Принцип первый. Четкое понимание специфики MVNO
MVNO (Mobile Virtual Network Operator) – это прежде всего маркетинг. Только потом коммуникационные железки. Тот, кто считает иначе, а именно концентрируется на MVNO как на операторе связи – думает о том, как построить коммутатор, присоединиться к сети общего пользования, подписать соглашения по роумингу и т.д. – никогда не достигнет успеха.
Если у вас нет понимания целевой аудитории и конкурентных преимуществ, которые вы хотите реализовать через свой проект, он у вас никогда не получится. Поэтому начинатьMVNO всегда нужно с определения ниши и четкого позиционирования продукта.
Принцип второй. Готовая клиентская база
Делайте MVNO, как дополнительный продукт для уже существующей клиентской базы какого-либо успешного бренда массового рынка. Выгоду от запуска MVNO может получить и банк с миллионом клиентов, и крупная торговая сеть с десятками миллионов покупателей, и интернет-провайдер, и ТВ-канал.
Очень важно, что все перечисленные кандидаты уже имеют каналы коммуникаций со своими пользователями и смогут от своего имени на основе имеющегося авторитета бренда сообщить своей широкой аудитории о выпуске SIM-карт с недорогой связью и массой полезных сервисов, связанных с основной деятельностью бренда.
Например, музыкальный телеканал может разработать тариф для молодежи с акцентом на распространение контента и использованием дешевых sms. Банк, выпустивший свои SIM-карты, более гибко реализует приложения мобильного банкинга и т.д. При этом, конечно же, запуская MVNO с понятными и полезными для своих клиентов услугами, бренды подчеркнут свою инновационность и еще более укрепят свои позиции.
Предложить услуги связи могут и те, кто имеет доступ к той или иной общности людей с едиными интересами, например, футбольный клуб или национальная диаспора. Фанатам «Барселоны» предложили специальные sms-рассылки с информацией о ваучерах на скидки на билеты, о том, что сегодня происходит в клубе, когда ближайшие игры и проч. Если речь идет о национальной диаспоре в какой-то стране, то ее представителям, конечно, хочется получить некие преференции связи при звонках на родину. В Италии есть замечательный проект для китайцев – все коммуникации оператора с абонентами осуществляются на их родном языке, звонки домой дешевые и т.д.
Принцип третий. Низкая цена на связь
Шансов успешно запустить виртуальный оператор нет у тех, кто, договариваясь с «большим» оператором об условиях аренды сети, получает скидку на трафик от среднего уровня тарифов на рынке менее 30-40%.
С другой стороны, также нет шансов и у тех, кто, получив приличную скидку, не сумеет предложить конечным пользователям тарифы, которые заметно дешевле тарифов «больших» операторов. Что бы там ни говорили, проект будет успешен только тогда, когда есть составляющие низкой цены. Конечно, должны быть другие конкурентные преимущества для успеха, и чем их меньше, тем цена на продукт должна быть ниже. Заставлять людей менять номера и переключаться на новый бренд без весомых аргументов бесполезно.
Принцип четвертый. Не копировать действия операторов «большой тройки»
Воплощать идею своего гениального MVNO, действуя так, как будто вы сами «большой» сотовый оператор, бесполезно: вы никогда не будете конкурентоспособными. Поэтому забудьте про дорогую рекламу, традиционную для сотовиков дилерскую сеть сбыта, недешевые системы обслуживания. Вам придется все делать в разы эффективнее. Только при этом условии в проекте появится «экономика».
Не ориентируйтесь на показатели «больших» операторов. Принимайте их к сведению, но будьте готовы к тому, что ваши цифры, демонстрирующие состав трафика, среднюю разговорчивость и счет клиентов, будут совсем другими. Помните, что клиентская база операторов «большой тройки» формировалась годами и состоит из совершенно разных людей, при этом средние показатели по клиентам этой базы могут существенно отличаться от аудитории вашего MVNO. Обязательно помните это при бизнес-планировании.
Принцип пятый. Своя сеть сбыта
Чтобы иметь возможность дать клиентам низкую цену, необходимо четко понимать, как будет сформирована сеть сбыта, и как вы обеспечите, чтобы она была дешевле, чем у «большого» оператора. По этому принципу, однозначно, в выигрыше те, у кого есть своя сеть сбыта. Например, ритейл, в котором уже не нужно тратить деньги и время на создание системы дистрибуции SIM-карт. Ритейлеры просто ставят на полки еще один продукт, коим является их собственный MVNO.
Принцип шестой. Интеграция с программой лояльности
Отлично, если есть возможность интеграции услуги MVNO с программой лояльности основного бизнеса бренда. Адресная работа с участниками такой программы очень эффективна.
Ситуация выглядит следующим образом: например, в торговую сеть входит определенное количество людей, основная масса которых приобретает товары и не пользуется картами лояльности. У них одна степень приверженности к бренду и любви к этому магазину. Следующая категория – люди, которые участвуют в программе лояльности. Их средний чек, частота посещений, вовлеченность в процесс покупки и лояльность к бренду гораздо выше – они более стабильные клиенты.
Предложите этим лояльным клиентам нечто большее, чем просто покупать товары на выгодных условиях. Дайте им возможность получать в магазинах полноценный банковский сервис, покупать услуги связи, оплачивать бытовые услуги и страховки. Сделайте все это удобным и выгодным. Совместите все эти возможности с картой лояльности – и ваши клиенты станут еще больше вас любить.
Не забывайте при этом, что каждая из предлагаемых услуг должна быть конкурентоспособна по отдельности, а их совместная интеграция делать их еще более удобными.
Принцип седьмой. Интеграция с процессом покупки
Пример из собственной практики. Виртуальный оператор «Аллё» предлагает услуги и тарифы, выгодные и удобные для лояльных клиентов магазинов X5 Retail Group. Кроме того, осуществляя покупки в «Перекрестке» и «Карусели», клиенты получают на свой счет дополнительные бесплатные sms и минуты, а также имеют возможность конвертировать в них баллы лояльности. В итоге сотовая связь для лояльных покупателей становится бесплатной.
Помимо внутренних возможностей, мы предоставляем владельцам карт лояльности и SIM-карт «Аллё» пользоваться услугами присоединившихся к программе партнеров. Теперь можно менять на минуты мили авиакомпаний, получать бонусы при покупке бензина. В планах компании – расширение круга партнеров.
Перспективы
Приживется ли MVNO в России? Пока неизвестно. Рынок виртуальных операторов, как таковой, в России пока отсутствует: есть только несколько команд, которые сегодня работают в этом направлении. X5 Retail Group запустил свой проект – оператора «Аллё» – летом 2010 года. Пока это единственный полностью продуманный продукт для массового рынка – с понятными конкурентными преимуществами и хорошим ценовым позиционированием. Но, несмотря на хороший старт, для вынесения окончательного вердикта – «быть в России MVNO или не быть» – необходимо еще какое-то время понаблюдать за тем, как развивается проект и какие приносит результаты. Если он оправдает ожидания, можно смело сказать, что для MVNO в России время наступило. Если же у нас ничего не получится, всем остальным участникам рынка заниматься подобными проектами тоже смысла не имеет.
Фото: КВК Империя Форум
Павлу Расходову:
Павел, очень грамотный материал, Вы молодец.
Действительно, кто же если едва ли не самый успешный за всю историю МТС ее ''доребрендинговый'' вице-президент по маркетингу, в прошлом один из руководителей европейской телекоммуникационной компании, а ныне руководитель крупнейшего торгового ритейлера, смог бы так умело увязать эти сложные услуги в единый и очень практичный проект!
Разве стремление сделать что-то новое, выгодное и удобное для потребителей не заслуживает добрых слов? И как мелко смотрятся на этом фоне ничтожные придирки к словам и названиям!
Ну ''Алло'' же правда звучит грубее, чем нежное и очень человечное ''Аллё''!)))) Попробуйте сами произнести это на разные голоса! Ну и что? Ведь ''Аллё'' же мягче, правда!)))
А говоря об ''Х5'' мысль об известной автомарке возникает лишь во вторую очередь)
И мне очень приятно что именно эта Компания является одним из наших основных активных Партнеров по обучению своих сотрудников!
И я уверен, что и внедрение новых разработок наших слушателей, будет способствовать успешному развитию ее бизнеса!
Очевидно, что еще есть возможности для совершенствования бизнеса, но для того чтобы что-то сделать - надо просто делать!)
Желаю уважаемому Михаилу и его Компании больших творческих бизнес-успехов!
Я вообще не понял из-за чего пальба. Грамотная идея, человек знает о чем пишет...Если государство пальцем об палец не ударило для формирования института MVNO. то участники supply chain пытаются найти дополнительную ценность.
А насчет добрендинговый вице-президент - совершенно не согласен, Сусов выводил Джинс, первый правильно выведенный бренд МТСа, с четкой ЦА и позиционированием, который потом, после его ухода, по глупости, похоронили и дали залезть в эту брешь БиЛайну с его ребрендингом - свято место пусто не бывает.
Нужно объективно менять и название компании, и направление деятельности. В противном случае, эти явные маркетинговые ошибки обойдутся компании очень дорого.
Николай Романов
Почему при таких умных специалистах такие жуткие, откровенно провальные, маркетинговые ходы в сети гипермаркетов? :|