Руки прочь от спама!

Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе», - М., «Вильямс», 2009

В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик, и главное его умение — увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов.

Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

В последнее время к традиционным правилам хорошего тона добавилось еще одно: ругать спам. Откройте журнал или интернет-сайт, посвященный рекламе, прочтите газету или спросите у коллег - все в один голос станут критиковать спам. Что же такое спам? Это «массовая безадресная рассылка», то есть вы получаете электронное или факсовое письмо, которое не запрашивали.

И, что удивительно, не слышно ни одного голоса в защиту этого вида рекламных коммуникаций или хотя бы попытки объективно разобраться в этом относительно новом явлении. Попробую взять на себя эту априори неблагодарную роль. Хочу сразу оговориться (дабы не быть заподозренным в пристрастности), что ежедневно получаю от 30 до 50 «писем счастья». И вместе со всеми испытываю не самые светлые эмоции, удаляя кучи ненужных писем, в надежде случайно не стереть важное.

Итак, в чем же суть предъявляемых претензий?

Давайте рассмотрим их с разных точек зрения. Во-первых, спам - это безадресная рассылка, а значит ее никто не просил или хотя бы не соглашался получать. Это действительно так. Однако телевизионную, радио- , печатную или наружную рекламу кто-то просил? Разве мы с вами с нетерпением ожидаем рекламную паузу во время любимой передачи? Или, быть может, начинаем читать журнал с полос рекламы?

Во-вторых, спам стоит денег получателю, так как последний вынужден оплачивать интернет-трафик и работу собственной компьютерной техники. Однако и тут можно спросить: а разве сотни миллионов людей во всем мире не оплачивают электроэнергию во время трансляций теле- и радиорекламы? Разве телевизоры и радиоприемники не амортизируются в это время?

В-третьих, значительная часть спама не соответствует действительности или прямо обманывает потребителей. Однако и покупатель, поверивший традиционной рекламе, рискует приобрести некачественный или несоответствующий обещаниям товар.

Крупнейшие интернет-провайдеры и порталы объявляют о новых антиспамовых фильтрах, барьерах и щитах. Дело дошло до того, что, по некоторым оценкам, каждое восьмое ожидаемое письмо (это около 12%) не доходит до адресата из-за антиспамерских программ. Однако кустари-одиночки, коими по сути являются спамеры, придумывают все новые способы обхода этих систем. Почему это возможно? Потому что законы рынка (как это ни печально для получателей спама) на их стороне. Продавец вынужден искать способы максимально дешевой и эффективной рекламы. И в этом залог живучести спамерских компаний. Действительно, отклик на спам не велик: единицы на тысячу писем. Однако каким еще рекламным инструментом вы сможете за $500 разослать сообщения пяти миллионам человек?

Почему же во всем мире никто не выпускает антирекламные приставки для телевизоров? Технически эта задача решается элементарно: необходимо отслеживать повышение уровня громкости и ключевые слова, и переключать каналы или включать внешнее устройство (видеомагнитофон или DVD). Да и спрос гарантирован. Люди так устали от навязчивой рекламы, что будут покупать по 2 таких устройства на 1 телевизор. Однако таких приставок нет, и вряд ли они появятся в обозримом будущем. Почему? Пусть читатель сам ответит на этот вопрос…

Что же в сухом остатке? Спам - это полноправный инструмент рекламы, со всеми достоинствами и недостатками, присущими ей. Кроме того, в некоторых продажах ему практически нет альтернатив. Электронная рассылка новостей подписчикам - лишь бледная тень по охвату аудитории. Попробуйте достучаться до потенциального клиента за те же деньги, если не известен его портрет. Как продавать бизнес-семинары, сдавать в аренду офисы и склады, предлагать другие товары массового спроса?

За эмоциями раздражения, вызванными спамом (впрочем, как и любой другой рекламой) не слышны голоса тех, кому он адресован. Многие миллионы покупателей во всем мире совершают покупки с помощью тех самых рассылок. Объем сделок, совершенных с помощью спама, не поддается точному вычислению, но по некоторым оценкам он составляет десятки миллиардов долларов в год.

Вывод. Таким образом, рискну утверждать, что по эффективности, если понимать под этим стоимость отклика, спам – один из самых лучших способов массовых рекламных коммуникаций. И чем быстрее он займет достойное место среди инструментов рекламы, тем интенсивнее будут развиваться многие отрасли бизнеса.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
CIO, Санкт-Петербург

Вообще-то призыв 'занять место' явно запоздал, лет этак на 10 :-) А, в целом, мысль верна - как еще, кроме как... и т.д. Ну, разве что, никак....

Генеральный директор, Нижний Новгород

Вполне возможно, что г-н Терехин не виноват...Может действительно раздел для книги, посвященный спаму, готовился как раз лет 10 назад, когда спам был едва ли единственным инструментом инет-маркетинга. С той поры технологии интернет - маркетинга выросли, а г-н Терёхин - нет (лично меня это не удивляет). Моё дело - тексты. И не мне рассказывать СКОЛЬКО МОЖЕТ потерять Компания, соблазнившись на подобное 'дешёвое' продвижение. И это в реальных деньгах. О лояльности, имидже и прочих версалях - промолчу. Надеюсь, что 'смежники' появятся и добавят своих компетентных копеек.Пафос подачи материала меня несколько смущает.....Всё. Молчу.... Хотя и дальше есть что сказать.

Программист, Новосибирск
Хочу сразу оговориться (дабы не быть заподозренным в пристрастности), что ежедневно получаю от 30 до 50 «писем счастья».
Интересно как бы заговорил г-н Терехин, если бы получал 500 писем. Или 2-3 тысячи в день, которые тоже не предел. Хвала спам-фильтрам - без них бы совсем худо было.
Консультант, Москва

Говорят, торговля наркотиками - очень прибыльный бизнес... Вперёд, товарищи!

Генеральный директор, Москва

Зачем же спам? Проще сразу грабить банки... Пардон, банки - по Вашей аналогии. это тяжелый форамт. Значит, грабить бабушек в темном переулке.Не кажется ли Вам, что при разработке стратеги незаконные варианты надо отметать сразу - их и без того привнесут в достаточном количестве, стоит только приоткрыть калиточку!?

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

А антирекламные приставки - мысльКто первый сделает - зашибет деньги

Вице-президент, зам. гендиректора, Москва

Добавляю свои 'три копейки'...Автор не сказал ничего нового. Да и сказанное - ошибочно на корню. Для того, чтобы я просмотрел рекламу на телевидении, обратил внимание на газетную и т.п., телеканал, или редакция вынуждена наполнять СМИ интересным контентом. Для этого работает огромная масса людей. И поэтому реклама в СМИ достаточно дорогая. А мы воспринимаем ее как неизбежное зло, понимая, что просмотром ее мы платим за контент основной передачи, статьи и т.п. То же самое и с регулярными рассылками, например, с этого сайта. То есть у нас неформальный договор со СМИ. Мы - взаимно полезны и, подписавшись на рассылку или включив канал приемника, мы соглашаемся в обмен на получение полезной информации получать небольшую, оговоренную, кстати, Законом долю рекламы.Теперь о СПАМЕ. Здесь никакого договора нет. Нас заставляют смотреть рекламу, ничего не давая взамен. Да еще и за наши деньги. А теперь о 'дешевизне'. За 500$ для рекламодателя высылается спам на 5 миллионов адресов. Пусть письмо =100Кбайт. Таким образом, через Интернет прогоняется 500 Гигабайт информации, за которую заплатят пользовтели. Просто спамеры перекладывают на нас свои расходы. Я уже не говорю о том, что электронная почта, благодаря спамерам, перестала быть надежным средством общения и о других мерзостных побочных эффектах.Так что автору большой 'минус' и нечего заниматься словоблудием.

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина

Похоже 'спамеры' начали 'пи-арить' отрасль, что говорит о неэффективности спамерских рассылок для продвижении оного. У кого-то еще есть желание заказывать спам? Вперед, штрафные батальоны! :-)

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Присоединяюсь к господину Гордиеннко по поводу контента и стоимости рекламы в СМИ. Просмотр телевизора бесплатен, и смотря его любой молчаливо соглашается смотреть и рекламу тоже. Если эта схема не устраивает, то покупается лицензионный DVD и смотрится без рекламы. Платные каналы тоже НЕ изобилуют рекламой, а некоторые и вовсе ее лишены. А с почтой такого не получается. Я пользуюсь корпоративной почтой, отнюдь не бесплатной для моей компании, и использую ее не для развлечения, а строго для деловой переписки. И это совсем не то же самое, что телевизор. Кроме того 30-50 спам-писем на почтовый ящик, который существует много лет и адрес которого не скрывается, можно получить только при одном условии - мощном спам-фильтре. Отключите фильтр, и посмотрите, что будет - сотни писем в час. И ладно если бы это была просто реклама культурных компаний, желающих предложить вам трубопрокат или красную икру. Действительно, может кому-то это и пригодится. Но там же будут и пуды откровенного бреда и порно-рекламы. Не поймите неправильно, я ничего не имею против порно-сайтов, но не по сто штук в час в разгар рабочего дня. А если руководствоваться логикой автора статьи, то спам-фильтры надо отключить, а вместе с ними и всю почту, т.к. с ней просто невозможно будет работать. :)Со своей стороны могу выделить следующие моменты, которые радикально отличают спам от телерекламы.1. За рекламу на ТВ деньги получает само телевидение и тратит их на покупку фильмов и съемку программ. Да, здесь можно провести аналогию с почтой - все, кто пользуется бесплатной почтой Яндекса могут потерпеть 'рекламу' (скажем, баннерную), но именно рекламу, за которую получает деньги этот самый Яндекс и использует деньги от этой рекламы в частности и на финансирование работы моей почты. А кому оплачивается за спам? Совсем не тому провайдеру, который поставляет корпоративную почту мне в офис.2. Из-за дороговизны рекламы на ТВ эта реклама в среднем весьма приличного качества. Даже те ролики, которые кто-то считает глупыми или не попадающими в ЦА все равно сделаны добротно - качественные съемки, приличные актеры, хорошая графика, приятные голоса и музыка. А вот о спаме этого не сказать, он крайне низкого качества.3. Реклама на ТВ ограничена по времени законодательно. Я точно не помню, но что-то около 15-20 минут в час. А в случае почтового ящика при отключенном спам-фильтре реклама составит 99,999% всех писем. Представьте, что такая же картина была бы на телевидении.4. По телевизору реклама всегда четко отделена от остального, и ее невозможно спутать с 'нерекламой' (с фильмом, передачей). Вот началась она, и кто хочет смотрит, а кто хочет, переключил канал или пошел на кухню чайник ставить. А в почте совсем не так. Там я еще вынуждена вручную отделять горох от чечевицы и переключиться никуда не могу.Так что ИМХО автор просто не проанализировал тему. Тот факт, что что-то (в данном случае спам) работает, не означает, что этому надо дать дорогу. Не соглашусь с комментарием по поводу ограбления бабушек, но только в части бабушек - жалко их, да и взять нечего :). А вот куда интереснее лепить эпоксидным клеем объявления 'металл дешево' и 'лучшее порно в сети' на лекусусы с мерседесами в центре города. Но за это ведь по шее могут дать, а то и посадить, а за спам не научились еще.

Управляющий директор, Санкт-Петербург
Ольга Русакович пишет: А если руководствоваться логикой автора статьи, то спам-фильтры надо отключить, а вместе с ними и всю почту, т.к. с ней просто невозможно будет работать.
Вот именно. Хорошо Вы написали.Я вообще не могу понять - 2 публикации на тему спама. Шутка? Провокация? Или что?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Межрегиональный ресурсный центр провел вебинар с госслужащими Киргизии

Межрегиональный ресурсный центр и Академия государственного управления при Президенте Кыргызской Республики провели второй вебинар по обмену опытом.

Компания Cibest открыла доступ к глоссарию по управленческому учету

Самый полный и актуальный глоссарий для профессионалов-практиков и собственников бизнеса по управленческому учету содержит термины, определения и экспертные статьи по каждому термину.

68 компаний Московской фондовой биржи добавлены в черный список

Финансовые аналитики робота-консультанта Right предупреждают инвесторов о рисках.

Открыт бесплатный доступ к мастер-классу «Как добиться выполнения планов и достижения целей»

На мастер-классе вы получите план преобразования вашей компании,
следуя которому вы сделаете ее эффективной и послушной в управлении, как боевой истребитель. Доступ открыт до 30 июня 2017 года.