Руки прочь от спама!

Константин Терехин. «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе», - М., «Вильямс», 2009

В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик, и главное его умение — увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других - предостеречь от напрасно потраченных ресурсов.

Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

В последнее время к традиционным правилам хорошего тона добавилось еще одно: ругать спам. Откройте журнал или интернет-сайт, посвященный рекламе, прочтите газету или спросите у коллег - все в один голос станут критиковать спам. Что же такое спам? Это «массовая безадресная рассылка», то есть вы получаете электронное или факсовое письмо, которое не запрашивали.

И, что удивительно, не слышно ни одного голоса в защиту этого вида рекламных коммуникаций или хотя бы попытки объективно разобраться в этом относительно новом явлении. Попробую взять на себя эту априори неблагодарную роль. Хочу сразу оговориться (дабы не быть заподозренным в пристрастности), что ежедневно получаю от 30 до 50 «писем счастья». И вместе со всеми испытываю не самые светлые эмоции, удаляя кучи ненужных писем, в надежде случайно не стереть важное.

Итак, в чем же суть предъявляемых претензий?

Давайте рассмотрим их с разных точек зрения. Во-первых, спам - это безадресная рассылка, а значит ее никто не просил или хотя бы не соглашался получать. Это действительно так. Однако телевизионную, радио- , печатную или наружную рекламу кто-то просил? Разве мы с вами с нетерпением ожидаем рекламную паузу во время любимой передачи? Или, быть может, начинаем читать журнал с полос рекламы?

Во-вторых, спам стоит денег получателю, так как последний вынужден оплачивать интернет-трафик и работу собственной компьютерной техники. Однако и тут можно спросить: а разве сотни миллионов людей во всем мире не оплачивают электроэнергию во время трансляций теле- и радиорекламы? Разве телевизоры и радиоприемники не амортизируются в это время?

В-третьих, значительная часть спама не соответствует действительности или прямо обманывает потребителей. Однако и покупатель, поверивший традиционной рекламе, рискует приобрести некачественный или несоответствующий обещаниям товар.

Крупнейшие интернет-провайдеры и порталы объявляют о новых антиспамовых фильтрах, барьерах и щитах. Дело дошло до того, что, по некоторым оценкам, каждое восьмое ожидаемое письмо (это около 12%) не доходит до адресата из-за антиспамерских программ. Однако кустари-одиночки, коими по сути являются спамеры, придумывают все новые способы обхода этих систем. Почему это возможно? Потому что законы рынка (как это ни печально для получателей спама) на их стороне. Продавец вынужден искать способы максимально дешевой и эффективной рекламы. И в этом залог живучести спамерских компаний. Действительно, отклик на спам не велик: единицы на тысячу писем. Однако каким еще рекламным инструментом вы сможете за $500 разослать сообщения пяти миллионам человек?

Почему же во всем мире никто не выпускает антирекламные приставки для телевизоров? Технически эта задача решается элементарно: необходимо отслеживать повышение уровня громкости и ключевые слова, и переключать каналы или включать внешнее устройство (видеомагнитофон или DVD). Да и спрос гарантирован. Люди так устали от навязчивой рекламы, что будут покупать по 2 таких устройства на 1 телевизор. Однако таких приставок нет, и вряд ли они появятся в обозримом будущем. Почему? Пусть читатель сам ответит на этот вопрос…

Что же в сухом остатке? Спам - это полноправный инструмент рекламы, со всеми достоинствами и недостатками, присущими ей. Кроме того, в некоторых продажах ему практически нет альтернатив. Электронная рассылка новостей подписчикам - лишь бледная тень по охвату аудитории. Попробуйте достучаться до потенциального клиента за те же деньги, если не известен его портрет. Как продавать бизнес-семинары, сдавать в аренду офисы и склады, предлагать другие товары массового спроса?

За эмоциями раздражения, вызванными спамом (впрочем, как и любой другой рекламой) не слышны голоса тех, кому он адресован. Многие миллионы покупателей во всем мире совершают покупки с помощью тех самых рассылок. Объем сделок, совершенных с помощью спама, не поддается точному вычислению, но по некоторым оценкам он составляет десятки миллиардов долларов в год.

Вывод. Таким образом, рискну утверждать, что по эффективности, если понимать под этим стоимость отклика, спам – один из самых лучших способов массовых рекламных коммуникаций. И чем быстрее он займет достойное место среди инструментов рекламы, тем интенсивнее будут развиваться многие отрасли бизнеса.

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Президент, председатель правления, США
Ольга Русакович пишет:я ничего не имею против порно-сайтов
Ольга, это свежо:)) Т.е. когда ребенок садится за компьютер и заводит в поисковик напримр 'любимая киска' и получает соответственно (попробуйте в yandex:)) - то Вы 'ничего не имеете против'??
Генеральный директор, Нижний Новгород
Константин Терехин пишет:Существует множество РЫНКОВ, где крайне сложно описать потрет целевого клиента (целевой аудитории), поэтому приходится 'стрелять по площадям'. Например. Рынок консалтинга и консалтинговых семинаров, рынок сдачи в аренду недвижимости (частным лицам или корпоративным клиентам), рынок недвижимости, рынок краткосрочных (любых) курсов обучения и тд и тп.
Если это 'крайне сложно', то не означает, что это невозможно в принципе. Целевая аудитория для каждого из приведенных Вами примеров, естественно, не гомогенна, как она неоднородна для любого продукта или компании. Про сегменты, кластеры и прочее Вам, аж целую книжку написавшему, рассказывать как-то и не хочется.А вот понятие этики маркетинга - оно не субъективное. Это элементарная порядочность по отношению к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от клиентов, покупателей и заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Клиент, заказавший спамерскую рассылку, может и не знать, чем ему это впоследствии может обернуться. Тот, кто подобные услуги оказывает - знает. Уже само оказание подобных услуг находится вне всяких этических норм.
Директор по маркетингу, Москва
2 г-жа Рыжикова. Вы не ответили на мой вопрос, жаль. :oops: А то я думал, что вдруг и вправду пропустил чего-то работающее.Можно я скажу в САМЫЙ последний раз. В статье не обсуждается вопрос: 'Спам- это хорошо или плохо'. Спам - это однозначно :!: плохо.(если мы говорим об этике) И не надо тут 'крошки сыну спрашивать это у отца'. Но в мире есть великое множество плохих вещей. Например: плохо, что люди болеют, плохо, что бывает очень холодно на улице, плохо, что в мире много бедных людей, плохо, что существует преступность и тдВ статье обсуждается МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ :!: И я был бы весьма благодарен уважаемому Сообществу, за конструктивное :!: обсуждение такого явления как спам в маркетинговых, а не в эмоционально-морально-этических терминах.
Елена Рыжкова пишет:Про сегменты, кластеры и прочее Вам, аж целую книжку написавшему, рассказывать как-то и не хочется.
Ну, во-первых, уже две :oops: 8) книжки написавшему. Но я не об этом. С высот своих достижений, Вы как раз и должны знать, что 99% идей (потому что технологии практически не описываются), описанных в книгах - НЕ работают. В том числе здорово буксует классический подход к определению сегмента. 'Сегмент - это группа потребителей, объединенная одним запросом'. Отлично! А как им продать? Как сделать так ,чтобы они купили у Вас? Но это тема уже совсем другого форума...
Президент, председатель правления, США
Константин Терехин пишет:Но в мире есть великое множество плохих вещей. Например: плохо, что люди болеют, плохо, что бывает очень холодно на улице, плохо, что в мире много бедных людей, плохо, что существует преступность и тд
Т.е. по Вашему спам это типа такого гриппа или погоды на земле?:)) - народ не специально им заражается, а так... 'ветром надуло'?:))
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Константин, странная у вас логика.- 'Спам - это однозначно плохо.(если мы говорим об этике)'- Некоторые компании не умеют организовать продажи без использования спама. ('Попробуйте достучаться до потенциального клиента за те же деньги, если не известен его портрет. Как продавать бизнес-семинары, сдавать в аренду офисы и склады, предлагать другие товары массового спроса?')- Спам самый дешевый способ охватить большое число людей среди которыъ может быть небольшое число потенциальных клиентов ('Однако каким еще рекламным инструментом вы сможете за $500 разослать сообщения пяти миллионам человек?'; 'отклик на спам не велик: единицы на тысячу писем'. [я бы оценил на три порядка ниже])И на этом основании вы делаете вывод, что 'Спам - это полноправный инструмент рекламы'.Однако вам привели множество примеров, почему спам рассылки неприемлемы для деловой практики и скорее вредят компании ухудшая ее деловую репутацию.С учетом этих высказываний, ваше утверждение: 'рискну утверждать, что по эффективности, если понимать под этим стоимость отклика, спам – один из самых лучших способов массовых рекламных коммуникаций.' По сути ложно. Тому примером почившие компании, которые активно его использовали, вспомним хотя бы пресловутый 'центр изучения английского языка'.По-моему обсуждать надо как раз противоположное. Каким образом сделать спам неприемлемым в бизнес-среде. Чтобы было просто неприлично использовать его как средство коммуникации.А в качестве примера, подумайте, что будет, если открывшийся рядом с вашим домом ларек наймет мальчишек, которые каждый день будут писать маркером у вас на стенках подъезда приглашение придти в него за покупками, мотивируя выбор этого метода отсутсвием денег на печать хотя бы элементарных информационных листовок.

CIO, Санкт-Петербург
[b]Константин Терехин,[/b]
Преступление или нет решает только суд.
Нет. Суд определяет только степень вины/невиновности в том или ином преступлении конкретного индивидуума. Что является преступлением, а что нет - определяет ЗАКОН.Почтитайте о правоприменительной практике.На вскидку: на улице убит человек из пистолета, но преступник скрылся и в руки правосудия не попал. В этом случае нет суда, нет подозреваемого, обвиняемого, осужденного, но есть преступление - убийство.Рассылки информации без согласия получателей при использовании платного телефонного и компьютерного соединений - запрещены ЗАКОНОМ. Следовательно, спам - это ПРЕСТУПЛЕНИЕ.Кроме того, спам - это в первую очередь воровство. Эту 'рекламу' оплачивают получатели - оплачивая лишние скачанные мегабайты, оплачивая повышенные тарифы интернет-провайдеров, заложивший неминуемый для провайдера паразитный спамовый трафик. То есть за то, что мне еще пришлют какую-нибудь фигню, надобность в которой у меня сомнительна - я должен еще и заплатить. Пусть немного, но 'с миру по нитке, спамеру - хлеб с маслом'. Возможно, даже с маслом и икрой. Не знаю как вам, коллеги, но лично мне даже 5 копеек жалко платить за спам и спамеров :)Многие говорят, что спам эффективен. Это неправда. Говорящие это либо просто в наглую врут, либо не знают про такую вещь как 'теория больших чисел', что для людей с высшим образованием, умеющих пользоваться Интернетом, вообще-то, сомнительно. Но допустим. Эффективность рекламы меряется по количеству продаж на количество распространенных сообщений, а оно у спама ниже плинтуса.Многие говорят, что спам дешев. Это неправда. Спам продают дешево его заказчикам, потому что остальную его часть заплатит вся аудитория Интернета. Все мы, короче. И если посчитать все капиталовложения на строительство и развитие сетей, львиная доля пропускной способности которых съедается спамовым трафиком, то я не уверен, что спам не окажется по ценнику сопоставим с той же рекламой на радио.Про этику, уж извините, промолчу.
CIO, Санкт-Петербург

Да, кстати, любопытная статистика: на наших почтовых серверах, естественно, работают антиспам-системы. Так вот, с декабря 2008 по сегодняшний день доля спама, рекламирующего спамерские услуги выросла почти в 8 раз: с 9 до 71%. Иными словами, в мае из 100 спамовых писем 71 посвящено предложению разослать спам. Я, конечно, понимаю, что на основании одного сервера в Интернете делать далеко идущие выводы не есть правильно, но выводы об эффективности спама, думаю, сделать можно. 7 из 10 минут радиорекламы не посвящена рекламе на данной радиостанции.Так что, Константин, продолжайте читать и удалять 500 спамовых сообщений в день, среди которых услуги 99,999% Вам никогда не понадобятся. Я предпочитаю просто отфильтровать уже на этапе получения почтовым сервером :)

Консультант, Москва
Константин Терехин пишет:2 г-да Зверев, Наумов. Преступление или нет решает только суд. Может быть возбуждено уголовное или административное расследование по ПРИЗНАКАМ совершения преступления. То есть Вы заменили собой судебную и правоохранительную системы и решили, что спам ПРЕСТУПЛЕНИЕ smile:o А вот торговля наркотиками, грабежи банков и бабушек (равно как и расклейка объявлений на авто на эпоксидку) подпадает под признаки совершения преступлений.
2 г-н Терехин.'Учите матчасть' (с)! Ст. 18 'Закона о рекламе' от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: '1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, [B]допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы[/B]. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.'Наказание по КоАП (ст. 14):'Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламеНарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе -влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц - от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц - от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.'Так что спам - преступление. Факт рассылки - административное. Но если будет доказан ущерб (стоимость входящего траффика превысит лимит, после которого ущерб из административного переходит в уголовное производство), то спамер пойдёт по уголовной статье 'умышленное нанесение ущерба'.Суд, да будет Вам, 'независимому консультанту', известно, устанавливает степень вины конкретного обвиняемого, а то, что эти действия преступны - устанавливает закон, который не мешало бы знать.
Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Константин Терехин пишет:2 г-да Дубовой, Голенович Грубовато smile:o , но я Вас прощаю smile:)
Не 'Грубовато', а жостко - что надеюсь понимаете разные вещи. То что прощаете - это прекрасно! :-)По сути, а Вам уже собственно все сказали - 'о законности', 'этичности', и 'эффективности'!ps Еще раз, ничего личного - все ошибаются, но упорство в собственных ошибках наводит на мысли.
Игорь Дубовой пишет:Похоже 'спамеры' начали 'пи-арить' отрасль, что говорит о неэффективности спамерских рассылок для продвижении оного.
Что мной уже и было высказано.
Партнер, Финляндия

2 Константин ТерехинСтранно что Вы, как автор двух книг, забыли про еще один способ, куда более эффективный чем спам. Прекрасно поднимает продажи! Дарю:Берете пистолет (лучше заряженный) и приставляет к голове прохожего со словами 'Купи, а то убью!'. Вот Вам и сегмент и эффективность маркетингового инструмента почти 100%.Прекрасный повод написать третью книгу :-)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила программу GMP

«Бизнес-лидер будущего» — первая в России программа уровня GMP (General Management Program).

 
В МИРБИС прошел тренинг «Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами»

В нем приняли участие представители 16 компаний.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ продолжает программу ППК по кейс-методу

В ВШБ стартовал второй поток программы «Разработка учебных кейсов и использование кейс-метода в преподавании бизнес-дисциплин».

МИРБИС принял участие в форуме FMCG & Retail Trade Marketing 2024

Преподаватели МИРБИС выступили на VII Ежегодном Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.