Клиентский сервис – одна из «черепах», на которых стоит бизнес. За расположение клиента приходится бороться: по данным свежего отчета Accenture Next Generation Customer Services, 47% потребителей во всем мире перестали взаимодействовать с компаниями из-за некачественного клиентского сервиса или слабой работы службы поддержки. Как узнать, счастливы ли ваши клиенты? Спросить!
Операция «Голос клиента»
Конкуренция на рынке программных продуктов и специфика их продажи такова, что обеспечить лояльность покупателя, исходя из «базовой комплектации» клиенториентированности – качества и скорости, – все сложнее. Для успеха в бизнесе нужно не только привлекать новых клиентов, но и делать все для сохранения существующих. Клиентская лояльность становится маркетинговой стратегией: довольный покупатель не только приведет к вам «лиды» из своего окружения, но и поддержит продукты, которые вы выводите на рынок.
Основываясь на результатах продаж и росте выручки, мы считали, что наши клиенты лояльны. Но не было точного ответа, какие критерии они учитывают, выбирая партнера по подбору и поставке ПО – без этого знания можно проиграть конкурентам. Поэтому решили разобраться, почему софт покупают у нас, определить отношение клиентов к сервису и оценить уровень соответствия наших услуг запросам и ожиданиям клиентов. Так появился проект «Голос клиента», который аккумулировал знания о наших заказчиках: их мнения, потребности и ожидания. Однако опросить клиентскую базу не так просто.
Сам по себе опрос – это коммуникация с заказчиком, и она тоже влияет на его лояльность. Мы поставили перед собой задачу опросить клиентов так, чтобы не утомить их, но при этом получить необходимую информацию. Для этого решили провести устные и письменные интервью продолжительностью не более 3-4 минут каждое. Мы проработали вопросы, разделив их на две группы: о впечатлении работы с нами и об ожиданиях клиента от партнера по подбору и поставке программного и аппаратного обеспечения в целом.
Опрашивать клиентов должны профессионалы, поэтому мы подключили к работе контактный центр. Выбирая подрядчика, обращали внимание на опыт проведения подобных опросов и уровень операторов: на их эмпатию, эмоциональность, готовность к нестандартным ответам клиентов и работать не по скрипту, чтобы получить необходимую информацию.
Клиент должен верить, что его слова и мнение действительно очень важны. А четыре минуты, которые он уделит опросу, будут использованы, чтобы сделать его персональный клиентский опыт еще более комфортным. И доказать это должен интервьюер.
Время слушать заказчиков
Следующий этап – обработка аудиозаписей. Не стали отдавать на аутсорс, решили, что важно самим прослушать каждую запись. Во-первых, так мы убедились, что разговор комфортен для большинства респондентов – и могли скорректировать скрипт при необходимости. Но гораздо важнее, что помимо статистических данных мы получили «инсайты», которые не отразились бы в сухих цифрах отчета агентства: интонации, паузы или сдержанность в ответах опрашиваемых.
Мы анализируем звонки и анкеты каждого прошедшего дня ежедневно, чтобы максимально оперативно реагировать на обратную связь. У каждой компании – независимо от того, насколько классно поставлен сервис – есть клиенты, которым пришлось испытать негативный опыт. Опрос выявил таких и у нас. С каждым клиентом, который остался недоволен работой с нами, связывался топ-менеджмент коммерческого блока, предварительно выяснив информацию по каждому кейсу. Мы досконально изучили ситуации и дали обратную связь: сообщили, что мы делаем или уже сделали, чтобы этого не повторилось.
Был случай, когда клиент отправил анкету, поставив невысокую оценку, я связалась с ним в течение получаса с момента отправки, клиент был искренне удивлен такой оперативностью. Как выяснилось, он перепутал нас с другим поставщиком, но этот звонок позволил нам не только вернуть его лояльность, но и договориться о дальнейших покупках у нас.
Все это показывает, что исследование удовлетворенности клиентов может быть полезно любой компании, вне зависимости от масштаба. С небольшим количеством клиентов можно созвониться лично. Поблагодарите за их выбор и поинтересуйтесь, что можно улучшить в компании, чтобы сделать их жизнь легче. Вы узнаете, совпадает ли ваше представление о вашем бизнесе с тем, что вам скажут клиенты. Так вы получите не только «пищу для ума», но и указания на конкретные «узкие места» для принятия срочных решений.
Также важна поддержка проекта внутри компании, общее понимание, зачем это делается. Опрос ради оценки, моды или «механического» подсчета NPS для отчетов – бессмысленная работа. Нужна готовность анализировать и принимать решения на основе огромного объема полученной от клиентов информации, и конечно же, критически важна оперативность действий.
Неожиданные результаты
В опросе устно и письменно участвовало около 45% клиентов, которые заказывали у нас софт или железо в третьем квартале, по равной доле компаний каждого сегмента – малый, средний и крупный бизнес.
Первый вопрос: «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей компанией?». Мы рады полученному ответу – 82% клиентов довольны работой с нами.
Для измерения удовлетворенности мы остановились на общепризнанных метриках: NPS – индекс лояльности и CSI – индекс потребительской удовлетворенности. NPS показывает, сколько у компании сторонников или промоутеров – людей, готовых рекомендовать компанию, вычисляется как разница между процентом промоутеров и критиков компании. NPS составил 63%. Это хороший результат, средние значения NPS в IT-индустрии на Западе не превышает 61%. CSI составил 90,8%. Благодаря CSI мы не только определили удовлетворенность клиентов скоростью, ассортиментом, работой менеджеров, но и выяснили, насколько клиентам важны эти характеристики. Эта информация поможет нам уточнить клиентские сегменты и разработать для каждой из групп свою стратегию продвижения сервиса.
Результаты исследования показали, что рекомендация существенно влияет при выборе поставщика софта, и немало клиентов пришли к нам именно по рекомендации.
Еще один занятный факт: 90% респондентов предпочли отвечать на вопросы контактного центра по телефону, хотя мы полагали, что нашим основным заказчикам – IT-специалистам и их руководителям, как людям, приближенным к «цифре», будет более комфортно ответить на вопросы в онлайн-анкете.
Мы достигли своей цели – собрали полезную информацию, благодаря которой разработаем дорожную карту по улучшению клиентского опыта, внедрим ее и снова измерим клиентскую удовлетворенность. Потому что в цифровом мире, где заказчики ожидают персонализированных предложений и работы в сжатые сроки, невозможно успешно развиваться без постоянного анализа клиентского сервиса.
Фото: freepik.com