Несъедобный маркетинг

Несъедобный маркетинг

– Катя, только не начинай. Я же тебе четко сказал, что делать. На пике популярности грибной крем-суп и наггетсы. Ты хоть иногда будешь делать то, что я тебе говорю? И зефир нужно ввести. Просто купить в супермаркете и продавать, как наш. Катя, это что так сложно? – менторский тон Валентина заставлял Катю краснеть, как школьницу. Руки начинали трястись и язык не слушался. Была в собственнике какая-то магическая сила. Что-то такое… Демоническое что ли.

Кате было 46 лет, она была шестым директором сети чайных. Одной из самых больших в городе, в сеть входили двенадцать заведений, и вместе с тем убыточной. Когда-то давно лет семь назад они были очень прибыльными. Настолько, что открыли шесть, семь, восемь и так далее до двенадцати заведений за полтора года. Но это было давно. Когда начались проблемы, было принято решение о смене директора. Выбор пал на системного HR-директора, близкого друга собственника, с опытом работы в менеджменте. Она исправно делала все, что требовал от нее творческий Валентин. Это привело к еще большему развалу компании, поскольку при всех плюсах собственника была в нем одна черта… Полное отсутствие системности и следованию хоть каким-то правилам. Решения могли меняться каждый час, притом на абсолютно противоположные. Он всегда мог подкрепить их десятком аргументов. Его излюбленный соус для проталкивания своих идей: «Господа, вы можете спорить со мной, но мы же не будем спорить с Котлером?». Или Портером или еще с каким-то гуру, в зависимости от конкретного случая. При этом труды Котлера и Портера, по сути, не имели никакого отношения к тому, что он говорит. Обычно фразы вырвались из контекста и обрамлялись в несколько предложений для создания нужного ему посыла. Чистая софистика.

Но его это нисколько не смущало. Он не привык никого слушать. Он услышал слово «тренд» и тут начиналось. Мохито, борщ, грибной суп, гамбургер и, конечно, продажа книг. Все это в чайной. Все это за 1 месяц. Ему казалось, что вот-вот и он найдет тот самый «голубой океан» (привет, Ким Чан) и они снова окажутся в плюсе. Снова все будет хорошо. Хорошо не становилось год и финансиста сменила эффектная брюнетка с бесконечно длинными ногами. Уж она-то точно выведет заведения из кризиса. Она же бывший директор супермаркета. Не вывела. Еще и воровству способствовала (как потом выяснилось). Через год ее сменил молодой специалист по маркетингу, бывший директор какого-то рекламного агентства. И так по кругу. Катя, повторюсь, была шестой. Опыт у нее был, а вот сил сказать: «Нет» и противостоять Валентину не было. Она боялась. Очень.

Вся компания находилась в каком-то упадническо-панически-депрессивном состоянии. Что интересно, в это состояние попадали даже новые сотрудники. Хватало трех-четырех дней, чтобы они стали такими же.

Время от времени Валентину кто-то просто переставал нравиться, и он требовал уволить этого сотрудника. Причем к качеству его работы это, в принципе, не имело никакого отношения. От этого страдал весь бек-офис и производство. Никто не знал, что придет ему в голову в следующий момент.

Чем больший «минус» показывала компания, тем детальнее Валентин вникал в ее процессы, что приводило к единственному результату – еще большему «минусу».

С каждым «мохито», «продажей книг» и «гамбургеров» сеть отходила от своей концепции примерно на метр. Люди действительно не понимали, что происходит. Они приходят в чайную, выпить свой любимый чай и съесть яблочный пирог, а здесь проходит акция «скидка 50% на борщ» и «купи какую-нибудь книжку». Ни у кого не укладывалось в голове, как это вообще может быть, а главное, почему. Эклектика? Часть людей ушла.

– Давай дальше по отчету. Что с мероприятиями? Запланировано было 27, насколько я помню. Провели день птиц и флешмоб «нарисуй чашку чая на лице»? Это масштаб, понимаешь? Так о нас узнают. Почему вы этого не сделали? Катя, в чем причина? – устало спросил владелец.

– Валентин, но как мы можем провести флешмоб с нулевым бюджетом? Или день птиц? Там же были запланированы фотографии с орлом из красной книги на фоне нашей чайной. Ты понимаешь, сколько это все стоит? – пыталась объяснить директор.
– Кать… Я не хочу слушать почему, я хочу знать, что вы сделали для того, чтобы все получилось? Это все твои отговорки. При желании, всегда можно договориться и бесплатно. Были бы горящие глаза. Кстати, чем наш ивент-менеджер занимается? Что она вообще делает? У нее же зарплата какая. В чем проблема? Я скажу тебе. В некомпетентности. Я уже давно говорил, что ее нужно менять.
– Ты еще во время прошлого отчета ее хвалил, сказал, что она отличный специалист. Даже премию предлагал ей дать.
– Так ты ей еще и премию дала?
– Нет, – испуганно проговорила Катя.
– Я не мог такого сказать. Не было такого – Валентин применил один из любимых приемов: отрицать свои собственные слова. Важно делать это уверенно. Тогда твой собеседник наверняка почувствует себя идиотом.

– Пойми, нельзя проводить по 27 мероприятий в месяц. Это же бред. Кто на них будет ходить? Это каждый день почти.

– Вот. Потому к тебе никто не придет. И ты, и твой ивент-менеджер, не интересны людям, – победоносно заключил Валентин.

Проводилось какое-то невероятное количество странных и не очень мероприятий, которые отпугивали даже самых лояльных клиентов. Однажды пришел какой-то поэт лет восемнадцати со своими друзьями, читал матерные стихи и пил водку с горла. Друзья примерно такие же, как и он. Все это в чайной, не забываем. В тот день оттуда сбежал каждый, кто мог. Что интересно, на следующий день в этой же чайной была встреча топ-менеджеров, которые обсуждали внедрение новых стандартов в b2b, а еще через день была фотосессия моделей лет восьми. В общем, не каждый это выдержит, и еще часть гостей просто ушла.

– Идем дальше, Катя. Акции. Сколько акций вы провели за прошлый месяц?

– Шесть.
– Как шесть, что значит шесть? Я же говорил, что их должно быть не меньше одиннадцати.

Акций действительно было как-то слишком много. Однажды их количество дошло до пятнадцати. Даже если не говорить о их целесообразности. Дело даже не в этом. Можете себе представить? Стоит официант с клиентом и перечисляет ему все пятнадцать акций? А если это время бизнес-ланча? А если человек спешит? Часть клиентов снова ушла.

– Валентин, это невозможно. Не может официант за раз рассказать клиенту об одиннадцати акциях. Ты представляешь, как это будет выглядеть? А не желаете ли чай с пирожком? Нет? Тогда второй мохито в подарок. Тоже нет? Борщ с пампушкой с собой? Тоже нет. И так далее. Это же уйма времени, да и гостям это не нравится. Это навязывание. Люди приходят отдохнуть. Это никому не нравится. Были случаи, когда гости просто грубо затыкали рот нашим девочкам. Они рыдали потом, я их полвечера успокаивала.

– Ты сама себя слышишь? Официант – это прежде всего продавец. Что в психограмме продавца одно из самых главных? Стрессоустойчивость! Я устал учить тебя азам. А хамоватые клиенты – вообще не наша целевая аудитория. У нас формализована маркетинговая стратегия. Я ж тебе отправлял ее на почту, посмотри, образ нашего клиента там детально описан.

Катя почувствовала себя обессиленной и какой-то растоптанной что-ли.

– Люди сами не знают, чего хотят, – продолжал Валентин. Мы должны им это сказать. Акции – это способ привлечения внимания. Сколько тебе уже говорить. Ты прочитала Котлера? У нас в корпоративной библиотеке есть последнее издание. Ты вообще собираешься развиваться?

Не дождавшись ответа на столь фундаментальный вопрос, Валентин продолжил:

– Идет человек, смотрит, у нас вся витрина завешана плакатами с акциями, он решит, что это выгодно и зайдет к нам.

– Это не способ привлечения внимания. Это глупость, – не выдержала Катя.

– Глупость – это, когда ты в упор не видишь очевидных вещей, – парировал он.

– Послушай, – вдруг решилась Катя, – у тебя же есть степень MBA?

– Конечно, – с нотками гордости в голосе ответил собственник.

– Вам же что-то говорили про постоянство позиционирования? – Катя сама не поверила, что сказала это, – Может просто нужно хорошо делать свое дело? День за днем, монотонно, хорошо делать то, что мы делаем? У нас эксклюзивная линейка чая, оригинальная подача. У нас действительно вкусная выпечка по оригинальным рецептам. Мы были прибыльны до всех этих ваших..., – Катя не смогла подобрать правильное слово.

– Учебники учебниками, – прервал Валентин, – А жизнь – это жизнь. И она диктует нам свои правила. XXI век – век перемен, скорости. Сейчас нужно быть гибкими, быстрыми, моментально реагировать на все изменения, дожимать клиента, находить способы заработать дополнительную копейку. Это же элементарные вещи, не понимаю, зачем я тебе это говорю вообще.

– А знаешь… Находи, дожимай, реагируй, а я… Я тут подумала, – в Катином голосе впервые за полтора года появилась твердость, – я ухожу.

– Куда? – спокойным тоном спросил Валентин – Мы еще не закончили с отчетом. Там еще финансовые показатели.

– Не знаю… Да мне в принципе все равно куда. Я совсем ухожу. Две недели отработаю, дела передам и все. Оставайся в своем цирке сам.

Катя взяла куртку и вышла из огромного офиса в центре. Ей впервые было легко. Она больше ничего не боялась.

В последствии, после Кати, было еще четыре директора. Через три года сеть закрыли.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
HR-директор, Москва

Интрига дня: в куда гордо ушла Катя и что с нею сталось через три года, когда закрылась едальная сеть?

Генеральный директор, Украина

Интрига раскрывается: Катя открыла свое HR-агентство. Только тссссс... Вы же помните, что все совпадения с реальными компаниями случайны :)

Менеджер интернет-проекта, Москва

А я работала с таким директором :) и была по счету 8-я :) Самым веским аргументом было - я владелец компании и вы должны делать как я скажу. Маленький, не наигравшийся мальчик. В итоге, компания распалась. А жаль, продукт был хороший.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Компания «Телфин» приняла участие в выставке ECOM Expo`17

Количество участников мероприятия превысило 8 тысяч человек.

МРЦ принял участие в IV межрегиональной практической сессии по управлению персоналом

Участники обсудили проектное управление в кадровой работе, институт наставничества, карьерограмму, кейсовые методики и ИКТ в оценке на госслужбе.

Команда ITEAM подготовила тест на проверку системы управления процессами в компании

Пройдя тест, вы получите оценку уровня развития системы управления процессами вашей компании и рекомендации по ее улучшению.

Добавлена новая услуга в программу «АЛТИУС - Управление строительством»

Цель услуги «Ввод данных» – помочь компании наполнить базу данных, с которой впоследствии и будут работать пользователи.