Как сделать первый шаг на американский рынок

1 июня 2016 года CEO digital-агентства R:TA Павел Гительман неожиданно написал пост, в котором сообщил своим друзьям, что находится в Америке, хочет за месяц найти контрактов на $500 тыс. и открыть офис в Калифорнии. Вызов был в том, что связей в Америке у него не было вообще, и он просил друзей помочь контактами. О том, каких результатов он добился в этой поездке, чем отличается американский рынок от нашего и какой первый шаг нужно сделать, чтобы начать бизнес в США, Павел рассказал корреспонденту Executive.ru.

Executive.ru: Как тебе пришла в голову эта мысль?

Павел Гительман: Со стороны я обычный парень, который добился определенного успеха. Но в тот момент, когда ты говоришь, что у тебя все нормально, на самом деле у тебя все стало плохо. Потолок.

Однажды я сижу, жду очередную встречу с клиентом. С очень важным, большим для меня клиентом. И понимаю, что я не знаю ответ на один вопрос: что я могу еще сделать, чтобы был новый качественный скачок? Я понимал, что моя компания вырастет на N десятков процентов в этом году, что я человек, который по базовым признакам нормальный. Но на самом деле я не знаю, где сделать прорыв, как выйти на принципиально новый уровень. Когда-то у меня были проекты, которые были лифтом, то есть существенным движением вверх. И я понял, что сейчас таких проектов у меня нет.

Тут мне приходит мысль. А если бы я позволил себе опять быть семнадцатилетним безбашенным мальчишкой, о чем бы я подумал? Ответом было: Америка. Следующая мысль – страшно. Индикатор, если страшно, значит, там есть что-то интересное.

Дальше у меня появились три оправдания. Первое – я не знаю языка. Второе – я ни разу не был в Америке. И третье – у меня там нет знакомых. У меня есть эти оправдания. Но это же хорошо. Если я даже с этими ограничениями что-то смогу сделать – это успех!

Следующее оправдание – как эту идею связать с реальностью? В рассказе это звучит захватывающе. А на практике? Мой календарь расписан по часам на два месяца вперед. Очень плотно. И это все – важные дела: клиенты, партнеры, поставщики. И тут такая странная мысль, а может в Америку поехать, на пустое место? Меня никто не поймет из моего окружения, ведь если я буду делать то, что делаю, я заработаю денег больше – и для партнеров, и для сотрудников...

Подвожу итог: страшно, миллион оправданий, идея не соотносится с реальностью. Все говорит о том, что этого делать не надо. И тогда я задаю себе главный вопрос: если я справлюсь с этим вызовом, сделает ли это меня лучше? Отвечаю: да!

Executive.ru: Что ты сделал после того, как задал себе этот вопрос и ответил на него?

П.Г.: Первый звонок – жене, второй – партнерам, третий – в визовый центр. Все, что я сейчас рассказываю, происходит за минуту, пока я жду клиента. Нереально за сутки, когда каждый день расписан, все решить и уехать на месяц. Но в 7 вечера я снова звоню в визовый центр и подтверждаю визит. Затем собираюсь и еду в США.

1 июня в свой 29-й день рождения я уже в США, пишу в Facebook пост, который начинается с фразы: «Если я сегодня этого не сделаю, если я сегодня не скажу себе «Да», я никогда этого не сделаю». Сообщаю, что я в Америке, что моя цель – за 30 дней получить контракты на $500 тыс. и открыть офис R:TA в Калифорнии. Языка я не знаю, помогите контактами. За три дня я получил более тысячи сообщений от компаний и людей из Америки.

Executive.ru: И дело пошло?

П.Г.: Сначала было ощущение эйфории. Все начинают за этим следить, подписываться, пишут ободряющие отзывы. Однако в реальности люди хотят со мной встречаться для развлечения. Им интересно встретиться, поболтать, сфотографироваться. Но бизнеса не происходит. День, второй, третий. Я – «в мыле», просыпаюсь и не знаю, где буду засыпать. Мы каждое утро выходим из отеля с чемоданами. Это очень большой стресс. Друзья в Facebook пишут: «Ну, что там, как? Уже порвал всех?».

В какой-то момент я понял: то полезное, что, как я думал, я могу предложить, в Америке никому не нужно. В России есть культ красивых сайтов. Но если вы зайдете на сайт обычной американской средней компании, вы увидите, что он сделан хуже, чем сайты в 1990-е годы. У них вообще нет культа красивого сайта. Пример. В Нью-Йорке мы заказываем суши. Захожу на сайт по доставке суши, который значится в рейтинге под №1. На сайте даже нет фотографий еды, меню чуть ли не в Excel. Как понять, что вообще такое «Исуконашмано»? И это сайт номер один!

сайт

Хорошо, думаю, первый настолько крутой, что ему дизайн не нужен. Захожу на второй. Ты его увидишь – плакать будешь. Там красно-желтая кнопка мигает – Online Order, и музыка играет.

сайт

А я не мог понять. Приходил, говорил клиентам – смотрите: юзабилити, дизайн… Я думал, что мы делаем так же круто, как они, только дешевле. А у них другие ценности. Их интересует только конверсия. Они более практичные, чем мы. Нам важно, чтобы богато-красиво. Если раньше это вытекало в большие люстры, то теперь в красивые сайты.

У банков в США нет нормальных мобильных приложений. В Америке до сих пор значимая доля оплаты идет выписными чеками. Наш образ того, как устроен бизнес там, не соответствует реальности. Так же, как в Европе думают, что все жители России – олигархи, мы думаем, что в США все компании супертехнологические.

Да, США – родина Google, Apple. Такие компании там есть. Я был в офисе Facebook. Это сногсшибательно. Компания построила город на 10 тыс. человек. По нему ездят автобусы, в центре города стоит банк, несколько ресторанов, прачечных, парки для детей. Некоторые сотрудники живут в этом городе. Есть такое, но это не вся Америка. В США есть деревни, и есть бомжи.

Executive.ru: Чем американский рынок digital-маркетинга отличается от российского?

П.Г.: Американцам нужно другое. Рынок гораздо больше, количество предложений на рынке и конкуренция больше. У нас агентства мыслят категориями full service (агентства полного цикла, оказывающие весь спектр услуг в комплексе – Executive.ru), а там, если говоришь, что твоя компания делает все, над тобой смеются – как над врачом, который заявляет, что он стоматолог, гинеколог и нейрохирург одновременно. Когда ты в Америке говоришь, что ты «врач, который во всем разбирается», вежливые люди улыбаются, но бизнеса не происходит. Там есть компании, у которых в штате 200 человек, и они занимаются только Wordpress (система управления содержимым сайта с открытым исходным кодом – Executive.ru). Таких компаний много. Они участвуют в тендерах. А есть целые компании, которые, например, занимаются только модулем «Корзина» для Wordpress.

Другой пример. Я разговаривал с IT-директором Bank of America. Он – русский. Я ему звоню, воодушевленный, рассказываю, что у нас в России классное агентство, мы занимаем такое-то место в рейтингах, сайты делаем, то делаем, се делаем. А он все спрашивает, что конкретно вы делаете? Я понять его вопроса не могу. Думаю, может он не разбирается в конкретике? Предлагаю связать меня с кем-то, с кем можно поговорить предметно. Он отвечает, что не понимает, с кем меня связать, потому что не понял мою специализацию. Я спрашиваю, сколько человек у вас работает в digital-отделе? Может, поговорить с руководителем направления? Его ответ – у нас около 15 тыс. сотрудников занимаются digital. Да у нас в России весь digital-рынок такой! После этого я перестал хвастаться, что в нашей компании 150 сотрудников.

Когда мы слышим подобные цифры, мы сразу думаем, что в США весь рынок состоит из подобных компаний, однако это не так. Рынок состоит из самых разных игроков. В США нет какого-то события, которое объединяло бы весь рынок. Там даже нет единого рейтинга агентств. Я нашел какой-то список просто по алфавиту, в котором было 2300 агентств, которые занимаются недвижимостью только в штате Флорида.

Executive.ru: Ты нашел свою нишу на рынке США?

П.Г.: Да. Там есть очень интересный сегмент рынка – средний бизнес, точнее – малый, переходящий в средний. Компании в этом сегменте объединяет одна проблема – кадровый голод: сильных специалистов «засасывают» крупные корпорации. Им там создают такие условия, что им кроме своей работы заботиться не о чем: жилье, рестораны, развлечения – все на территории компании, как в том же Facebook. Как средним компаниям конкурировать за сотрудников с Facebook? Поэтому им негде брать кадры и экспертизу. Именно в этот сегмент мы и вписались. Однако есть нюанс. Например, один из наших клиентов в США – заурядная компания, которая занимается грузоперевозками. В России грузоперевозчики – это компании с бюджетом на digital максимум несколько сот тысяч рублей. А бюджет нашего американского клиента на digital-маркетинг больше, чем у средних автомобильных брендов в России – $100 тыс. в месяц.

Этот рынок мы нашли, он большой, и я с удовольствием им делюсь: пусть появится конкуренция. Потому что, если мы не одни будем этот рынок копать, будет, у кого учиться. Мы будем помогать предпринимателям из России работать с американскими брендами. Там есть миллион ниш.

Executive.ru: Ты рассказал об отличиях. Теперь расскажи о сходствах наших рынков.

П.Г.: Похожи мы тем, что, если ты хорошо работаешь, если ты делаешь все вовремя, тебя ценят. Если ты даешь более низкие цены и лучше продукт, тебя любят. Если ты выстраиваешь хорошие человеческие отношения, с тобой с удовольствием работают. Американцы – не инопланетяне. Не надо выдумывать, что они какие-то другие. У тебя должно быть конкурентоспособное предложение, ты должен быть приятным человеком, с уважением слушать людей. При этом я не эксперт в том, как работать в Америке. Я могу ошибаться, потому что я пока не стал значимым игроком в Америке. Это не так.

Executive.ru: Каков результат твоего путешествия?

П.Г.: Я не добился своей цели. Тогда я собрал подтвержденные контракты на сумму $236 тыс. Половину этих денег мы не получили, не хватило экспертизы на американском рынке, сказался языковой барьер и так далее. Но половину мы сделали хорошо, и сейчас я понимаю, что это хороший результат.

Наше предложение для американского рынка такое. Если вы компания, которая тратит на Google AdWords хотя бы $10 тыс., мы делаем бесплатный аудит, даем бесплатную неделю, то есть работаем за свой счет. И если показываем динамику роста продаж, вы начинаете нам платить. Это предложение помогло стартовать, со мной стали говорить про бизнес. Что-то у нас не получилось, а что-то получилось. И мы начали учиться. Год мы потратили на то, чтобы наладить производственный механизм, то есть – на понимание того, как работают, чем отличаются настройки трафика, конверсии, ключевые слова и так далее. Там есть лингвистические отличия, которые ты чувствуешь не всегда. Сегодня мы уже в этом смысле прокачались, и во всех проектах, за которые взялись, есть хороший результат.

Executive.ru: Что изменилось за год? Появились новые клиенты?

П.Г.: Да. Мы недавно презентовали кейс, о том, как в два раза вырастили продажи в американских компаниях. Но пока я не оцениваю эту историю как успешную. В Америке мы абсолютно незаметны. Там есть digital-компания, у которой агентская комиссия $385 млн в год. Это – четверть оборота «Яндекса». А это только комиссия, то есть оборот этого рекламного агентства надо умножать примерно на десять. В этой компании работает 3500 сотрудников, и эта компания даже не №1 в Америке.

Executive.ru: Сейчас в Америке ты в основном работаешь с русскими или с американцами?

П.Г.: 50 на 50.

Executive.ru: Этот кейс как-то помог бизнесу R:TA в России?

П.Г.: После этого события многие из тех, кто относился к нам нейтрально, стали относиться к нам позитивно. Мой коллега из другой компании тоже говорит, что, когда они открыли офисы в других странах, в России к ним стали относиться с большим уважением. Вопрос положения компании. Если тебя и так знают, то ничего сильно не поменяется. Но если ты растущая, только начинающая компания, то, наверное, это влияет больше.

Executive.ru: Чему ты научился в этой истории?

П.Г.: В R:TA я в основном занимался стратегией. В США я поехал в том числе и потому, что мне не хватало фронтовой, земной работы. Там мне надо было с утра до вечера общаться с людьми, рассказывать про компанию и т.д. Не кораблем управлять, а грести веслами.

Есть вещи, которые просты, но не все их знают. Например, твоя компания – это то, что ты можешь рассказать про нее за 30 секунд. Вот этому я научился. То же самое у всех сотрудников. Если ты хочешь узнать, что представляет собой твой бизнес, надо дать всем сотрудникам за 30 секунд рассказать о компании.

Второе. Я понял, что есть фундаментальные убеждения на ментальном уровне. Например, в России мы считаем, что связи решают все. Поэтому мы все встречи начинаем с разговора о том, кто кого знает. А в США все решает уникальность, она более важна, чем связи. Связи там очень легко нарабатываются. Там ты можешь написать практически любому человеку и назначить встречу: люди открыты к общению. Я просто написал в LinkedIn маркетинг-директору L’Oreal, и он пригласил меня в офис. Нет барьеров. Я там встречался с людьми очень высокого уровня – очень богатыми, долларовыми миллионерами. Они легко готовы общаться. Но главный вопрос, который они тебе задают: в чем ты уникален?

Мы в России не живем с этим вопросом. Он у нас подразумевается, но он не возведен в абсолют. Мы понимаем, что самые богатые в стране люди – олигархи, потому что у них правильные связи или родственники. Такова наша история успеха. А в США история успеха основана на уникальности. Сделал что-то, чего не было, но при этом оказалось масштабным, что нужно всем.

Executive.ru: Здесь это применимо?

П.Г.: Да. Но, чтобы это работало, ты сам должен начать так мыслить. Так должна мыслить твоя команда, партнеры.

Executive.ru: Какой первый шаг нужно сделать, чтобы начать работать на американском рынке?

П.Г.: Нужно поехать туда и просто познакомиться с теми, кто добился там успеха. Их много: 10% населения Нью-Йорка – русские. И они там живут и зарабатывают. Мы сейчас готовим проект, сутью которого будет поездка в Америку и знакомство с местными успешными людьми.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Партнер, Новосибирск

Вот такой опыт интересен, это реальная практика.

Но в США связи играют такую же роль, как и во всем мире. Просто он до этого еще не дошел...)) Когда будет больше оборот, будут возникать и барьеры.

Директор по рекламе, Москва
Александр Жаманаков пишет:
будут возникать и барьеры.

ну не знаю мой партнер проехал по всем топам врт рынка и нигде его не "послали" лесом все активно помогали, там, где есть хорошая системная перспектива транзакций они барьеры не ставят, если такой перспективы нет, то прямо говорят и подробно - вот тут сомнения и нет системы (тут личные связи могут помочь против реальности но не надолго)

Коммерческий директор, Самара

Уникальный опыт и интересная статья. Спасибо.

Директор по рекламе, Москва
Андрей Роговский пишет:
очень хорошо скрывают это

не скрывают, если общаться то все барьеры расскажут как они есть, например на арт рынке объяснили почему русские художники не нужны (мы знаем что они отличные мастера но...) и далее подробно почему, все очень подробно - возите монгольских, чешских, венгерских если хотите сразу

если хотите преодолеть барьер - то вот он вот такой - преодолевайте, сможете все будут аплодировать стоя

Консультант, Нижний Новгород

Связи в США и в России отличаются, так же как и практика ведения бизнеса, и значительно.

Директор по работе с клиентами, Иркутск

Ирина Плотникова, можно поподробнее, в чем именно (на Ваш взгляд ) значительные отличия ? Спасибо.

Консультант, Нижний Новгород
Иван Буев пишет:
Ирина Плотникова, можно поподробнее, в чем именно (на Ваш взгляд ) значительные отличия ? Спасибо.

Стиль презентаций, стиль переговоров, подход к выполнению задач, мотивация, оценка персонала, тип мышления. К сожалению, сегодня нет времени написать более подробно, Иван, завтра и послезавтра 2 больших мероприятия. в выходные я Вам обязательно отвечу подробно. Кстати, совсем недавно мы с моим американским другом обсуждали эту тему, он работал в России, вот его взгляд могу пока предложить, если интересно http://tri-k.ru/college/4-glavnyx-otlichiya-amerik...


Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Президент разрешил военным изымать землю под строительство

Указ дня: новый указ Президента дает право Минобороны изымать земельные участки для строительства оборонных объектов.

В Москве из здания ТЦ «Водный» эвакуировали людей

ЧП дня: из-за угрозы взрыва из торгового центра «Водный» эвакуировали людей.

ЕС и Япония – новые «локомотивы» мировой экономики

Прогноз дня: аналитики Bloomberg назвали роль ЕС и Японии в глобальном экономическом росте.

Новый теракт произошел в Каталонии

Спецоперация дня: полиция Каталонии обезвредила четырех боевиков, которые совершили очередной наезд на пешеходов.