Иллюстрация потребительской лояльности

Нестабильность экономической ситуации накладывает особые требования к привлечению и удержанию клиентов. Все больше внимания уделяется потребительской лояльности. Вот только представление о ней у большинства уж очень искаженное.

К сожалению, в головах большинства руководителей единственная ассоциация с программой лояльности рождается со скидками. Второе заблуждение кроется в том, что люди почему-то уверены, что за один-три месяца (средний срок внедрения программы лояльности) и еще три-пять месяцев после можно сформировать лояльную клиентскую базу. Откуда такая уверенность? Кто вообще сказал, что программы лояльности, основанные на скидках и бонусных баллах, имеют отношение к лояльности чем-то большим, чем названием?

Лояльный клиент должен платить больше, а не меньше

Лояльность – это эмоциональная штука, ее нельзя купить, ее надо формировать – долго и упорно. Чтобы показать, как надо формировать лояльность, я прибегну к графической иллюстрации. Итак, представим себе на рынке клиента без потребностей в нашем продукте. Рынок в таком случае представляет собой бесконечную плоскость, а клиент на нем – шарик, который может катиться в любую сторону, как ему вздумается – ему ничто не мешает, ничто не задерживает.

лояльность

Когда у клиента появляется потребность, на плоскости появляются холмы, которые представляют собой различные предложения для удовлетворения его потребностей. Эти холмы имеют разную высоту – высота определяет стоимость товара для покупателя. Чем выше холм, тем дороже предложение.

лояльность

Задача компании, представляющей продукт на рынке, затащить потребителя на свой холм и удержать его там.

лояльность

Как это сделать? Оставим за скобками вопросы завлечения клиента на холм. Рассмотрим структуру холма-продукта с точки зрения удержания клиента на вершине, то есть с точки зрения потребительской лояльности.

В основе холма находится твердый бетонный фундамент – это базовая модель продукта, решающая основную потребность (core product). Это основание абсолютно плоское и абсолютно идентичное у всех конкурентов на рынке – имеет одинаковую высоту, твердость и плоскопараллельность (например, на автомобильном рынке основание у продукции АвтоВАЗа будет точно таким же, как и у BMW, потому что решение базовой потребности в обоих случаях идентично). Поэтому ничто клиента на этой вершине не держит, малейшее воздействие внешних сил или воздействия других клиентов может привести потребителя в движение – он скатится и, получив дополнительное ускорение, покатится к следующему такому же холму без особого разбора.

лояльность

В реальном мире существуют продукты, максимально близкие к этой модели, например, овощи, крупы, гвозди и множество других товаров, максимально простых по своей структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. Как правило, на рынке таких продуктов наблюдается совершенная конкуренция. Поэтому дать скидку на базовый продукт невозможно – его цена практически равна себестоимости.

лояльность

Идем далее. Мало кого устраивает совершенная конкуренция, куда интереснее получение прибыли, поэтому те же автомобильные компании используют широкую дифференциацию своей продукции. Эта дифференциация в нашей модели представляет собой насыпь на бетонном основании. В зависимости от предложения насыпь может иметь уже различную высоту, но тем не менее относительно плоскую вершину. Чем выше насыпь, тем она мягче и податливее: больше удовлетворяет потребности клиента – лучше подстраивается под его шарообразность (удовлетворяет смежные потребности).

Кстати, глубина погружения имеет совершенно конкретный смысл – она характеризует барьеры выхода – дополнительные усилия и затраты, которые клиент должен понести, чтобы отказаться от продукта в пользу конкурирующего.

лояльность

В случае автомобильного рынка – это дополнительные функции, бренд, уровень безопасности, мощность мотора и т.п. А в случае с картошкой – это чистота, отбор, расфасовка, особый сорт, легенда о месте произрастания, очистка и т.п.

лояльность

Насыпь дополнительных функций, в отличие от бетонного фундамента, помогает уже задержать клиента, но она только сковывает движения, а не захватывает клиента целиком. Мало того, даже сидя на насыпи, у клиента остается открытым обзор – он видит окружающие холмы и открыт к предложениям конкурентов, предлагающих более функциональные продукты. Такую насыпь уже можно дисконтировать, торгуясь с клиентом. Но замечу: чем больший слой насыпи вы снимете, тем менее удобное ложе получится у вашего клиента и тем шире угол зрения ему откроется.

Поэтому на нашем холме появляется третий уровень – подушка, представляющая собой клиентское обслуживание. Она гораздо мягче насыпи и может иметь очень разную высоту. Но главное ее достоинство заключается в том, что клиент в ней просто утопает и перестает видеть окружающие предложения. Это значит, что дополнительное обслуживание может создать гораздо более высокие барьеры выхода для клиента.

лояльность

Подушку можно положить даже на базовый продукт – добавьте немного креатива при продаже картошки прямо с машины, и вы сможете повысить цену на нее и заполучить постоянных клиентов.

лояльность

Наполнение и форма подушки, в отличие от насыпи, определяется только вашей фантазией и подходом к делу. Главное достоинство подушки заключается в том, что чем она мягче и комфортнее, тем больше вы сможете ее взбить (запросить цену), но в то же время тем больше она просядет под клиентов, обеспечивая комфортное пребывание (воспринимаемая стоимость будет ниже ценности). При этом, чем глубже просядет клиент на подушке, тем выше для него барьеры выхода и тем ниже обзор конкурирующих предложений.

Замечу, что вовсе необязательно подушка будет мягкой и удобной – в неумелых руках она может быть набита и ржавыми гвоздями.

А теперь вернемся к потребительской лояльности. Базовое основание не обеспечивает никакой привязки клиента к поставщику, здесь не работают скидки. Здесь работает бинарный принцип – удовлетворен/не удовлетворен. Песочная насыпь дополнительного функционала позволяет задержать клиента, но она примерно одинакова по структуре у всех и не удовлетворяет особых потребностей клиента. Ее можно уменьшать скидками и спецпредложениями, но в ущерб удовлетворенности клиента. А подушка может иметь разную высоту, разную степень комфорта и разное наполнение – она позволяет выстроить новые отношения с клиентом, не теряя маржи, а наоборот – увеличивая ее. Именно здесь кроется истинный источник потребительской лояльности без каких-либо скидок и бонусных рублей.

лояльность

Создание этой подушки есть не что иное, как реализация программы лояльности.

Фото в анонсе: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: Но созданием впечатлений, я уверен, можно целенаправленно управлять Просто для этого нужно знать достаточно много о своих клиентах (как стартовая точка)
ИМХО несколько иначе... именно множество впечатлений формируют лояльность потребителя... причем на лояльность потребителя самое существенное влияние оказывает лояльность ему бизнеса... именно за эту лояльность в том числе платит потребитель... Аналогично в том числе за лояльность платит работодатель работнику...
Управляющий партнер, Москва
Александр Воробьев пишет: именно множество впечатлений формируют лояльность потребителя... причем на лояльность потребителя самое существенное влияние оказывает лояльность ему бизнеса... именно за эту лояльность в том числе платит потребитель...
Не любые впечатления создают лояльность потребителя В конце концов впечатления могут быть и негативными И я не понимаю; что означает лояльность бизнеса своим клиентам? Как это можно понять?
Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: влияние оказывает лояльность ему бизнеса... именно за эту лояльность в том числе платит потребитель...
Это несколько off top, но'' тот кто платит, тот и определяет музыку...''
Управляющий партнер, Москва
Александр Воробьев пишет: Это несколько off top, но'' тот кто платит, тот и определяет музыку...''
Образ понятен, только насколько реален по отношению к бизнесу? Когда пишут пишут о лояльности клиентов бизнесу, то понимают под этим, как минимум, то что клиент постоянно покупает продукты/услуги компании, не ждет очередных скидок и тд Когда Вы пишете о лояльности бизнеса клиенту, то какие действия подразумеваете со стороны бизнеса?
Генеральный директор, Тольятти
Александр Тимошин пишет: Когда Вы пишете о лояльности бизнеса клиенту, то какие действия подразумеваете со стороны бизнеса?
Уважаемый Александр, приведу пример сбербанка. Я частенько через банк-клиент Сбербанка делаю платежи поздним вечером. Коммуналка, какие-то переводы, мелкие покупки. В последнее время все чаще возникает ситуация, что положенная по сбербанковской процедуре подтверждения платежа смс не приходит во время сеанса. А приходит от сбербанка это смс когда? Праавильно, когда в сети сбербанка снижается накал, заканчивается обработка дневных сбербанковских транзакций, то есть в 2-3 часа ночи. Когда клиент сбербанка спокойно спит и видит уже десятый сон. И тут-то ему и приходит эта самая смс от сбербанка - ''Сбербанк онлайн. Внимательно проверьте реквизиты операции''. Ага, щаззз. Клиент сбербанка в третьем часу, продрал очи сонные и так и кинулся проверять реквизиты операции? Максимум выругается и ляжет спать дальше. Только заснет, а ему ррразз! еще смс ''операция списания на сумму....'' Это при том, что весь сеанс был закрыт в 9 вечера... и все оплаты подтверждены были еще тогда Вот это пример какого отношения кого и к кому?
Управляющий партнер, Москва
Юрий Полозов пишет: Вот это пример какого отношения кого и к кому?
Юрий, я сторонник ситуации, когда терминология используется в соответствии с существующими договоренностями:)) В данном случае понятие ''лояльность'' в первую очередь принято использовать (я не говорю о том, что это правильно или неправильно) в отношениях между клиентом и бизнесом При этом принято подразумевать, что лояльность клиента в отношении бизнеса выражается через определенные действия (писал выше) Я не сталкивался с применением этого понятия в отношении бизнес-клиент Если мы используем существующее содержание понятия ''лояльность'' к обратному типу отношений (бизнес-клиент) это означает, что бизнес должен рекомендовать клиента кому? Или мы идем другим путем и тогда существующее слово ''лояльность наделяем другим смыслом и соответственно действия в случае пары ''бизнес-клиент'' Тогда попадем в ситуацию, что одно слово может наделяться разными смыслами Я пока только об этой возможно формальной стороне использования термина ''лояльность'' для отношения ''бизнес-клиент'' Если говорить о практическом примере, то для меня это нарушение обязательств со стороны Сбербанка(формальных или не формальных) Я как клиент ожидаю, что бизнес выполняет определенные ожидания в отношении меня, как клиента и качество выполнения этих обязательств/обещаний и влияет на уровень моей лояльности клиенту
Директор по рекламе, Москва
Юрий Полозов пишет: Вот это пример какого отношения кого и к кому?
Это пример впечатлений и отношений, которых удалось добиться Сберу от Вас. Вас они не радуют в час ночи и в три часа. Вы эмоционально не вовлечены в эти отношения. Если бы Вас разбудил не Сбер а например добрая фотомодель, Вы бы не расстраивались и во второй раз тоже. В принципе Сбер может занять в отношениях с Вами суперпозицию доброй фотомодели и Вам будут нравится отношения с ним в любое время ночи, только Сбер над этим не поработал (а мог бы и например знаю как и без добрых фотомоделей). К сожалению Сбер не захочет так развить отношения с Клиентами, чтобы Вы радовались, иначе они бы уже звонили мне по поводу начала проекта по развитию лояльности )))
Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: Я пока только об этой возможно формальной стороне использования термина ''лояльность'' для отношения ''бизнес-клиент'' Если говорить о практическом примере, то для меня это нарушение обязательств со стороны Сбербанка(формальных или не формальных) Я как клиент ожидаю, что бизнес выполняет определенные ожидания в отношении меня, как клиента и качество выполнения этих обязательств/обещаний и влияет на уровень моей лояльности клиенту
Даже в таком примере со Сбребанком, его интернет-банком... банк предлагает наборы услуг... но если в этом наборе нет возможности оплаты вашего Интернет-провайдера, или еще возможности оплаты какого-либо необходимого Вам сервиса?
Управляющий партнер, Москва
Александр Воробьев пишет: Даже в таком примере со Сбребанком, его интернет-банком... банк предлагает наборы услуг... но если
Допустим, что нет и какой вывод? Что Сбербанк нелоялен свои своим клиентам? А тогда, на Ваш взгляд, в чем заключается лояльность бизнеса своим клиентам? Я не понимаю применение именно этого слова в данном контексте!
Менеджер, Санкт-Петербург
Александр Тимошин пишет: Допустим, что нет и какой вывод? Что Сбербанк нелоялен свои своим клиентам?
Между полюсами ''лоялен'' и ''нелоялен'' очень много оттенков... В данном случае недостаточно лоялен....
Александр Тимошин пишет: А тогда, на Ваш взгляд, в чем заключается лояльность бизнеса своим клиентам? Я не понимаю применение именно этого слова в данном контексте!
Лояльность бизнеса своим клиентам заключается в клиентоориентированности этого бизнеса...
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.