Где брать идеи для новых продуктов? Любой маркетолог скажет: конечно, у потребителя. Выяви потребности, придумай, как их закрыть наилучшим образом – и вот тебе бестселлер. На практике все гораздо сложнее. Что нужно человеку? В качестве глобальных трендов чаще всего звучат ЗОЖ, диджитализация, социальная ответственность, индивидуализм. Но темы настолько общие, что вряд ли натолкнут на идею какого-то уникального продукта.
Еще одно любимое слово маркетологов, когда речь заходит о новинках – исследования. Да, они хороши для тестирования гипотез, готовых продуктов. Но, например, вытащить из потребителя водки что-то новенькое, кроме «пью на праздниках, чтоб весело было, или когда грустно», «водка должна быть мягкая, чистая и чтоб голова не болела» очень и очень трудно.
Поэтому, для нас самым продуктивным способом поиска идей стали полки магазинов. Над разработкой продукции в разных категориях уже подумали тысячи маркетологов. Потрачены миллионные бюджеты на тестирование гипотез. А результаты всех этих трудов вот они – в открытом доступе, выставлены на полках магазинов! Быстро, дешево и самое главное, практично, потому как рынком проверено. Даже то, что тот или иной товар оказался в крупной сети – уже говорит о том, что он, по крайней мере, прошел «решето байеров». А их экспертиза дорогого стоит.
Какие тренды можно увидеть на полках магазинов?
1. Craft
Тренд не новый, но все еще процветающий. Особенно в категориях, где натуральность, ручной труд, фермерство выгодно подчеркивают качественные характеристики товара. В молоке, бакалеи, хлебе, консервах тема развивается давно и успешно. Крафт имеет четко выраженные коды в дизайне, упаковке, названии. Приглушенные природные цвета, натуральность материалов, лонгрид с подробностями о месте происхождения товара, фамилии создателей, интересные истории о производстве и ингредиентах.
Это любимая тема мелких производителей. Но большие компании тоже успешно эксплуатируют эту тему, например «ВкусВилл» или региональная сеть «КалинаМалина» из Кузбасса. Крафт позволяет делать хорошую премиальную наценку – ведь то, что создано почти вручную и ограниченной партией, не может стоить дешево.
2. Локализация
Тренд на аутентичность имеет те же корни, что и крафт. А в России заиграл новыми красками, когда вырос интерес к внутреннему туризму. Кто из вас не привозил из других городов гостинцы, «которые производят только в Крыму», «Казани», или «в Иркутске». И потом удивлялся, увидев их на полках федеральных сетей?
Кроме того, срабатывает миф, что на больших предприятиях, где делают большие бренды, никто не следит за качеством. А вот мелкие региональные компании стараются! Отсюда интерес к белорусским продуктам, омской водке, вологодскому маслу...
3. Кросс-категорийность
Реализуется как напрямую, через сложносочиненные продукты (минералка с соком, сосиски с сыром, конфеты со сгущенкой), так и в коллаборации с брендами из других отраслей – из HoReCa, мира моды, или даже автопрома. И вот уже ценности сильного бренда распространяются на абсолютно новые для него категории.
Например, нас на создание новой водки вдохновила винная категория. Само по себе вино более премиально, экспертно, гастрономично. Считается, что именно вино выгодно оттеняет вкус разных блюд: белое – к рыбе, красное – к мясу. А почему бы не сделать такую водку? Так родилась водка «Gastronom». А чтобы потребителю было проще понять концепцию, для оформления взяли винные коды – бутылку, пробку, этикетку. В итоге за этот бренд мы получили золото Effie 2023 в категории «Запуск нового продукта».
4. Счастьеномика
Чем веселее, тем лучше. Потребитель устал от бесконечных кошмаров и кризисов. Пандемия, политика, глобальное потепление – люди устали бояться и хотят отвлечься хотя бы потребляя.
- Дерзкие и смешные названия, иногда на грани фола. Вспомнить хотя бы «Ебидоеби», напиток «Ебоши».
- Сумасшедшие цвета в упаковках. Розово-ванильный Барби-бум этого лета.
- Бесконечное количество веселых зверюшек на винных и пивных этикетках.
- Вкусы типа «молоко единорога», «айскрим лав» в молочных продуктах.
Танцующие скелеты, летающие коровы, мышки Сони, мемы на этикетках вина – все шалят и веселятся во всех категориях. Прогнозирую, что этот тренд в ближайшее время проявит себя не только в FMCG. Чем сложнее времена, тем больше хочется забыться.
5. Здоровый образ жизни
Это даже трендище! В магазинах целые секции товаров, полезных для здоровья: без сахара, без глютена, без жира... В «Перекрестке» есть огромная линейка «Зеленая линия», состоящая из разных категорий полезных продуктов. Подумайте, что неполезное в вашей категории можно заменить на полезное? Мы тоже неоднократно думали о теме ЗОЖ, но безалкогольную водку пока не решаемся выпускать.
Тренд на ЗОЖ использует даже там, где не стоит: бесчисленное количество сладостей без сахара, молоко без лактозы, пельмени без мяса, пиво «нулевка», и даже фитнес-тушенка.
ЗОЖные товары в любой категории обычно имеют одни те же коды в упаковке – «крафтовые» материалы, минимализм, много букв о пользе.
Отдельно хотелось бы отметить бум на товары с повышенным содержанием протеина. Интересно, какая следующая полезность будет в моде? Сумеете угадать, и ваш товар точно станет хитом!
6. Удобство потребления
Это быстрый поиск без усилий, возможность использовать здесь и сейчас. В продуктовых категориях забота о потребителях в первую очередь выражается в упаковке. Не зря постоянно растут продажи малых форматов. В алкоголе увеличивается категория ready to drink. Производители изобретают новые форматы, чтобы использовать товары в любых условиях.
7. Индивидуализм и персонификация
Люди делают товары для людей. Потребителям интересны не обезличенные продукты, а истории и люди, которые стоят за ними. Не зря же такую силу набрала тема личного бренда. Кто бы покупал российский сыр по 2 тыс. руб. за кг, если бы это не был сыр от Олега Сироты? За нашим брендом Gastronom стоит известный мишленовский повар Андрей Шмаков, он разрабатывал рецептуру и участвовал в создании продукта. Даже просто фото реального человека на упаковке привлекает внимание и рождает любопытство, какая история стоит за этим товаром. Уверена, все знают линейку вин с лицами, якобы династии их создателей.
8. Больше вкуса
Тренд на постоянную потребность в чем-то новеньком заставляет производителей предлагать все новые и новые вкусы своих продуктов. Причем миксы вкусов становятся все более креативными – майонез со вкусом мороженого, йогурт «дыня-дикий рис», чипсы «креветка в белом вине», настойка Sibbitter Wild Cola...
9. Occasion
Одно из основных правил в брендинге, если основной рынок уже занят – нишуйся. Нишевание под разные потребности потребителей – существенная зона роста. Эти идеи открыли новые рынки:
- Отдельные смеси для котлет, приправы для борща, для макарон.
- Чай для релакса, чай для тонуса, чай для иммунитета.
- Кетчуп для шашлыка из говядины, кетчуп для шашлыка из курицы. Соус для коул-слоу, соус для оливье, соус для сельди под шубой – а по сути, везде просто майонез.
Как видите, прежде чем тратить ресурсы на сложные и дорогие исследования, стоит просто походить по магазинам. Подумайте, как использовать чужие идеи у себя или грамотно замиксовать их. Прежде чем изобретать велосипед, оглянитесь – его 100% уже кто-то изобрел лучше вас, а вам остается только сесть на него.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Опытный образец чего? Дивана? Корма для собак? Средства для чистки ковров? Новой коллекции рабочей одежды?
Если в компании есть маркетинг - как функциональное подразделение - то эти люди и стоят в начале цепочки поиска, создания и вывода на рынок новых продуктов. Этикетка и пр. - это детали.
Тут главное - дожить до продаж этого товара в желаемых количествах. Оптовиков интересует не всё, как и производителей.
Стоимость - только один из вопросов. Важнее не слишком сильно ошибиться с параметрами спроса.
См. выше. Зачем всё это делалось? А риски нужно изучать более предметно.
Честно говоря, не очень понял, у нас спор, или возможность дополнить статью личными взглядами из собственного опыта?
Разные взгляды и подходы не только в маркетинге, бизнесе, да и "по жизни" имеют право не только на жизнь, но и на публичное высказывание, но не навязывание.
Я всего лишь попытался дополнить статью, собственными взглядами на риски, которые были, есть и будут всегда, особенно в бизнесе, особенно, когда "непроторенной тропой"...
Если мои взгляды не близки, или не актуальны для кого то, я же ни преподаватель, ни консультант, я не учу ни бизнесу, ни жизни.
Это лично моё личное мнение, пока ещё не старпёра, но уже и не стартапа.
Повышенное внимание к рискам, по меньшей мере сохранит вам деньги, время, нервы и много ещё чего...
А имеющиеся у вас, или "за вашей спиной" инфрастуктура, резервы и команда, могут многократно снизить риски, в том числе при запуске новых продуктов.
Вот, собственно, и всё, что я хотел донести до людей, читающих уважаемое издание.
На мой взгляд, у нас обмен мнениями.
Отлично. Дискуссии этим и хороши. Никто никого не учит, просто открыто обсуждают.
Замечательно! Надеюсь, что, в частности, Ваши примеры кому-то помогут прояснить детали.
Мы за последние 2 года выпустили новых продуктов раза в 4 больше чем перед этим лет за 5. Именно потому что позволили себе ошибаться. А чтобы ошибки не были сильно болючими - да, нужно минимизировать стоимость этого самого входного билета. Например мы не заказываем уникальную бутылку, пока не поймем, что продукт "пойдет". Не выводим продукт на полную географий - один регион, или одна сеть на тесте. И т.д. В любом случае случаются промах, но они стоят не так дорого, как если бы мы сразу "или пан, или пропал".
Ну и кстати, еще 2 важных момента:
1. Маркетологи ни в коем случае не должны полагаться на свое, как написали "тверодолобое мнение" :) Очень важно понимать как живет, чем дышит и что хочет ЦА. Чаще всего как происходит - бренд-менеджеры молодые девушки делают товары для детей( которых у них еще нет), для взрослых мужчин, для мамочек и т.д. Крайне существенно чтобы они не пологались на свой вкус, а влезли в голову к покупателю.
2. У меня есть такое понятие "решето байеров". Часть идей мы тестируем на нем. Делаем презентацию нового продукта, еще на стадии идеи и несем к байерам - готовы покупать или нет.
Насколько эти продукты действительно новые?
Мне кажется, что это САМАЯ главная мысль в Вашем сообщении.
Да. К сожалению, без ошибок невозможно, и тут я с Вами полностью согласен.
И что бы ошибки сделать, или не сделать, надо что-то СДЕЛАТЬ…
И видимо кто-то из ТОПов, или владельцев смог позволить Вам это сделать, прекрасно понимая, что риски присутствуют, и возможно эмпирическим путём, хотя бы примерно их просчитать и понять, что – ДА. Мы можем себе это позволить.
И рискнули, и победили, судя по Вашим словам. И честь, и хвала Вашему руководителю, что не побоялся ошибок, за что вы все, по всей видимости сегодня “в шоколаде”.
Увы, но большинство так называемых “бренд-менеджеров” и “байеров”, действительно счастливо называют себя этими звучными “бизнес-кликухами”.
Большинство из них, даже не очень владеют терминологией товара/продукта/услуги, за то прекрасно цитируют Котлера, Манна и Гондопаса…
Ну, а если “бренд-менеджер”, или “байер”, ещё в крупной сети, или федеральной структуре, то пока ему “под лопатками” не почешешь, он в вашу сторону даже не посмотрит.
Подавляющее большинство из них даже не бывают на профильных выставках и дальше своего кабинета и 1С, не видит и не знает НИЧЕГО, увы…
Ну, а если удалось ещё “подружится” с поставщиком, то ВСЁ! Жизнь удалась!!!
Так что, “решето байера” может оказаться дырявым, мне кажется не стоит переоценивать его участие в судьбе будущего товара, и уж тем более Вашего предприятия, хотя прекрасно и понимаю, что вы от него зависите…
Хорошая статья