Как продавать свой продукт на международных рынках? Какие технологии и каналы b2b-продаж использовать? На какой уровень технической и цифровой грамотности можно рассчитывать в разных странах? Какая бизнес-культура превалирует в разных странах, как ее использовать для грамотного продвижения?
Я работаю в консалтинговой компании в Германии, создающей b2b-решения для компаний-производителей и дистрибьюторов в медицинской сфере. Недавно мы запустили новый цифровой продукт, глобальную онлайн-платформу в основном для малых и средних компаний, позволяющую им находить друг друга в разных странах в соответствии с их специфическими запросами. Для тестирования платформы нам нужно было привлечь 100 тестовых пользователей из приблизительно 1000 компаний по всему миру. 25% из контактной базы были «теплыми» клиентами, остальные – компании, которые слышали о нас впервые. В основном, мы коммуницировали с клиентами на английском, но также и на языках, которые являются родными для наших сотрудников: немецком, русском, китайском, турецком и испанском.
В течение месяца мы достигли поставленной цели и набрали много полезной информации о том, как продвигать свой продукт на заграничном рынке. В общем и целом, взаимодействие с иностранными клиентами можно обобщить по трем параметрам:
- Бизнес-культура и менталитет.
- Эффективные способы коммуникации.
- Цифровая и техническая грамотность.
Ниже вы можете увидеть эти обобщения применительно к разным странам.
1. Германия, Австрия, Швейцария
Бизнес-культура и менталитет
- Германия и отчасти другие немецко-говорящие страны – очень консервативны! Иерархия есть, особенно у традиционных производителей.
- Немцы панически боятся всяких контрактных сюрпризов. Например, что соглашаясь на какое-либо предложение, они будут обязаны затем платить, не имея возможности отказаться в течение 1-2 лет.
- В Германии и в Европе вообще клиентов нечасто балуют бесплатными услугами / тестовыми версиями. Поэтому немцы достаточно охотно пользуются такой возможностью в обмен на feed-back.
- Немцы и европейцы вообще не слишком чувствительны к цене товара или услуги. Низкая цена от нового поставщика воспринимается скорее негативно и с подозрением, в отличие от устоявшихся и знакомых поставщиков и решений.
Способы коммуникации
- Несмотря на то, что большинство сотрудников компаний говорят по-английски, бизнес-коммуникации все же предпочтительно вести по-немецки.
- Месседжу на немецком языке доверяют гораздо больше, чем на английском.
- Корпоративные средства коммуникации – предпочтительны, мобильный телефон – в крайнем случае, или если вы лично знаете адресата.
- Немцы настроены на длинные коммуникации. Быстрое принятие решений воспринимается как недостаточно проработанное и надежное.
- Очень хорошо работают ссылки на рекомендателей, предыдущие контакты или ссылки на государственные органы, различные ассоциации и профессиональные союзы.
- В принципе, немецкая бизнес-среда – достаточно параноидальная – боятся всего и всегда! Основной месседж должен успокоить и создать ощущение безопасности.
Техническая и цифровая грамотность
- Техническая грамотность на высоком уровне, цифровая – на среднем. Немцы традиционно все еще «опасаются» цифровых технологий.
- Как и везде в Европе, средний возраст сотрудников (особенно у топ-менеджмента) выше, чем, например, в России или Китае, поэтому не стоит ожидать высокой цифровой продвинутости.
2. Скандинавия
Бизнес-культура и менталитет
- Скандинавские страны – жертвы толерантности, бюрократии и политкорректности – от них сложно добиться прямого «да» или «нет», как и развернутой обратной связи на ваше предложение.
- Иерархии особой нет, но есть четко определенные decision makers.
- Секретари дружелюбные и охотно дают персональные контакты нужных сотрудников.
Способы коммуникации
- Владение английским на высоком уровне, в том числе у секретарей и рядовых исполнителей.
- Несмотря на то, что все контактные данные охотно предоставляются по требованию (в том числе мобильный или персональная электронка), по факту дозвониться невозможно – с незнакомых номеров берут трубку очень редко или стоит автоответчик.
- Застать на месте нужного человека крайне сложно – скандинавы все время на встречах или совещаниях.
- Фактически, основное и единственное средство коммуникации – это электронная почта, и вашим маркетологам и дизайнерам нужно постараться, чтобы оно зацепило глаз и сразу не отправилось в корзину.
Техническая и цифровая грамотность
- На среднем и высоком уровне.
3. Франция, Испания, Италия, Португалия
Бизнес-культура и менталитет
- Плоская или двухуровневая иерархия (руководитель и все остальные).
- Работников во Франции, Испании, Португалии сложно застать на месте – они или еще не пришли, либо уже ушли, либо на обеде, либо в отпуске. Интересно, когда они работают?
- Наиболее конкретными оказались итальянцы. Решения «да» или «нет» принимают быстро и сообщают об этом прямо, не затягивая. Конкретны, дружелюбны, лаконичны.
Способы коммуникации
- Электронная почта, как и офисный телефон, особого эффекта не дают, при этом секретари и коллеги не дают никаких мобильных контактов (за исключением итальянцев).
- Франция, Италия и Испания – это страны с большим числом профессиональных объединений, ассоциаций и союзов – к сообщениям и рекомендациям оттуда прислушиваются и ценят.
Техническая и цифровая грамотность
- На среднем и высоком уровне.
4. Китай
Бизнес-культура и менталитет
- Китай – очень иерархичная страна. Добраться до лица, принимающего решение, может быть трудоемкой задачей. При этом никто из исполнителей не горит желанием приносить своему боссу плохие новости. «Плохие» новости – это все то, что не ведет к моментальной для них прибыли.
- Китайцев отличает шаблонность организационной структуры и туннельность мышления – сотрудникам тяжело перенаправить твое сообщение другому лицу, даже коллеге из соседнего отдела, если оно хоть на йоту отличается от устоявшегося стандарта в их голове.
- В общем и целом, горизонт планирования китайского бизнеса сильно смещен на краткосрочные цели.
Способы коммуникации
- Коммуницировать с экспортно-ориентированными китайцами вполне можно и на английском. Хотя при обращении на китайском языке нет такого изначального негатива и неприятия как с россиянами.
- С китайцами не проблема вступить в контакт: кроме стандартных средств корпоративной коммуникации – офисного телефона и электронки – массово используются мессенджеры, Skype, мобильный телефон... Что действительно трудно – это донести свое сообщение до нужного и понимающего ЛПР. Именно на этом нужно сфокусироваться и приложить все усилия.
Техническая и цифровая грамотность
- Китайцы могут похвалиться высокой цифровой грамотностью. Они знают и активно используют все современные и известные западному миру цифровые технологии, а также могут предложить свои, ничуть не худшие.
5. Индия
Бизнес-культура и менталитет
- Индия – очень контрастная страна, но в целом иерархичная и традиционная. Стоит учитывать колоссальные социальные, религиозные отличия между регионами Индии и их порой неприязненные отношения друг к другу.
Способы коммуникации
- Очень плохая телефонная инфраструктура. Лучше фокусироваться на мобильную связь и мессенджеры, хотя добыть контакт нужного человека непросто.
- Бизнес-язык Индии – английский, однако нужно быть готовым к его крайне специфичному и плохо-понимаемому акценту.
- Общим входящим контактам уделяют мало внимания. Гораздо эффективней действовать через рекомендателей.
Техническая и цифровая грамотность
- Контрастно: от продвинутых до неспособных решить примитивные технические задачи.
6. Турция
Бизнес-культура и менталитет
- Турки – конкретны, быстро принимают решения и ждут того же от тебя.
- В компаниях достаточно много женщин, работающих на ответственных позициях – открыто, быстро и профессионально коммуницирующих.
- В средних и малых компаниях особой иерархии нет, в крупных может быть сложно добраться до лица, принимающего решения.
Способы коммуникации
- Все современные средства коммуникации. Турки, в том числе топ-менеджеры, нормально воспринимают звонок на мобильник даже от незнакомых.
- Уровень владения английским языком высокий, но больше доверяют сообщениям на турецком, автоматически записывая собеседника в «свои».
Техническая и цифровая грамотность
- На высоком уровне, пользователи легко справлялись с регистрацией, видеоконференциями, рассылками...
7. Иран
Бизнес-культура и менталитет
- Иран с одной стороны является типичной восточной мусульманской страной с присущими им чертами, однако в силу длительной изоляции страны все международные контакты воспринимаются по-доброму и с большим интересом.
Способы коммуникации
- Плохая телефонная инфраструктура.
- Уровень знания английского языка в международно-ориентированных компаниях неплохой, их сотрудники – это своеобразная элита общества и экономики. Для других компаний – коммуницировать на английском может быть большой проблемой.
Техническая и цифровая грамотность
- Контрастно: от продвинутого меньшинства до низкого уровня, когда многие современные цифровые технологии неизвестны в Иране и вызывают затруднения.
8. Арабские страны
Бизнес-культура и менталитет
- Во всех арабских странах очень сложная иерархия, хотя сами страны могут разительно отличаться друг от друга. Например, в Северной Африке – Марокко, Тунис, Египет – достаточно дружелюбное или нейтральное отношение к новым предложениям.
- Богатые страны Персидского залива (ОАЭ, Саудовская Аравия) – очень надменны и к входящей информации относятся свысока.
Способы коммуникации
- С английским в большинстве арабских стран нет проблем, в странах Магриба знают еще и французский.
- Арабы Персидского залива плохо воспринимают «быстрые» способы коммуникаций, им не доверяют. Стоит подготовиться к длительному периоду ухаживаний.
- Предпочитают формальные способы связи: стационарный телефон или электронная почта, хотя многие охотно предоставляют и мобильные телефоны. Отвечают на входящие на них звонки, впрочем, немногие.
Техническая и цифровая грамотность
- На низком уровне даже в богатых странах.
9. Латинская Америка
Бизнес-культура и менталитет
- Открытые и дружелюбные люди, хорошо идут на контакт, честно пытаются понять, что ты от них хочешь.
- Легко дают контакты начальников.
- Персональные контакты – это все! Без личных связей никак!
- К удивлению, организованность и ответственность в Латинской Америке оказалась выше, чем в южных романо-язычных странах Европы – если обещали, то сделают.
Способы коммуникации
- Во многих странах проблемы с английским языком – особенно в Перу, Колумбии, Боливии, отчасти в Мексике, в меньшей степени в Бразилии и Аргентине.
- Бразилия – это страна мессенджеров, сообщения даже от незнакомых отправителей воспринимаются абсолютно нормально.
Техническая и цифровая грамотность
- В Бразилии и Аргентине – на высоком уровне. В остальных странах – намного хуже.
10. Африка
Бизнес-культура и менталитет
- Иерархическая структура, низовой уровень вообще не имеет никаких полномочий, пересылают все на руководителей. Те либо не успевают, либо не хотят.
- Неорганизованность и необязательность.
- Никто не верит никому. Обманывают все. Решения принимают только после личного контакта.
- Много failed states с чудовищным социальным расслоением и отсутствием элементарной инфраструктуры.
Способы коммуникации
- Очень плохая коммуникационная инфраструктура – стационарной телефонной связи или нет, или с ужасными помехами. С электронной почтой тоже могут быть проблемы.
- Чудовищный акцент даже в англоязычных странах Африки (Южная Африка, Кения).
- Франкофонная Африка практически не говорит по-английски.
- Мобильные телефоны и мессенджеры заменяют телефон и e-mail.
- В целом, удаленные и / или безличные коммуникации в африканских странах малоэффективны. Намного лучше – личные знакомства и контакт.
Техническая и цифровая грамотность
- Очень низкая техническая грамотность. Даже со скайпом разбираются с трудом, не говоря уже о более «сложных» решениях. Перевести текст в Google Translate – для многих непосильная задача.
11. Россия
Бизнес-культура и менталитет
- Иерархичность российской культуры очень высока.
- Ужасающая проблема «привратника» – вышестоящее звено всеми силами пытаются отсечь от любой «незнакомой и ненужной» информации. Поэтому продажи для россиян – одни из самых трудоемких.
- Россияне крайне надменны и недружелюбны к новым контактам, на любого пытающегося связаться с ними смотрят свысока. Классика жанра – откровенно хамское общение в стиле «нет, нам этого не нужно!» и «и больше сюда не звоните!». Вообще само слово «предложение» носит откровенно негативную коннотацию.
- Ключевой момент – установление «личного» контакта с принимающим решения. После этого можно рассчитывать на более эффективный диалог.
- Ответственность и организованность – на достаточно низком уровне. Немногие доступны для переговоров, даже договорившись о дне и времени звонка заранее.
- Россияне, как ни странно, плохо воспринимали бесплатную и тестовую версии, воспринимая это как развод и обман, или не придавая ей какой-либо ценности.
- В России – очевидный фокус на тактические и конкретные цели (цена, условия, выгода).
Способы коммуникации
- Продавать на русском языке сложнее, чем на английском! «Великий и могучий» хорош для литературы и искусства с его гранями, оттенками и многообразием. Для продаж и четкой конкретики бизнеса он годится хуже. Много сложных языковых конструкций, придаточных предложений. К тому же чисто графически сообщения на русском языке занимают больше места, чем на английском – в среднем, русские слова длиннее английских. Телефонный разговор также в среднем занимает больше времени, чем на английском языке. Поэтому подбору конкретных слов в вашем сообщении нужно уделить пристальное внимание.
- Месседж из заграницы на русском языке воспринимается с большим подозрением и недоверием. Сообщения на английском языке более значимы и ценны.
- С россиянами можно контактировать всеми способами коммуникаций. Однако звонить на мобильный – только в том случае, если есть на кого-то сослаться. Мессенджеры воспринимаются как личное пространство, и писать туда можно только знакомым людям.
- Россияне вообще плохо воспринимают и мало ценят входящие контакты и сообщения и склонны к активному поиску информации самостоятельно. В этом смысле важно «подсунуть» им информацию в нужное время и в нужном месте, чтобы они это считали своим достижением.
Техническая и цифровая грамотность
- Средний возраст сотрудников в России в целом ниже, чем, например, в Европе. Уровень развития цифровых технологий и как следствие цифровая грамотность – на высоком уровне.
12. СНГ (Казахстан, Беларусь, Украина)
Бизнес-культура и менталитет
- В целом менталитет схож с российским, однако новую информацию, в общем и целом, воспринимают проще и более открыто. Их российские коллеги больше страдают от тщеславия, грубости и высокомерия.
Способы коммуникации
- Любые современные способы коммуникаций, в том числе мобильные телефоны.
- Русский язык все еще «продает» в странах СНГ.
Техническая и цифровая грамотность
- На высоком уровне.
Выводы
- Кастомизация месседжа под конкретные страны с учетом культуры и языка.
- Разные способы коммуникации для разных стран. Важно использование имеющихся местных институтов: ассоциаций, профессиональных объединений.
- Особое внимание к формулировкам вашего месседжа, с учетом языковых особенностей – даже незначительный с виду контекст может полностью изменить восприятие получателя информации.
- Наипростейшие технические решения, оттестированные в реальных условиях на фокус-группах.
- Смысл месседжа должен быть максимально упрощен. Например, «Проблема -> Решение -> Выгода.
- Смещение фокуса от информирования к действию (кликнуть, зарегистрировать, создать, сообщить).
- Визуализация сообщения. Одна картинка лучше одной страницы текста.
- Справочные / презентационные материалы всегда должны быть под рукой у клиента, чтобы получить ответы на банальнейшие вопросы.
- Однако, главный вопрос «Как донести ценность продукта среди информационной перегрузки и шума?» остается открытым.