Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе», - М., «Вильямс», 2009

В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик, и главное его умение — увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов.

Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

В последнее время к традиционным правилам хорошего тона добавилось еще одно: ругать спам. Откройте журнал или интернет-сайт, посвященный рекламе, прочтите газету или спросите у коллег - все в один голос станут критиковать спам. Что же такое спам? Это «массовая безадресная рассылка», то есть вы получаете электронное или факсовое письмо, которое не запрашивали.

И, что удивительно, не слышно ни одного голоса в защиту этого вида рекламных коммуникаций или хотя бы попытки объективно разобраться в этом относительно новом явлении. Попробую взять на себя эту априори неблагодарную роль. Хочу сразу оговориться (дабы не быть заподозренным в пристрастности), что ежедневно получаю от 30 до 50 «писем счастья». И вместе со всеми испытываю не самые светлые эмоции, удаляя кучи ненужных писем, в надежде случайно не стереть важное.

Итак, в чем же суть предъявляемых претензий?

Давайте рассмотрим их с разных точек зрения. Во-первых, спам - это безадресная рассылка, а значит ее никто не просил или хотя бы не соглашался получать. Это действительно так. Однако телевизионную, радио- , печатную или наружную рекламу кто-то просил? Разве мы с вами с нетерпением ожидаем рекламную паузу во время любимой передачи? Или, быть может, начинаем читать журнал с полос рекламы?

Во-вторых, спам стоит денег получателю, так как последний вынужден оплачивать интернет-трафик и работу собственной компьютерной техники. Однако и тут можно спросить: а разве сотни миллионов людей во всем мире не оплачивают электроэнергию во время трансляций теле- и радиорекламы? Разве телевизоры и радиоприемники не амортизируются в это время?

В-третьих, значительная часть спама не соответствует действительности или прямо обманывает потребителей. Однако и покупатель, поверивший традиционной рекламе, рискует приобрести некачественный или несоответствующий обещаниям товар.

Крупнейшие интернет-провайдеры и порталы объявляют о новых антиспамовых фильтрах, барьерах и щитах. Дело дошло до того, что, по некоторым оценкам, каждое восьмое ожидаемое письмо (это около 12%) не доходит до адресата из-за антиспамерских программ. Однако кустари-одиночки, коими по сути являются спамеры, придумывают все новые способы обхода этих систем. Почему это возможно? Потому что законы рынка (как это ни печально для получателей спама) на их стороне. Продавец вынужден искать способы максимально дешевой и эффективной рекламы. И в этом залог живучести спамерских компаний. Действительно, отклик на спам не велик: единицы на тысячу писем. Однако каким еще рекламным инструментом вы сможете за $500 разослать сообщения пяти миллионам человек?

Почему же во всем мире никто не выпускает антирекламные приставки для телевизоров? Технически эта задача решается элементарно: необходимо отслеживать повышение уровня громкости и ключевые слова, и переключать каналы или включать внешнее устройство (видеомагнитофон или DVD). Да и спрос гарантирован. Люди так устали от навязчивой рекламы, что будут покупать по 2 таких устройства на 1 телевизор. Однако таких приставок нет, и вряд ли они появятся в обозримом будущем. Почему? Пусть читатель сам ответит на этот вопрос…

Что же в сухом остатке? Спам - это полноправный инструмент рекламы, со всеми достоинствами и недостатками, присущими ей. Кроме того, в некоторых продажах ему практически нет альтернатив. Электронная рассылка новостей подписчикам - лишь бледная тень по охвату аудитории. Попробуйте достучаться до потенциального клиента за те же деньги, если не известен его портрет. Как продавать бизнес-семинары, сдавать в аренду офисы и склады, предлагать другие товары массового спроса?

За эмоциями раздражения, вызванными спамом (впрочем, как и любой другой рекламой) не слышны голоса тех, кому он адресован. Многие миллионы покупателей во всем мире совершают покупки с помощью тех самых рассылок. Объем сделок, совершенных с помощью спама, не поддается точному вычислению, но по некоторым оценкам он составляет десятки миллиардов долларов в год.