компания возвращается к одному из предыдущих уровней.
Фокус: валовая прибыль и рентабельность.
7. Замедление – этап заката
Здесь из-за прогрессирующего падения продаж компания возвращается к плановой наценке.
Выводы
Для успешного управления системой ценообразования необходимо правильно планировать ресурсы на каждом этапе развития компании, оценивать риски и принимать превентивные меры, прогнозировать изменения и своевременно к ним адаптироваться. Нужно оптимизировать процессы в соответствии с текущим этапом развития и контролировать эффективность системы на всех стадиях.
Кто в компании должен понимать, как работает концепция жизненного цикла системы?
1. Управленческий состав: топ-менеджмент и руководители проектов.
- Для стратегического планирования развития компании и принятия ключевых решений.
- Для эффективного управления процессами и ресурсами.
- Для определения направлений роста и трансформации.
2. Технические и бизнес-специалисты: системные и бизнес-архитекторы, разработчики, тестировщики, аналитики.
- Для проектирования и оптимизации систем.
- Для понимания этапов развития продукта и его совершенствования.
- Для своевременного выявления проблем на разных этапах.
- Для оценки эффективности и прогнозирования развития.
Понимание концепции цикла дает для всех участников процесса ключевые преимущества:
- Снижение рисков при принятии решений и оптимизацию затрат на развитие системы.
- Повышение эффективности управления.
- Улучшение координации между отделами и своевременную адаптацию к изменениям.
Концепция будет востребована в IT-компаниях для разработки и управления программными продуктами и розничных торговых сетях для постановки управленческих целей, планирования изменений и контроля системы учета. Также среди образовательных учреждений для совершенствования учебных программ.
Понимание жизненного цикла системы ценообразования критически важно для всех участников процесса организационного развития, поскольку оно позволяет эффективно управлять изменениями и достигать поставленных целей.
Читайте также: