Когда речь идет о дизайне, это в основном касается внешнего вида. Но ведь форма вторична, она лишь дополняет функциональность. Популярные продукты (в первую очередь) должны быть функциональными и легкими в использовании, а уже потом эстетическими. Все известные благодаря поп-культуре товары (бутылка Coca-Cola или же клавиатура qwerty) были разработаны именно по такому принципу. Их общая черта – учитывают насущные потребности потребителя.
В отличие от традиционных инструментов продвижения, которые фокусируются на самом товаре или услуге, сервисный дизайн уделяет большое внимание потребителю – его потребностям, желаниям и эмоциям, которые он проживает, пользуясь продуктом. Погружение во внутренний мир потребителя позволяет производителю осознать проблемы клиента и предложить ему продукт как эффективное решение этих проблем – простое и доступное.
Два кита сервисного дизайна
Маргус Клаар, дизайн-ментор Европейской академии инноваций и соучредитель шведского маркетингового агентства Brand Manual, имеет многолетний опыт разработки и внедрения стратегий сервисного дизайна для бизнеса. Он отмечает, что упрощение – самый лучший путь к инновациям. Ведь инновационный продукт не имеет лишних деталей, простой в использовании, эффективный, но при этом и эстетический. Мировые специалисты по дизайну услуг убеждены, что основа сервисного дизайна – это эмоции и инновации, то есть эмоции пользователя от взаимодействия с инновационным продуктом.
Разрабатывая продукт, обычно думают об оптимизации процесса – как сделать быстрее и дешевле, реже – как товар поможет потребителю. Впрочем, именно в этой концепции кроется тот потенциал, который может вывести продукт на новый уровень – увеличить продажи и создать лояльность к бренду.
Специалисты говорят, что эмоциональный опыт клиента – это главное конкурентное преимущество, которое надо совершенствовать. Физическая разница между товарами незначительна, и она почти не влияет на успешность бренда, одновременно эмоции от товара или услуги могут сыграть ключевую роль при выборе между похожими брендами.
От необходимости до удовольствия: дорожная карта потребителя
Для воплощения грамотной дизайн-стратегии производитель должен представлять себе весь спектр эмоций, которые потребитель чувствует при взаимодействии с товаром или услугой. При этом важен не только момент непосредственного контакта с товаром, а весь путь от возникновения потребности и до ее окончательного удовлетворения. Чтобы точно спрогнозировать поведение и реакцию потребителя, следует рассматривать каждый этап этого пути. Специалисты обычно используют прием «journey mapping» – составление «дорожной карты», которая отражает весь процесс взаимодействия клиента и услуги.
Сначала нужно представлять потребителя со всеми его потребностями и понимать, что он любит, а что нет. Производитель может рассчитывать на успешный продукт лишь тогда, если будет точно знать, что на самом деле беспокоит людей.
В сервис-дизайне портрета потенциального клиента используют термин «лицо» – унифицированный образ потребителя или потребительской группы. Его создают, используя базовую социальную и экономическую информацию о потребителе, а также об особенностях его поведения (внешний вид, взгляды на жизнь). Для лучшего понимания мотивов потребителя специалисты советуют оформлять данные о персоне в связный рассказ – будто вы подробно описываете знакомого человека.
Следующий шаг – вы рассказываете, что с этим человеком происходит, и как он при этом себя чувствует. Создается дорожная карта, на которой указываются все этапы, которые проходит потребитель на пути к удовлетворению своей потребности:
- Привлечение потребителя.
- Осуществление выбора.
- Контакт с товаром или услугой.
- Закрепление полученных впечатлений.
- Возврат потребителя.
При этом следует понимать, что происходит на каждом этапе с обеих сторон – как действует производитель и чувствует потребитель. Дорожная карта разбивается на логические части – точки контакта, где происходит коммуникация между клиентом и компанией. Это может быть и реклама, и активность в соцсетях, и общение в точке продажи. На каждом из таких поворотных моментов можно зафиксировать чувства потребителя, что позволит понять, где он недоволен, и быстро решить имеющуюся проблему.
Как работает сервисный дизайн на примере
Представим, что наш заказчик – сеть кинотеатров, стремится усовершенствовать предоставление услуг и увеличить количество возвратов потребителей. Создаем «персон» и определяем их гипотетические проблемы во время посещения кинотеатра.
Наши герои – молодожены, что ценят европейское кино и собираются посмотреть новый фильм испанского режиссера. Поскольку они много работают, то посмотреть кино могут только в выходные. В афише кинотеатра на сайте они выбирают сеанс и бронируют билеты.
Герои приезжают в кинотеатр и сталкиваются с первой проблемой – вечером в субботу на парковке возле кинотеатра мест нет. Приходится оставить авто далеко от кинотеатра у дороги. В кинотеатре оказывается, что кроме них больше никто не приобрел билеты на этот фильм, потому сеанс отменили. Работники предлагают им посмотреть мультфильм, который начинается в то же время. Супруги не думали о таком развитии событий, они раздражены и пишут разгневанные посты в Facebook. В комментариях представитель кинотеатра извиняется и предлагает бесплатные билеты на другой сеанс.
Этот простой пример показывает, в каких точках клиенты взаимодействуют с брендом и что конкретно они чувствуют:
- Выбор кинотеатра и сеанса – вдохновение.
- Отсутствие свободного места на парковке – раздражение.
- Отказ кинотеатра проводить сеанс + хуже альтернатива – гнев.
- Пост в Facebook + реакция кинотеатра – частичное удовлетворение.
Как видим, в двух точках контакта из четырех реакция потребителя неудовлетворительная – это и есть те слабые места, на которые нужно обратить внимание. В нашем случае – на парковку и политику кинотеатра по проведению сеансов.
Конечно, дорожная карта – это лишь шаблон коммуникации с клиентом, но, применяя его в реальных кейсах, производитель лучше понимает мотивацию потребителя и видит, что конкретно надо усовершенствовать. Кроме того, через анализ поведения потребителя в таком гипотетическом путешествии можно определить ценность бренда, которая отличает его от других и создает положительный опыт у потребителя.
Более 75% крупных иностранных брендов используют сервисный дизайн как основной инструмент совершенствования и продвижения продукта, а также налаживания контакта с потребителем. Производителя больше беспокоит вопрос «почему?», а не «что?». Не «что продаем?», а «почему это должны купить?». Российские предприниматели станут успешно конкурировать с зарубежными коллегами лишь тогда, когда вопрос «почему?» в отечественном бизнесе также будет первоочередным.