Первая компания, в которой я работал, продавала консалтинговые проекты, проходившие по одному и тому же сценарию. После нескольких безуспешных попыток организовать сотрудников, несколько консультантов садились и писали все регламенты сами. Потом были «тренинги по внедрению», которые не приводили ни к чему.
Однажды новый директор по персоналу компании-клиента, изучив ситуацию и наметив план действий, вдруг обнаружил, что все им запланированное уже давно сделано. Все процессы были описаны, оформлены в регламенты, утверждены у генерального… И навсегда позабыты в недрах компьютера, за которым работал предыдущий директор по персоналу.
Перед тем, как у клиента уволился тот предыдущий директор, из консалтинговой компании уволился я. Потому что это я писал все те регламенты. Я был молод, горяч и во всем обвинял своих бывших работодателей.
Потом была череда партнеров, с чьими клиентами работать было невозможно. Они преданно смотрели в рот, записывали каждое слово, но похоже, что квадратики на флипчарте многих интересовали больше, чем реальное положение дел в их компаниях.
Как-то в начале вводного семинара, пока мой напарник опаздывал, я разобрал ситуацию в бизнесе одной из участниц. Ту самую, из-за которой она к нам приехала. Ситуацию я разложил по полочкам всего за полчаса, используя элементы психодрамы, чтобы показать все важные нюансы. И был этим страшно горд, пока коллеги не передали мне, что об этом говорят в группе. В группе говорили, что это я так тянул время.
Конечно, с таким нельзя было идти в корпоративные проекты. И конечно, я обвинял коллег, которые таких участников собрали. Но, увы, дело было не только в них.
Карго-церковь
Существует огромная масса людей, которым нужна помощь. При этом помочь можно лишь тем, кто старается. А стараться у большинства нет сил. Поэтому людям на самом деле нужна не помощь, а место. Куда можно прийти, укрыться от мирской суеты, отдохнуть и найти утешение и надежду. Силы, чтобы что-то делать, может быть, появятся потом, а может быть – никогда.
Испокон веков функцию такого места выполняла церковь. Но в мире бизнеса, с его суетой и одержимостью, она подходит не всем. В бизнесе поклоняются успеху. И для него нужна отдельная «церковь». На роль подобной «церкви» как нельзя лучше подошли всевозможные учения, сей успех прославляющие. Мотивационные спикеры, психологические школы (часто с приставками «около-» и «псевдо-»), а также тренинги, консалтинг и прочая.
Массовый рынок подчиняется большинству. Если большинству нужна не помощь, а надежда, на таком рынке будут продавать надежду. Но подавать ее так, чтобы не нарушать каноны бизнеса. То есть, обильно полив густым соусом, прославляющим «активность», «ответственность», «целеустремленность»...
Зачем люди приходят на тренинг в зал на 100, 300 и более сидячих мест? – вопрошает пытливый критик очередного популярного тренера. Что и как здесь можно тренировать? Тренер что-то бормочет в ответ, но нам необязательно его слушать. Достаточно посмотреть на лица сидящих в зале. Они не тренироваться сюда пришли. А прикоснуться к харизме. Послушать притчи. Получить благословение. Тот, кто оплатил по vip-тарифу, сможет еще и сфотографироваться с ведущим. Но чтобы не нарушать каноны, все машут руками, топают ногами и общаются с соседями. Тренинг же.
Видимость помощи, обучения и развития на массовом рынке создается точно так же, как на островах Меланезии, на брошенных аэродромах местные жители создавали соломенные макеты самолетов. В надежде, что рано или поздно к ним прилетят настоящие.
Настоящим вход воспрещен
Самое страшное, что может случиться с консультантом (тренером, ментором, психологом) — это набрать толпу поклонников до того, как научился работать правильно. Поначалу кажется, что если клиентов много, на них можно тренироваться, оттачивать методики, проводить эксперименты… Увы, в этой ситуации против вас играют целых три фактора.
Первый — собственная дофаминовая система (ее еще называют «система внутреннего вознаграждения»). Если клиенты уже есть и уже платят, зачем что-то менять? Выбор всегда выглядит так: или получать быстрое вознаграждение (прилив дофамина), продолжая делать то, что делаешь. Или пойти в сомнительное мероприятие, без гарантированных результатов и с вероятными ошибками (падением уровня дофамина, фрустрацией).
Второй фактор — та самая толпа поклонников. Если они пришли к вам до того, как вы научились работать, это означает, что до сих пор они получали от вас не помощь, а что-то другое. Попытка перестроить работу так, чтобы действительно оказывать помощь, означает, что им теперь нужно будет прилагать усилия (ведь помочь можно лишь тому, кто старается). Они к этому вряд ли готовы. Но они платят вам деньги.
И даже если вы обуздаете свою дофаминовую систему и откажетесь от денег поклонников, вы все равно столкнетесь с третьим фактором. Имя ему – тот самый массовый рынок.
Карго-рынок
Каждый раз, когда я сталкивался с бесплатными курсами и вебинарами, меня поражала одна вещь. При откровенно низком качестве материала и невыполненных обещаниях, они, тем не менее, продавали. Но почему?
У многих из тех, кому нужна помощь, проблемы тянутся с детства. С той помощи и поддержки, которую они не получили у родителей. Родители пообещали и не выполнили, взамен пообещали что-то большее и снова не выполнили — и так не один раз. Что остается ребенку, который целиком от них зависит? Лишь продолжать надеяться.
Потом ребенок становится взрослым и однажды осознает: ему нужна помощь. Роль помощника — психолога, консультанта, ментора, учителя — несет в себе отголоски родительской роли. И в помощники мы неосознанно выбираем того, кто хотя бы немного похож на наших родителей. Ну вот хотя бы как этот товарищ: он точно так же обещает, не выполняет, и вместо этого обещает что-то новое на следующем уровне.
На рынке, продающем надежду, главная задача – это захватить «прихожанина» и намертво привязать его к своей «церкви»: надеяться правильно вот так, деньги нести вот сюда. Большинство приемов продаж на таком рынке построены лишь с этой целью. Вот как работают наиболее популярные из них.
- Бесплатный продукт нужен не для того, чтобы клиент познакомился с качеством. Он должен втянуть жертву в воронку неудовлетворенности с постоянно растущими ставками – как однорукий бандит в казино. Время от времени получаемая польза (обычно случайная и часто – не вам) будет стимулировать надежду и точно так же привязывать клиента, как иногда выпадающий выигрыш – игрока.
- Гарантия результата забирает ответственность. Клиент заплатит не за результат, а за то, что с него сняли ответственность, оставив надежду. И пока он будет находиться здесь, он будет продолжать платить – чтобы питать надежду и дальше.
- А истории успеха, отзывы и рекомендации включают стадное чувство и отключают критическое мышление. Помогло ему – поможет и мне. И неважно, что это достижение одно-единственное на 30, 40, 50 и более клиентов. Да, кстати, где они? Массовый рынок ничего про них не знает.
Даже если попытаться продавать по-другому – делать качественные бесплатные продукты, точно формулировать обещания и полностью их выполнять, без гарантий, рекомендаций и историй успеха – это все равно не поможет. Когда рынок организован вокруг продажи надежд, попытку предложить что-то иное просто не поймут. И либо пройдут мимо, либо (если будете стараться) подумают, что вы продаете все то же самое. Просто соус у вас особенный.
Когда правила не работают
Посмотрев на весь этот ужас, я решил работать по-другому, и запустил собственный проект. Своих клиентов мы отбирали, растили и обучали – и не только предметной части, но и тому, как правильно работать в роли клиента. Чтобы потом, подготовив их, пойти с ними в проекты в их компаниях.
Глядя на то, кто к нам приезжает и как себя ведет, я постепенно выработал набор правил, которые требовали от людей делать то, что от них требовалось в роли клиента. Постепенно гайки закручивались так, что не подчиняться стало невозможно.
Участники не пропускали ни одной сессии (иначе – мгновенное отчисление), платили полную сумму и вовремя (иначе штрафы и отчисление), привозили проблемы для проработки и отчитывались об изменениях в бизнесе. А потом они собрались на ключевое мероприятие, заплатили немалые деньги, прилетели за тысячи километров – и все пять дней интенсива, посвященного бизнесу, избегали работы над своими бизнесами.
И мой опыт работы с группами, и жесткие правила оказались бессильными. На выезде, вне привычной обстановки, с другим составом ведущих было очень заметно, что вся эта деловая тематика – «архитектура бизнеса», «наведение порядка» – группу совершенно не интересует. А я, столько лет воевавший с карго-культами, вдруг обнаружил, что один из них вырос прямо у меня под носом.
Карго-процесс
Любую проблему, и человека, и бизнеса, можно проследить до нарушения контакта. В случае болезни нарушен контакт организма с больным органом. Проблемы с продажами говорят о плохом контакте компании с потребителями. Бардак в бизнесе указывает на плохой контакт владельца с персоналом, командой или бизнесом в целом. Задача консультанта (врача, психолога) – помочь клиенту этот контакт восстановить.
Да, мы говорили клиентам про контакт, учили налаживать его между собой и с сотрудниками, помогали восстанавливать его в компаниях. Иногда весьма успешно: однажды мне удалось выдернуть бизнес из предсмертного состояния, просто наладив контакт в управленческой команде. Но сейчас передо мной сидела группа уставших владельцев, у которых не было желания работать над контактом со своими компаниями. Даже не хотелось разбираться в теории.
Все предыдущие годы я боролся с симптомами. Чтобы подчиниться, достаточно просто выполнить то, что от вас требуется. Менять мышление не нужно. Соглашаться не нужно. Хотеть – не нужно.
Самым обидным было понимание того, какую именно ошибку я совершил. У нас самих не было того контакта с клиентами, который требовался для решения их задач. Сам процесс работы клиентов над своими задачами был организован так, что контакта (со мной, моими коллегами-соведущими и другими участниками проекта — а значит, и с задачами) можно было избежать. Подобно построению соломенных самолетов, этот процесс можно было наполнить внешними ритуалами, никак не трудясь над содержанием.
Клиенты делали это не потому, что были ленивыми или безответственными. А потому, что в наших отношениях был пропущен один важный этап.
Ключевое решение
Проект я распустил через пару месяцев после интенсива. Несколько месяцев собирался с мыслями. Решение было простым и очевидным, но уж слишком рискованным.
Хороший контакт между консультантом и клиентом можно установить исключительно в работе один на один, регулярной и длительной. Решение звучало так: любая работа с компанией начинается с десяти индивидуальных сессий с ее лидером. И продолжается она до тех пор, пока лидер продолжает работать со мной индивидуально.
Для меня это означало потерю практически всех старых клиентов и серьезные трудности с набором новых. Если в среде психологов такой режим – норма, то на рынке оргконсультирования подобное заявление могут понять лишь единицы.
В конце концов, – подумал я, – ну его нахрен такой консалтинг, если в нем невозможно работать правильно. Переквалифицируюсь в управдомы. Или в айтишники. И как ни странно, это помогло. Из всех старых клиентов за мной пошли лишь три человека. В конце концов, остался один. Два года после принятого решения были полностью убыточны. Но на этом карго-культы в моей жизни закончились. И вместе с ними ушел постоянный стресс, который был со мной с самого начала карьеры.
Сейчас у меня нельзя сразу же заказать стратегическую сессию для команды. Нужно пройти минимум десять индивидуальных сессий и наладить контакт. Нельзя участвовать в мастер-майнд группе, не работая индивидуально. Можно выйти из группы, оставшись в индивидуальной работе, но нельзя выйти из индивидуальной работы и остаться в группе. На интенсив и учебный курс не сможет приехать тот, с кем я не работаю индивидуально. Исключение – лишь для вводных семинаров и мастер-классов.
Индивидуальная работа уже на входе отсекает тех клиентов, которые не потянут изменения. Многие из тех, кто потянет, нередко делают все, что нужно, в индивидуальном режиме, с очень редкими моими визитами в их бизнес.
Если же клиент не справляется с той работой, на которую подписался, это становится очевидным нам обоим – и это остается между нами. Не нужно прятаться и создавать видимость. Можно разобраться, что ему нужно на самом деле и перенаправить его к более подходящему специалисту. Или просто сделать паузу, без обид и огорчений.
Хоть проект уже стал прибыльным, клиентов еще немного. Периодически я в них ошибаюсь. Но когда я ставлю себя на место тех, с кем работаю, понимаю, что без этих изменений я бы перестал себя уважать. И тогда действительно пришлось бы переквалифицироваться в управдомы.