7 опасных ошибок в интернет-маркетинге

7 опасных ошибок в интернет-маркетинге

На самом деле, в заголовок можно было вынести и 10, и 20, и 1001. Вопрос в масштабе. Я брал ракурс, который позволяет увидеть ошибку на стратегическом уровне, а не на этапе «поставить/снять» галочку в настройках рекламной кампании. Писал о том, что встречаю постоянно. Если вы чаще сталкиваетесь с другими вещами – расскажите в комментариях, подготовим дополненную версию публикации с более полным разбором полетов.

1. Игнорировать мобильный мир

Большинству читателей этого текста за 30 (как и мне). Для нас интернет – это компьютер и ноутбук. Но логика развития сети ставит маркетологов лицом к лицу с концепцией mobile first, которую уже приняли лидеры – Google и Facebook. Нравится нам это или нет, но значительная часть клиентов, интересующаяся нашим бизнесом или продуктами, узнает о них через крохотный экран мобильного устройства.

Что это означает на практике:

  • Любой контент должен быть подготовлен так, чтобы его легко было читать с мобильных устройств. Контент – это не только статьи и фотографии, но и товары, почтовые рассылки, регистрация на вебинары, сами вебинары. Возьмем для примера видео. Как вы смотрите его на смартфоне? Во-первых, если вы не хотите менять положение устройства, желая удержать телефон в одной руке, экран по умолчанию будет вертикальным. Горизонтально видео неизбежно сожмется и будет крошечным. Если сделать формат вертикальным или хотя бы квадратным, размер картинки будет существенно больше, что для устройств с небольшим экраном крайне важно. Во-вторых, часто вам чрезвычайно неудобно включать звук. Видео, смысл которого считывается лишь по картинке, имеет потенциально больший охват. Если уж без комментариев не обойтись, делайте субтитры.
  • Я не знаю, зачем мне до сих пор присылают рассылки в три колонки, с миниатюрными шрифтами и текстами на картинке. Читать это в телефоне решительно невозможно, хотя очевидно, что почтовый медиум (не в последнюю очередь из-за звуковых уведомлений) все больше отходит именно в мобильные устройства.
  • Самыми популярными приложениями для смартфонов являются мессенджеры. Это значит, что пользователям чрезвычайно комфортно писать и получать сообщения в Whatsapp и Viber. В Великобритании более 30% абонентов используют голосовой набор реже одного раза в неделю. Самый простой для бизнеса способ начать работу с сервисами обмена сообщениями – просто сообщить посетителям вашего магазина или салона, сайта или соцсетей, что обращаться за консультациями или заказами можно с помощью популярных мессенджеров.
  • Адаптивный сайт – это абсолютный стандарт. Нет ни одной причины создавать сайт, который не приспособлен для экранов смартфонов и планшетов. Думать нужно не только о расположении элементов, но и о скорости загрузки. Если мощный домашний интернет порой может простить неоптимизированные картинки и код, то в ситуации с мобильным интернетом это все еще большая проблема.
  • Если по каким-то причинам ваш сайт и контент не готовы для смартфонов, но вам нужно продвигать его в интернете, отключите хотя бы показ для мобильных устройств в системах контекстной рекламы «Яндекс. Директ» и Google Adwords. Многие (даже на уровне агентств) ухитряются покупать мобильный трафик для неадаптивных сайтов.

2. Продолжать травить старые байки

Врать, не указывать реальную цену, делать псевдоскидки, выставлять продукт только в хорошем свете... Когда-то это работало. Сейчас все хуже.

Как утверждает основатель маркетингового агентства Convince and Convert Джей Бэр, переход от маркетинга fiction к маркетингу non-fiction связан с возрастающей ролью нового поколения потребителей (миллениалов), которые особенно сильно гнушаются лжи и недоговаривания. Тенденцию подтверждает расцвет таких сервисов, как Snapchat, Periscope, Instagram-Stories и Facebook-Live, где видео или изображение, минуя монтаж, отправляется пользователям напрямую с камеры телефона.

Мой личный опыт связан с падением рейтинга хостела на Booking.com. Хватило нескольких ошибок и простого недопонимания. Результат – постояльцев стало меньше, а контингент тех, кто заезжал, сильно проигрывал людям, выбирающим ночлег в местах с рейтингом не ниже 9. В конце концов, хостел закрыли.

Слабое меню или дурное обслуживание в ресторане тут же становится достоянием целевой аудитории (друзей тех, кто ходит в рестораны). Во все большей зависимости от пользовательских отзывов находятся владельцы интернет-магазинов, чьи карточки размещены в системе «Яндекс-Маркет»: с тремя звездами даже выигрыш в цене в 5-10% не мотивирует потребителей совершить покупку. Беда в том, что массированным SMM, наружкой или радиорекламой ситуацию сильно не исправишь.

Общаясь с клиентами, заинтересованными в построении репутации в интернете, мы поняли, что интернет-маркетинг здесь вторичен по отношению к маркетингу вообще – от организации производства до работы консультантов, умения вовремя исправить ошибку, правильно встретить клиента в точке продаж и еще множества вещей, напрямую никак не связанных с интернетом. Интернет лишь раздувает пламя: один неудовлетворенный пользователь – это уже не двое-трое потерянных клиентов, а минимум 20-30. То же и с довольным покупателем.

Возможно, кто-то из читателей в комментариях предложит собственное решение проблемы, но мы не нашли ничего лучше старой формулы «быть, а не казаться». Знаю, звучит просто, но это единственная штука, способная принести гарантированный результат.

3. Класть яйца в одну корзину

Главным свойством современного интернета я бы назвал мультиканальность. Раньше если сайта не было в «Яндексе» и Google, нужно было срочно решать проблему, потому что другого способа стабильно привлекать на ресурс новых пользователей не было. С появлением соцсетей такая возможность появилась. Вслед за клонами Facebook пришли соцсети эпохи mobile first с собственной аудиторией и правилами игры (контент для Pinterest, Periscope, Snapchat или Instagram отличается от того, что мы постим в Facebook или Вконтакте). Затем начался взлет мессенджеров. В 2016 году самой модной штукой в Рунете оказались Telegram-каналы. Те, кто освоил новый медиум первым, получил превосходную аудиторию и лидирующие позиции в новой быстрорастущей среде. Остальным придется догонять.

Отсюда вопрос: нужно ли быть везде, или достаточно закрепиться там, откуда идут реальные продажи (сайт, страничка «Вконтакте»)? Вот несколько причин не останавливаться и осваивать новые платформы:

  • Популярность в одном медиуме помогает быстрее набрать баллы в другом.
  • Алгоритмы (Facebook, Вконтакте, Instagram, Google, Яндекс) меняются. Чтобы при очередном апдейте или при увеличении аукционной ставки не потерять слишком много, лучше иметь «запасной аэродром».
  • Новые платформы пробуждают к жизни новую моду. Ваша аудитория перемещается, а вы рискуете остаться на месте.

Конечно, не стоит лезть во все платформы одновременно, тем более, уделять каждой из них одинаковое внимание. Но регулярные «вылазки» точно нужны. Изучите новую социальную платформу. Начните с личного аккаунта, посмотрите, какие публикации наиболее востребованы, а затем внедряйтесь туда с собственным брендом. Другие эксперименты могут быть связаны с сервисами маркет-плейс («Яндекс.Маркет») или даже доской объявлений, вроде «Авито».

4. Хоронить веб-сайты

Вот уже пять-шесть лет я слышу от умных и осведомленных людей пророчества о скорейшей гибели веба. Сначала говорили о том, что место сайтов займут приложения, теперь утверждают, что профилей в соцсетях большинству бизнесов хватит за глаза.

Вот лишь несколько самых очевидных причин не обращать внимания на эту ересь:

  • Google и Яндекс все еще дают самый конверсионный трафик. Когда неделю назад я в очередной раз разбил смартфон, то поиски нового, конечно же, начинал не с соцсетей. Не нужно объяснять, что в этот момент я – уже готовый клиент, а не пользователь, которого нужно вовлекать, «разогревать»…. а потом он все равно не купит. Сайт находят в поисках чего-то конкретного, а не когда нечем заняться в офисе. Google и Яндекс по-прежнему работают с сайтами, и в ближайшее время радикально ничего не изменится.
  • Многие пользователи все же предпочитают принять решение на странице с подробным описанием, характеристиками, отзывами, гарантиями, а не по карточкам соцсетей. В конце концов, хороший сайт – это солидно.
  • Если вы работаете через внешние каналы, сайт сильно сэкономит время: вы публикуете пост один раз и спокойно распространяете его по многим социальным платформам.
  • Серьезной аналитики на сторонних сервисах нет, и никогда не было. Инвестировать без аналитики – идея сомнительная.
  • В социальных платформах цикл жизни публикации редко превышает неделю. В классическом вебе одна удачная статья или товарная подборка могут приносить трафик годами.

5. Пренебрегать аналитикой

Странное дело, но в общении с клиентами часто замечаю, что многие принимают решение на глаз. Звонков стало больше, люди приходят реже... Проблема даже не в том, что этот метод страдает неточностью. Одна из целей аналитики – проследить цепочку продаж. Понять, где происходит сбой. На сайт загнали плохой трафик? Слабая посадочная страница? Завышенная цена или ужасная работа менеджера по продажам? Начать можно с базовых вещей, вроде определения основных источников конверсий и подсчета возврата на инвестиции. Дальше – бесконечность. Веб-аналитика – это не кассовый аппарат, который либо есть, либо нет. Более точные и глубокие настройки и метрики можно внедрять каждый месяц. Например, Google Analytics позволяет подключиться к CRM-системе (типа 1С) и, отправляя пакеты данных на серверы Google, иметь информацию как по отправкам заявок с сайта, так и сделкам в офисе или салоне компании, сделанным на их основе. Это не так просто, но в ряде случаев результат оправдывает траты.

Я убежден, что любому маркетологу (необязательно интернет) следует регулярно совершенствовать свои знания в области современных систем аналитики и, экспериментируя, внедрять новые метрики в реальные бизнес-процессы.

6. Нагонять пользователей в группы соцсетей

В своей личной практике продолжаю встречаться с настоятельными просьбами клиентов купить подписчиков. Придется выразить абсурдность этой мысли. Итак, почему левые подписчики в соцсетях – дикая глупость.

  • Вы лишаете себя адекватной статистики (смотрим пункт выше). Как можно судить об успешности поста, когда 90% подписчиков – фейки?
  • Представьте, у вас 50 тыс. подписчиков, из них 5000 – настоящих. Система показывает публикацию первой тысяче. Из них всего двое на нее как-то отреагировали. Алгоритм, естественно, считает пост слабым и не показывает его остальным 45 тыс., из которых 5000 – потенциальные покупатели.
  • Чтобы так не происходило, проблему решают покупкой лайков. Это такая имитация оргазма. Не понимаю, зачем сначала платить за фейковых пользователей, а потом за лайки от этих фейковых пользователей (причем это нужно делать всегда, иначе смотрим выше)?!
  • Покупать рекламу, нацеленную на подписчиков и их друзей (самую лояльную вам аудиторию) становится в высшей степени глупо, большинство из них – студенты из Узбекистана и Индии.
  • Многие, наигравшись, понимают, что накрутка группы – ошибка. Есть сервисы и специалисты, которые «чистят» страницу от мертвых душ. Услуга обходится на порядок дороже, чем «раздувание» аккаунта.

Казалось бы, все очевидно, но многие представители довольно известных SMM-агентств открыто говорят, что продолжают этим заниматься. Если у вас есть аргументы «за» – выскажите их в комментариях, обсудим.

7. Путать поисковую рекламу с таргетированной

Контекстная реклама формирует аудиторию, исходя из поисковых запросов. Главные компоненты успеха – релевантность и наличие сильного УТП (желательно выраженного в числах). Не нужно креативить. Если пользователь ищет красный диван, дайте ему объявление с заголовком «Красный диван» и ссылку на соответствующий каталог. Улучшение кампании я бы сравнил с полировкой – можно постоянно уточнять поисковые запросы (например, сделать отдельное объявление для «красный диван угловой»), добавлять минус-слова, оптимизировать ставку – множество небольших шагов, которые в сумме дают заметный результат.

С таргетингом (рекламой в соцсетях) дела обстоят иначе. Люди, которым адресовано ваше объявление, зашли в Facebook, чтобы похвастаться живописными фото с отпусков, а не найти красный диван. Объявление (будет ли это промопост, видео или изображение) должно вовлекать, захватывать внимание, удивлять. Само содержание объявлений обычно называют «креативом», подразумевая некую творческую составляющую. Даже если ваша аудитория – люди, интересующиеся маркой Ford, объявление с заголовком «Автосервис Ford» – это провал. Удивите меня, и тогда, может быть, я потрачу на вас минуту-другую, требует от рекламодателя скучающий пользователь.

Второе отличие – слабая ротация пользователей в аудиториях таргетинга. Если поисковые запросы «купить красный диван», как правило, вводят разные люди, то такие интересы, как «семья и дом», «воспитание детей», «рыбалка» характеризуют одну и ту же группу пользователей. Почти всегда успешные креативы сдуваются или выгорают. Нужно постоянно менять либо аудитории сообщения, либо сами сообщения. Я писал об этом подробнее в статье об оптимизации рекламных кампаний в соцсетях.

Выводы

Просматривая статью перед публикацией, заметил, что большая часть тезисов не про незыблемые истины, а про то, как меняется коммуникационная среда, а вместе с ней – ожидания потребителей. Недавно я общался со студентами отделения рекламы о будущем их профессии. Интернет-реклама для них – все еще одно из довольно узких специальных направлений. Один преподаватель, один предмет, один экзамен… В реальности интернет распадается на отдельные медиумы, каждый из которых активно эволюционирует и требует отдельного погружения. То, что прекрасно работает в одной платформе (сухая релевантность в контекстной рекламе), не дает тех же результатов в другой среде. Кроме того, сети охватывают всю большую часть пространства, и тип мышления, характерный для интернет-маркетолога, все глубже проникает в классический маркетинг.

Текст начинался с того, что с возрастом перекраивать свои привычки (особенно в мышлении) все сложнее. Легко ли вам найти понимание с людьми, проводящими часы в Snapchat и Periscope? Как сделать удачную рекламу или промо-пост для этих платформ? Знаете, у меня пока нет ответа на этот вопрос. Кажется, «универсальному» интернет-маркетологу нужно осваивать метод отстранения Виктора Шкловского – способность смотреть на вещи глазами ребенка, как на в первый раз увиденные. Всякий раз мы погружаемся в новую коммуникационную среду, где различия в восприятии достаточно существенны, чтобы отнестись к методу простой аналогии скептически. Как настроить себя на такую перезагрузку мышления? Каждый решает сам за себя.

Фото: flickr.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по продажам, Самара

Чотко и по делу.

Респект автору!

Генеральный директор, Нижний Новгород

****Легко ли вам найти понимание с людьми, проводящими часы в Snapchat и Periscope****

Другой вопрос - а надо ли это делать в принципе. Пользователи новомодных перископа с телеграммом, неновомодных пинтереста и интстаграма, уютненькой жежешечки, а также ВКонтакте/Фейсбука, Одноклассников и так далее - не визитёры с Венеры или Марса, а жители РФ, определённая часть которых является потребителями (состоявшимися или потенциальными) продукта. Интернет, вернее, его возросшая доступность для широких масс, неимоверно облегчает процесс коммуникаций.

Сформировать потребность. Создать и закрепить осведомлённость, подкрепив её заложенным в сознание нужным отношением. Вызвать намерение о покупке. Оказать комплекс постпродажного сопровождения, формирующий ядро лояльных потребителей ... Этот комплекс маркетинговых задач существовал всегда, просто с помощью интернета они решаются проще.

Сложность состоит в том, что современное интернет-пространство напоминает бамбуковый лес, в котором отдельные стебли растут и отмирают одинаково быстро.

Так что выгоднее вкладываться и развивать в первую очередь то, что без каких-либо ограничений позволяет эффективно решать комплекс коммуникационных задач. То есть основываться на том, что никто и ни при каких обстоятельствах у вас не отнимет. Пожалуй, в дополнительной расшифровке это "то" особо и не нуждается - разумеется, это сайт.

Всё остальное может использоваться в качестве точек захвата представителей своей аудитории. И вряд ли стоит отрицать, что чем больше этих точек появляется, тем лучше)

Главный бухгалтер, Москва

Довольно интересный материал.

Менеджер, Краснодар

"Многие (даже на уровне агентств) ухитряются покупать мобильный трафик для неадаптивных сайтов." - развеселило ;)

Спасибо, заберу в ФБ.

Директор по маркетингу, Нижний Новгород

Зачем "нагонять" подписчиков в ВК?
1) применительно к сообществам и пабликам: чем больше подписчиков, тем выше шансы в поиске ВК по конкретному ключевому запросу занять более высокое место. Да, в ранжировании принимает участие и активность пользователей, но на этапе развития отсутствие подписчиков может привести к тому, что их не будет. Никогда. Совсем. Если вы не крупный бренд, конечно. Больше подписчиков - меньше сопротивление вступить в сообщество или подписаться на паблик.
2) применительно к аккаунтам. К примеру, вы продаете женский парфюм. У вас есть фейковый аккаунт молодого человека. Красивого, при виде которого девушки обалдевают. У вас интернет-магазин и сравнительно невысокие цены. Верхний пост фейкового аккаунта - реклама как раз инет-магазина, где вы рассказываете о том, какие женские ароматы привлекают вас больше всего. И ссылочки на эти парфюмы. Если вы из города-миллионника, вам нужно порядка 20-30 тыс. подписчиков и "активный поиск" в семейном положении. Примерно 200-300 девушек ежедневно вас будут находить и натыкаться на рекламу вашего инет-магазина, переходить по ссылке и возможно что-то заказывать. Предположим, что у вас армия таких аккаунтов. Что вы имеете? Правильно, трафик. Я даже не говорю про автопостинг комментариев в популярных сообществах, с помощью чего трафика станет еще больше.

Руководитель проекта, Санкт-Петербург

Александр, в некотором роде Вы тоже правы - действительно, кол-во подписчиков влияет и на ранжирование и на статусность сообщества. Однако, большое кол-во фейковых акков и нецелевых пользователей, нагнанных "серыми" методами, сильно подпортит статистику группы, что учтут и сами соц.сети и маркетологи партнёров. Так что для нормального бизнеса (не продажи "брендовых"духов за 500 руб.) все же посоветую последовать рекомендациям автора

Директор по развитию, Краснодар

Согласен с каждым из Александров)) Спасибо за уточнение. Опыт большинства людей ограничен (мой - тем более). Я писал текст, представляя в сознании наших клиентов и бизнес им подобный. После вашего комментария я охотно готов согласиться с тем, что остались узкие ниши, где все еще может работать накрутка. Но тут, наверно, нужны люди вроде вас, понимающие что делать с такими аккаунтами, как не быть "пойманным" умными алгоритмами и в то же время вызывать доверие и пользователей.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Опубликован календарь мероприятий на лето 2017 года от компании «Целевое Управление»

Повысьте конкурентоспособность, управляемость и эффективность ваших сотрудников.
Не расслабляйтесь летом и не дайте расслабиться вашим сотрудникам:)

Проект агенства Pro-Vision получил сразу две международные награды

Проект российского агентства Pro-Vision Communications «Pro-Vision Dream Team: 18+. Можно все» завоевал первое место на международной премии In2 SABRE Awards 2017 в регионе EMEA.

Учебный центр «ФинКонт» приглашает на курсы и семинары в Сочи 2017

Программы обучения пройдут в июне 2017 года.

ЦНТИ Прогресс опубликовал расписание семинаров по стратегическим и корпоративным коммуникациям

Занятия пройдут в учебном центре ЦНТИ Прогресс на Васильевском острове в центре Петербурга. Планируйте свое обучение заранее!