Мы активно пользуемся онлайн-банкингом, мобильными приложениями налоговой службы и магазинов. Страховые компании вполне логично используют блокчейн-реестры, а медицинские клиники никак не могут обойтись без больших данных и искусственного интеллекта при диагностике. Появляются маркетплейсы, чат-боты все лучше справляются со своей функцией поддержания диалога с человеком. Прямая, грубая реклама раздражает и утомляет, поэтому и ценится ненавязчивость и тонкость таргетированной и нативной.
Идут впереди всех те, кто вовремя внедряет в бизнес инновационные технологии. Например, Uber уже не оставляет шансов небольшим сервисам такси, а Airbnb – классическим моделям гостиниц.
Digital-нюансы
Преобразование сайтов, создание мобильных приложений, внедрение чат-ботов – это необходимо, но недостаточно. В digital-эру нужна максимальная гибкость, готовность постоянно учиться новому (life long learning), чтобы вовремя корректировать бизнес-структуру, стратегию развития, корпоративную культуру, системы продаж, управление командой и даже создавать абсолютно новые продукты, сервисы, отрасли.
У внешних коммуникаторов компаний: маркетологов, специалистов по продажам и PR-специалистов появляются все новые задачи. Нужна точечная работа с клиентом, аналитика внимания, digital-маркетинг.
Digital-маркетинг – понятие более широкое, чем интернет-маркетинг. Он облюбовал для себя весь комплекс цифровых каналов для продвижения бизнеса (и не только), для привлечения внимания аудитории. Что это за цифровые каналы, кроме интернета?
- Локальные сети и внутренние сети компаний – интранет.
- Брендированные приложения на мобильных устройствах, телефонные wow-звонки.
- Цифровое телевидение, которое может интегрироваться с мобильными приложениями, использовать второй экран или second screen технологии, синхронизироваться с интернет-рекламой. Цифровые каналы позволяют собирать точные актуальные данные.
- Интерактивные экраны, POS-терминалы, вытесняющие наружную рекламу.
- Digital-устройства, которые умеют собирать и передавать информацию на другие носители: умные часы, браслеты.
Исследования показывают: по данным Центра исследований и экспертиз Финансового университета при Правительстве РФ, в 2018 году 74% опрошенных были уверены, что digital-трансформация способна дать конкурентные преимущества на рынке присутствия. В 2019 так считают уже на 13% респондентов больше.
PR: что изменилось
PR начал меняться с ростом digital. Пиарщик – это уже не отдельная единица кадрового состава. Это мультиспециалист, который ведет группу или паблик в соцсети, занимается веб-аналитикой, общается со СМИ. Широкий кругозор и навыки из разных областей открывают больше возможностей.
В коммуникационной среде специалисты все чаще мигрируют по цепочке: креатив – маркетинг – PR – брендинг. Развивается медиапланирование и телевизионное спонсорство. А бренд-маркетинг высоко ценится. Если уж вкладываться, так это в создание бренда.
Суть PR – активности и коммуникации, направленные на продвижение отрасли, компании, продукции, личности, сайта... PR создает отлаженную систему внешних коммуникаций, готовит почву для продаж и масштабирует бизнес. Тогда он становится узнаваемым, желанным, имеет положительный имидж. Digital PR – это союз традиционного пиара с SEO и SMM. Но его суть остается неизменной, меняются и постоянно развиваются только методы и инструменты.
1. Больше каналов коммуникаций
Классические публикации в СМИ все меньше обращают на себя внимание. Люди проводят уйму времени в соцсетях, прислушиваются к отзывам и хайпу, подписываются на видеоблогеров. Анонс нового продукта уже не может быть шаблонным. Его нужно выгодно представить во всех каналах, в разных форматах и в удобное для каждой площадки время. Тут, безусловно, нужны аналитические способности, чтобы предугадывать развитие соцсетей. Технологическая база – программы для ведения соцсетей и блогинга: Canva, Popsters.ru, Smmplanner.com, Getblogger и др.
2. Больше объема информации
Чтобы бренд стал заметным, говорить о нем надо в разы больше, чем раньше. В огромном объеме ежедневной информации легко наткнуться на непроверенные факты и фейковые новости. Реакция на них должна быть мгновенной, а собственная подача материала – быстрой, четко структурированной и только по делу, ведь ценен только полезный контент.
3. Сам себе издатель
Используя сетевые платформы, можно создать текст, опубликовать фото и видео. Издателем и владельцем цифровых активов может быть любой бренд. Компаниям проще выходить на своих клиентов напрямую, создавая интернет-порталы, например. Red Bull – это уже полноценная медиакомпания, а не просто производитель напитков.
Основные тренды эффективного пиара
1. Личность важнее бренда
Если внутри компании есть лидеры мнений, к ним охотно прислушиваются. И размер компании значения не имеет. Маленькие онлайн-издания и блогеры имеют немалый вес и авторитет. Эффективно раскрутить бренд в любой соцсети и YouTube помогут инфлюенсеры. Это те самые лидеры мнений, которые:
- Знают все и всех в сети.
- Умеют все доступно объяснять другим.
- Находят новые незанятые ниши.
- Быстро распространяют информацию.
2. Диалог вместо монолога
Обратная связь с аудиторией есть в любой компании, даже если она не очень этого хочет. Зато PR-специалист всегда может менять продукт с учетом интересов пользователей. Ведь если сегодня аудитория еще читает короткие тексты, то завтра ей интересны видео или аудиоподкасты в мессенджерах. Открытость бизнеса – залог доверия к нему.
3. Взаимовыгодность партнерских отношений
Самые интересные проекты делаются в сотрудничестве с компаниями-союзниками, что позволяет еще и неплохо экономить. Релизы с закупщиками ценнее релизов от поставщиков; важно мнение клиента, особенно, менеджеров компании.
4. PR плюс SMM
Специалисты в такой связке осуществляют грамотную цифровую пресс-работу с большой скоростью распространения информации. Они используют все возможности рекламных кабинетов соцсетей, создают лендинги и инфографику, знают основы programmatic.
- Яндекс, к примеру, создает новую медийную рекламу в поиске. Разработаны трафареты для автотаргетинга, быстро запускающие рекламу. Причем место ключевых фраз занимают эффективные фразы.
- Digital-направление выбрал и Сбербанк России, вкладывая деньги в IT и планируя создание маркетплейса для покупки квартиры, машины или хотя бы продуктов.
- Сетевые агентства ADV и Dentsu используют аналитические платформы и формируют прогнозы, учитывая данные прошлых рекламных кампаний. Так рассчитывается количество флайтов на ТВ, например.
5. Неумолимая статистика
Показывает эффективность бренда, замеряет негативные и позитивные настроения. Определяет, какая аудитория отреагировала на продукт, и какие действия совершила в связи с этим.
6. Человечный PR
Новость должна быть связана с каждым конкретным человеком, его восприятием событий. Это можно сделать через подачу в форме интересной истории. Да и сами журналисты заинтересованы в новом формате работы с ньюсмейкерами. Вместо привычных интервью, рассылок и комментариев все чаще устраиваются деловые игры, мастер-классы, пресс-квесты, создаются новые каналы типа «Pressfeed». По-настоящему интересный и актуальный материал лучше отправлять в републикуемые, а не только в целевые издания, чтобы его могли перепечатывать.
7. Работа на опережение и не только
Хотя digital-PR должен заглядывать в будущее и предвосхищать события и реакцию на них, компания не может сразу переключиться только на инновационный режим. Это нормально, когда digital-продукты используются в связке с традиционными, и конкуренцию между ними лучше не обострять. Ведь самые продвинутые инструменты и технологии не заменят творческую жилку самой профессии: информационные поводы, медиапланы, выстраивание стратегии коммуникаций. Все это в сочетании с life long learning обеспечит мобильность на рынке и успешное продвижение желанного продукта.
Читайте также: