Статья поможет разобраться, что должно быть на сайте, чтобы посетители выполняли требуемое от них целевое действие:
- Покупка через интернет.
- Бесплатное использование демоверсии продукта или пробного периода.
- Посещение компании офлайн.
- Вывод на личный контакт.
Что внедрять обязательно, и от чего отказаться
Хочу, чтобы сайт был лучше, чем у конкурентов и продавал отлично. Знакомо? Тогда остановитесь, вдохните и почитайте мнения экспертов.
Александр Кожевников, директор компании по созданию сайтов DevGroup.ru:
«При проектировании сайта стоит руководствоваться принципом Парето: реализовывать самое простое и эффективное в первую очередь. Только когда есть реально работающий сайт в рамках текущих ожиданий покупателей, можно приступать к аккуратным экспериментам с новыми инструментами и идеями. Все гипотезы без явного ущерба для продаж можно проверить с помощью A/B-тестирования.
Не стоит сразу же при запуске сайта пытаться выделиться среди конкурентов принципиально новым подходом к его построению и дизайну. Особенно, если вы работаете на рынке со сформированным спросом. Пока у вас нет накопленной статистики по эффективности сайта и потребительскому поведению, лучше показывайте клиентам то, к чему они привыкли. Тогда вы не создадите посетителям дискомфорт какими-то лишними и новомодными решениями, а, значит, не сольете бюджет в трубу.
На старте проектирования следует ориентироваться на «средний по больнице» сайт и полностью отталкиваться от потребностей клиента, особенностей продукта и рынка, а также схемы продаж. Конечно, проще тем, кто уже умеет себя продавать в офлайне, а совсем новый бизнес формируется параллельно с сайтом».
Евгений Селин, генеральный директор интернет-маркетингового агентства «ИнтерЛабс»:
«Если вы ограничены в бюджете на предпроектные исследования, лучше запустить сайт с минимально-необходимым функционалом и лишь потом постепенно внедрять новые модули. Любая функциональность должна исходить из потребностей пользователей, а без их полного анализа сложно точно определить, какие функции будут востребованы, а какие нет. Не стоит бюджет, время и силы расходовать впустую.
Также не надо возлагать на сайт не характерные для него функции. Например, пытаться с его помощью автоматизировать работу со складом или цепочками поставок. Это сильно усложняет разработку, увеличивает бюджет и сроки. Правильнее использовать готовый специализированный софт и сервисы, интегрировав их с сайтом через API.
Еще одна распространенная крайность: большое внимание уделяют сайту и его функциям и почти забывают про офлайн-часть проекта – о том, что определяет в конечном счете конверсию и продажи – ценах, сроках поставки, скорости работы менеджеров, гарантии клиентам».
Перенос на сайт бизнес-коммуникаций
Допустим, у вашей компании есть частные и корпоративные клиенты. Если вы должны сообщать им разную информацию, то общение с ними нужно вести в разных разделах сайта. Это поможет решить, какие бизнес-процессы можно схлопнуть, а какие нет.
Дальше следует определиться, какой будет коммуникация с каждой выделенной целевой группой. Тут на помощь приходят схемы продаж, о которых я расскажу ниже. Почему это так важно? Потому что схема продаж строится на анализе целевой аудитории, рынка, а также преимуществ продукта и компании
Схема продаж «Одна за всех»
Например, человек хочет купить умывальник. Разговор с продавцом выглядит примерно так:
– Какой встраиваемый умывальник вы бы посоветовали купить?
– А на какой бюджет вы рассчитываете?
– До 6000 рублей.
– Есть по ширине разные варианты: до 60, 80, 100 и 120 сантиметров. Какие хотите посмотреть?
– Слишком узкий умывальник меня точно не устроит, покажите что-то среднее.
– ...
Такой диалог вполне можно перенести в интернет, а за счет этого – сэкономить на человеческих ресурсах. Схема продаж «Одна за всех» максимально отдаляет или вообще исключает момент обращения потенциального клиента к представителю компании. Пока пользователь будет активно взаимодействовать с сайтом, он узнает все, что ему надо для принятия взвешенного (с его точки зрения) решения о покупке.
Схема «Одна за всех» эффективна, если:
- Продукт относительно массовый, например, книги, стиральные машины и ноутбуки.
- Требуется немного времени для принятия решения, например, как при покупке посуды или настольных светильников.
- Обычно не нужна дополнительная консультация. Тот же спортивный гаджет или подарочный сертификат легко выбрать самостоятельно.
Самая распространенная реализация схемы – интернет-магазин, где потенциальный клиент может сразу сделать онлайн-покупку; познакомиться с продуктом и с уже сформированным решением прийти в магазин одежды, ресторан, автосалон или другое место.
Инструменты реализации схемы:
1. Информация для самостоятельного выбора товара:
- Подробный каталог и подробные карточки товаров (желательно, чтобы в них были фото товара с разных ракурсов).
- Поиск товаров по характеристикам или производителям.
- Возможность сравнить отобранные позиции.
- Калькуляторы стоимости и всевозможные конструкторы.
- Увеличение изображения при наведении на товар, а также видео о товаре, чтобы клиент мог лучше сформировать его образ.
- Полная информация о дополнительных опциях и возможностях, включая оформление кредита, способы оплаты, гарантию, доставку и сервисное обслуживание.
2. Консультации:
- Выделение новинок и лидеров продаж, демонстрация рейтинга товара, модуля «похожие товары».
- Карусель товаров (можно направлять клиентов на страницы, где представлены товары с наибольшей маржинальностью), слайдер или флекс-слайдер, который показывает нужный компании товар или акцию.
- Экспертные оценки.
- Советы по выбору товара.
- Отзывы о продуктах, полученные от клиентов, экспертов и авторитетов мнения, включая видеоотзывы.
- Напоминания купить расходники и дополнительные устройства.
- Рекомендации по использованию.
3. Информация о заказе на сайте:
- Перечень точек продаж, где уже сегодня можно купить или посмотреть товар.
- Остатки на складе.
- Предварительное бронирование или запись на прием.
- Система автоматического оформления заказа и отложенного оформления заказа через корзину.
Чем больше коммуникаций с целевой аудиторией будет перенесено в интернет, тем ниже станут издержки. Опять же, бизнесу нужны продажи, а не просто интернет.
Схема продаж «Давайте все обсудим»
Допустим, на этот раз человек задумался о заказе дизайн-проекта. Представим возможный диалог:
– Я все не могу определиться с дизайном кухни, вообще не знаю, как на площади двенадцать метров можно все разместить.
– Сначала предлагаю определиться с функциональностью вашей кухни, потом – с размещением мебели и оборудования, а в самом конце – с дизайном. Зона для приема пищи будет на кухне или в другой комнате?
– На кухне. За столом должно усаживаться три человека.
– ...
Не всякую информацию можно в полной мере передать через интернет. Разные люди при заказе дизайн-проекта для кухни будут задавать разные вопросы. Поэтому в продаже этой услуги возможно большое количество сценариев общения. По сравнению с продажей умывальника в этом случае сайт должен привести человека в компанию, где с ним будут работать люди. Классика жанра – лендинг (посадочная страница).
Конечно, личная коммуникация – это дорого, но в некоторых случаях – это очень эффективно, так как позволяет превратить в клиентов больше посетителей сайта, а нередко – еще и увеличить средний чек. Почему эффективность достигается только в некоторых случаях? Работая с клиентом в офлайне, продавец выстраивает контакт, опираясь на внешние признаки, а не на то, что он уже узнал о нем из сети.
Схема «Давайте все обсудим» эффективна, если:
- Вы продаете высокомаржинальный продукт, например, дорогие машины или квартиры, и издержки на продажу не так ощутимы.
- Вы продаете продукт высокой сложности – такой, как CRM-система.
- Принятие решения занимает немало времени: одни согласования в сфере b2b чего стоят!
Инструменты реализации схемы:
1. Провокация на контакт:
- Укрупненный каталог, дающий клиенту общее представление о продукте, а детали по принципу «интересны подробности – свяжитесь с нами».
- Большее, чем в схеме «Одна за всех», количество призывов позвонить, написать или вызвать специалиста, включая онлайн-чат и форму обратной связи.
- Разнообразная и часто попадающаяся на глаза контактная информация.
- Возможность заказать обратный звонок, сервис «перезвоним».
- Ссылки на социальные сети.
- Схема проезда.
2. Формирование образа собеседника:
- Сведения о сотрудниках, работающих с посетителями сайта, создают ощущение присутствия человека.
- Отзывы о компании, дипломы и сертификаты.
Как добиться лояльности
Продать – это хорошо, а продать повторно – еще лучше. Интернет-провайдеру важно получить предоплату за следующий месяц, спортклубу – простимулировать оформление абонемента еще на три месяца, а компании с такими «долгоиграющими» товарами, как, например, пластиковые окна, – добиться, чтобы клиенты порекомендовали ее знакомым. И больше всего от лояльности покупателей зависят площадки, привлекающие посетителей на сайт с помощью рекламы.
Поэтому, чтобы клиенты не забывали о вас, периодически напоминайте о себе, причем, не только с помощью прямой рекламы.
Инструменты повышения лояльности:
1. Удерживающая информация:
- Полезный блог: советы по использованию товара и подбору аксессуаров (расходников), инструкции и другая информация.
- Вебинары.
- Новости компании, возможно, в виде рассылки.
- Форум.
- Дополнительные сервисы.
2. Удобства для посетителей сайта:
- Очень тонкая фильтрация информации.
- Регистрация, расширяющая возможности пользователей: без стимула люди не любят оставлять свою личную информацию.
Для поддержки пользователей придется генерировать много, очень много качественного контента. Только такое стимулирование повторных продаж и развитие сарафанного радио будет окупаться. И только так можно добиться доверия как целевой аудитории, так и поисковых роботов.
«Правильных решений не бывает, бывают только подходящие»
Отталкивайтесь от логичной «разговорной» коммуникации, чтобы ваши сообщения были приняты и поняты. Если ваши клиенты предпочитают выбирать товар самостоятельно – дайте им такую возможность, если на каком-то этапе они будут искать помощи от представителей компании – дайте возможность позвонить и/или написать вам в нужный для них момент.
Каждый отдельный бизнес, в силу своей уникальности, от схем «Одна за всех» и «Давайте все обсудим» возьмет что-то свое. Главное – руководствоваться описанной логикой, здравым смыслом и границами бюджета. Это подтверждают мнения экспертов.
Дорин Роман, арт-директор веб-интегратора «Факт»:
«Первостепенная цель переноса общения с клиентом на сайт – не оптимизация издержек, а аккуратная, удобная и своевременная поддержка клиента, мотивирующая его сделать выбор в пользу вашего товара или услуги.
Практика показывает, что, независимо от схемы продаж, успешно работают уместно расположенные на страницах сайта точки взаимодействия пользователя с сайтом. К примеру, «родная» форма обратной связи, размещенная на детально проработанной странице товара, – это и показатель заботы о клиенте, и реальный способ получить консультацию по конкретному товару.
Кстати, «провокация на контакт» актуальна для любой схемы продаж. Информация об акциях, скидках и преимуществах регистрации, представленная в виде топ-лайнов и приветственных ричмедиа-баннеров, работает отлично, позволяя увеличить конверсию, а также количество повторных и многошаговых продаж.
Само собой, крайне важен функционал удержания клиента. Это касается как удержания пользователя в режиме real-time (callback-сервисы, использование exit-splash…), так и пользователей, оставивших контактную информацию (email- и sms-рассылки, push-уведомления).
Отдельно стоит отметить, что при сложных покупках отлично работают на повышение конверсии сервисы по подбору конфигурации продукта и калькуляторы».
Артем Алейник, UX-специалист агентства интернет-маркетинга «Текстерра»:
«Каких-то правильных решений не бывает, бывают только подходящие. Например, на сайте по заказу еды в каталоге есть огромный конфигуратор по начинкам, тесту и еще чему-то. Если публика искушенная, это может сыграть в плюс, так как они почувствуют внимание к клиенту. А если человек просто зашел «по-быстрому что-нибудь съесть», это может вызвать раздражение и отпугнуть: мол, слишком все сложно тут у вас.
Функционал нужно продумывать, исходя из задач, которые владельцы бизнеса ставят перед собой. Для этого требуется понимание специфики товара, целевой аудитории, условий, в которых совершается покупка. Вообще же, чем больше данных, тем лучше».
Желаю вам с помощью сайта достучаться до большего числа своих потенциальных клиентов!
Фото: pixabay.com