Иллюстрация потребительской лояльности

Нестабильность экономической ситуации накладывает особые требования к привлечению и удержанию клиентов. Все больше внимания уделяется потребительской лояльности. Вот только представление о ней у большинства уж очень искаженное.

К сожалению, в головах большинства руководителей единственная ассоциация с программой лояльности рождается со скидками. Второе заблуждение кроется в том, что люди почему-то уверены, что за один-три месяца (средний срок внедрения программы лояльности) и еще три-пять месяцев после можно сформировать лояльную клиентскую базу. Откуда такая уверенность? Кто вообще сказал, что программы лояльности, основанные на скидках и бонусных баллах, имеют отношение к лояльности чем-то большим, чем названием?

Лояльный клиент должен платить больше, а не меньше

Лояльность – это эмоциональная штука, ее нельзя купить, ее надо формировать – долго и упорно. Чтобы показать, как надо формировать лояльность, я прибегну к графической иллюстрации. Итак, представим себе на рынке клиента без потребностей в нашем продукте. Рынок в таком случае представляет собой бесконечную плоскость, а клиент на нем – шарик, который может катиться в любую сторону, как ему вздумается – ему ничто не мешает, ничто не задерживает.

лояльность

Когда у клиента появляется потребность, на плоскости появляются холмы, которые представляют собой различные предложения для удовлетворения его потребностей. Эти холмы имеют разную высоту – высота определяет стоимость товара для покупателя. Чем выше холм, тем дороже предложение.

лояльность

Задача компании, представляющей продукт на рынке, затащить потребителя на свой холм и удержать его там.

лояльность

Как это сделать? Оставим за скобками вопросы завлечения клиента на холм. Рассмотрим структуру холма-продукта с точки зрения удержания клиента на вершине, то есть с точки зрения потребительской лояльности.

В основе холма находится твердый бетонный фундамент – это базовая модель продукта, решающая основную потребность (core product). Это основание абсолютно плоское и абсолютно идентичное у всех конкурентов на рынке – имеет одинаковую высоту, твердость и плоскопараллельность (например, на автомобильном рынке основание у продукции АвтоВАЗа будет точно таким же, как и у BMW, потому что решение базовой потребности в обоих случаях идентично). Поэтому ничто клиента на этой вершине не держит, малейшее воздействие внешних сил или воздействия других клиентов может привести потребителя в движение – он скатится и, получив дополнительное ускорение, покатится к следующему такому же холму без особого разбора.

лояльность

В реальном мире существуют продукты, максимально близкие к этой модели, например, овощи, крупы, гвозди и множество других товаров, максимально простых по своей структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. Как правило, на рынке таких продуктов наблюдается совершенная конкуренция. Поэтому дать скидку на базовый продукт невозможно – его цена практически равна себестоимости.

лояльность

Идем далее. Мало кого устраивает совершенная конкуренция, куда интереснее получение прибыли, поэтому те же автомобильные компании используют широкую дифференциацию своей продукции. Эта дифференциация в нашей модели представляет собой насыпь на бетонном основании. В зависимости от предложения насыпь может иметь уже различную высоту, но тем не менее относительно плоскую вершину. Чем выше насыпь, тем она мягче и податливее: больше удовлетворяет потребности клиента – лучше подстраивается под его шарообразность (удовлетворяет смежные потребности).

Кстати, глубина погружения имеет совершенно конкретный смысл – она характеризует барьеры выхода – дополнительные усилия и затраты, которые клиент должен понести, чтобы отказаться от продукта в пользу конкурирующего.

лояльность

В случае автомобильного рынка – это дополнительные функции, бренд, уровень безопасности, мощность мотора и т.п. А в случае с картошкой – это чистота, отбор, расфасовка, особый сорт, легенда о месте произрастания, очистка и т.п.

лояльность

Насыпь дополнительных функций, в отличие от бетонного фундамента, помогает уже задержать клиента, но она только сковывает движения, а не захватывает клиента целиком. Мало того, даже сидя на насыпи, у клиента остается открытым обзор – он видит окружающие холмы и открыт к предложениям конкурентов, предлагающих более функциональные продукты. Такую насыпь уже можно дисконтировать, торгуясь с клиентом. Но замечу: чем больший слой насыпи вы снимете, тем менее удобное ложе получится у вашего клиента и тем шире угол зрения ему откроется.

Поэтому на нашем холме появляется третий уровень – подушка, представляющая собой клиентское обслуживание. Она гораздо мягче насыпи и может иметь очень разную высоту. Но главное ее достоинство заключается в том, что клиент в ней просто утопает и перестает видеть окружающие предложения. Это значит, что дополнительное обслуживание может создать гораздо более высокие барьеры выхода для клиента.

лояльность

Подушку можно положить даже на базовый продукт – добавьте немного креатива при продаже картошки прямо с машины, и вы сможете повысить цену на нее и заполучить постоянных клиентов.

лояльность

Наполнение и форма подушки, в отличие от насыпи, определяется только вашей фантазией и подходом к делу. Главное достоинство подушки заключается в том, что чем она мягче и комфортнее, тем больше вы сможете ее взбить (запросить цену), но в то же время тем больше она просядет под клиентов, обеспечивая комфортное пребывание (воспринимаемая стоимость будет ниже ценности). При этом, чем глубже просядет клиент на подушке, тем выше для него барьеры выхода и тем ниже обзор конкурирующих предложений.

Замечу, что вовсе необязательно подушка будет мягкой и удобной – в неумелых руках она может быть набита и ржавыми гвоздями.

А теперь вернемся к потребительской лояльности. Базовое основание не обеспечивает никакой привязки клиента к поставщику, здесь не работают скидки. Здесь работает бинарный принцип – удовлетворен/не удовлетворен. Песочная насыпь дополнительного функционала позволяет задержать клиента, но она примерно одинакова по структуре у всех и не удовлетворяет особых потребностей клиента. Ее можно уменьшать скидками и спецпредложениями, но в ущерб удовлетворенности клиента. А подушка может иметь разную высоту, разную степень комфорта и разное наполнение – она позволяет выстроить новые отношения с клиентом, не теряя маржи, а наоборот – увеличивая ее. Именно здесь кроется истинный источник потребительской лояльности без каких-либо скидок и бонусных рублей.

лояльность

Создание этой подушки есть не что иное, как реализация программы лояльности.

Фото в анонсе: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Руководитель, Москва

Отличный анализ. Хороший образ. Здорово ложится на восприятие и должно помочь некоторым понять суть вопроса.

Директор по продажам, Тольятти

Годная статья.
Автору респект за четкость и образность в докладе.

Директор по развитию, Москва

Спасибо автору за содержательную статью и замечательные образы для иллюстрации своих выводов!!!
К сожалению, на рынке очень часто путают два совершенно разных понятия: стимулирование спроса (три по цене двух, накапливаемые бонусы) и лояльность (к компании/бренду) Стимулирование, как правило, основано на рациональных факторах, а лояльность на эмоциональности Умение вызывать устойчивые позитивные эмоции/впечатления лежит в основе лояльности, а не размер скидки
В книге Экономика впечатлений предложен ряд: ''сырье-товар-услуга- впечатление-....'' Лояльность создается на уровне впечатлений!

Директор по рекламе, Москва

А нужна ли управлению ''больших брэндов'' сегодня правильная лояльность?

Управлениям проще запустить программы с понятными технически отображаемыми KPI, чтобы не обсуждать с начальством тонкие материи, представление о которых очень сложно обобществить, а отчеты с цифрами они железобетонные. Если посмотреть панели по брэндам, там параметр ''лояльность'' сильно отстает от ''знания марки'', чтобы сдвинуть устойчиво параметр в панели кто поставит такую задачу как приоритетную?

Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: В книге Экономика впечатлений предложен ряд: ''сырье-товар-услуга- впечатление-....'' Лояльность создается на уровне впечатлений!
С точки зрения управления бизнесом что такое ''впечатление''?
Директор по развитию, Москва
Александр Воробьев пишет: С точки зрения управления бизнесом что такое ''впечатление''?
Впечатления - это чувства и ощущения, которые возникают и остаются с человеком в процессе взаимодействия/после взаимодействия с бизнесом Если говорить с точки зрения управления бизнесом, то каким образом выстроены процессы производства и взаимодействия с клиентом по предоставлению продукта/услуги? Это взаимодействие приводит к каким эмоциям? Безусловно, для бизнеса важны позитивные устойчивые эмоции Главный посыл в этой книге что бизнес - это театр Какой спектакль, такие и впечатления Какие впечатления такая и реакция зрителей А диапазон велик: от бурных оваций до гнилых помидор!:))
Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: Впечатления - это чувства и ощущения, которые возникают и остаются с человеком в процессе взаимодействия/после взаимодействия с бизнесом
т.е. это некая информационная модель ассоциированная именно с этим бизнесом... и этой моделью можно управлять...
Директор по развитию, Москва
Александр Воробьев пишет: т.е. это некая информационная модель ассоциированная именно с этим бизнесом... и этой моделью можно управлять...
Для меня ближе понятие бизнес-модель Да это определенная бизнес-модель, которой абсолютно точно можно управлять Ведь если опять взять по аналогии театр (хотя я могу взять и любой бизнес), то спектаклем режиссер управляет и управляет поведением актеров и подготовкой сцены и все это в конечном итоге создает впечатление (позитивное или негативное - это уже следующий момент) А может быть и нейтральное (без эмоций) вышел и забыл:)) Но созданием впечатлений, я уверен, можно целенаправленно управлять Просто для этого нужно знать достаточно много о своих клиентах (как стартовая точка)
Генеральный директор, Москва
Дмитрий Федоров пишет: А нужна ли управлению ''больших брэндов'' сегодня правильная лояльность?
Большим брендам скорее не нужна. ''Правильная лояльность'' - это скорее фишка небольших компаний, которые таким образом конкурируют с большими. К тому же тут все зависит от психологии покупателей. Большинству потребителей большой бренд и универсальный продукт посредственного качества важнее персонифицированного сервиса и высококачественной специализации.
Директор по рекламе, Москва
Юрий Годына пишет: то скорее фишка небольших компаний, которые таким образом конкурируют с большими
согласен с Вами IMHO маленькие гармонично могут это обсуждать и договариваться между собой при управлении, все ближе и есть возможность обсудить цели и средства. Большие начинают рассматривать панельную связь лояльность-продажи вместо знание-продажи вынужденно только в кризис продаж в стоп сейлы, когда топ менеджмент трясет и они не понимают что же сделать, а изловить их в такой момент сложно, только редкий случай поможет
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Академия CiBest подготовила тест на проверку грамотности по внутреннему аудиту

Вы сможете оценить свои способности работать внутренним аудитором, искать и находить слабые места в компании.

В ЦНТИ Прогресс прошел семинар по сложным вопросам кадрового делопроизводства

Валентина Андреева провела семинар по новеллам трудового законодательства для слушателей ЦНТИ Прогресс.

МРЦ запустил набор на курсы для поступающих на Президентскую программу

Программы «Бизнес-проектирование» и «Деловой английский язык» разработаны с учетом критериев оценки кандидатов при прохождении конкурсных испытаний.


Компания Columbus автоматизировала передачу данных в сети магазинов «Гроздь»
Cеть начала работу со специализированным ПО для передачи данных в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС).