Несъедобный маркетинг

– Катя, только не начинай. Я же тебе четко сказал, что делать. На пике популярности грибной крем-суп и наггетсы. Ты хоть иногда будешь делать то, что я тебе говорю? И зефир нужно ввести. Просто купить в супермаркете и продавать, как наш. Катя, это что так сложно? – менторский тон Валентина заставлял Катю краснеть, как школьницу. Руки начинали трястись и язык не слушался. Была в собственнике какая-то магическая сила. Что-то такое… Демоническое что ли.

Кате было 46 лет, она была шестым директором сети чайных. Одной из самых больших в городе, в сеть входили двенадцать заведений, и вместе с тем убыточной. Когда-то давно лет семь назад они были очень прибыльными. Настолько, что открыли шесть, семь, восемь и так далее до двенадцати заведений за полтора года. Но это было давно. Когда начались проблемы, было принято решение о смене директора. Выбор пал на системного HR-директора, близкого друга собственника, с опытом работы в менеджменте. Она исправно делала все, что требовал от нее творческий Валентин. Это привело к еще большему развалу компании, поскольку при всех плюсах собственника была в нем одна черта… Полное отсутствие системности и следованию хоть каким-то правилам. Решения могли меняться каждый час, притом на абсолютно противоположные. Он всегда мог подкрепить их десятком аргументов. Его излюбленный соус для проталкивания своих идей: «Господа, вы можете спорить со мной, но мы же не будем спорить с Котлером?». Или Портером или еще с каким-то гуру, в зависимости от конкретного случая. При этом труды Котлера и Портера, по сути, не имели никакого отношения к тому, что он говорит. Обычно фразы вырвались из контекста и обрамлялись в несколько предложений для создания нужного ему посыла. Чистая софистика.

Но его это нисколько не смущало. Он не привык никого слушать. Он услышал слово «тренд» и тут начиналось. Мохито, борщ, грибной суп, гамбургер и, конечно, продажа книг. Все это в чайной. Все это за 1 месяц. Ему казалось, что вот-вот и он найдет тот самый «голубой океан» (привет, Ким Чан) и они снова окажутся в плюсе. Снова все будет хорошо. Хорошо не становилось год и финансиста сменила эффектная брюнетка с бесконечно длинными ногами. Уж она-то точно выведет заведения из кризиса. Она же бывший директор супермаркета. Не вывела. Еще и воровству способствовала (как потом выяснилось). Через год ее сменил молодой специалист по маркетингу, бывший директор какого-то рекламного агентства. И так по кругу. Катя, повторюсь, была шестой. Опыт у нее был, а вот сил сказать: «Нет» и противостоять Валентину не было. Она боялась. Очень.

Вся компания находилась в каком-то упадническо-панически-депрессивном состоянии. Что интересно, в это состояние попадали даже новые сотрудники. Хватало трех-четырех дней, чтобы они стали такими же.

Время от времени Валентину кто-то просто переставал нравиться, и он требовал уволить этого сотрудника. Причем к качеству его работы это, в принципе, не имело никакого отношения. От этого страдал весь бек-офис и производство. Никто не знал, что придет ему в голову в следующий момент.

Чем больший «минус» показывала компания, тем детальнее Валентин вникал в ее процессы, что приводило к единственному результату – еще большему «минусу».

С каждым «мохито», «продажей книг» и «гамбургеров» сеть отходила от своей концепции примерно на метр. Люди действительно не понимали, что происходит. Они приходят в чайную, выпить свой любимый чай и съесть яблочный пирог, а здесь проходит акция «скидка 50% на борщ» и «купи какую-нибудь книжку». Ни у кого не укладывалось в голове, как это вообще может быть, а главное, почему. Эклектика? Часть людей ушла.

– Давай дальше по отчету. Что с мероприятиями? Запланировано было 27, насколько я помню. Провели день птиц и флешмоб «нарисуй чашку чая на лице»? Это масштаб, понимаешь? Так о нас узнают. Почему вы этого не сделали? Катя, в чем причина? – устало спросил владелец.

– Валентин, но как мы можем провести флешмоб с нулевым бюджетом? Или день птиц? Там же были запланированы фотографии с орлом из красной книги на фоне нашей чайной. Ты понимаешь, сколько это все стоит? – пыталась объяснить директор.
– Кать… Я не хочу слушать почему, я хочу знать, что вы сделали для того, чтобы все получилось? Это все твои отговорки. При желании, всегда можно договориться и бесплатно. Были бы горящие глаза. Кстати, чем наш ивент-менеджер занимается? Что она вообще делает? У нее же зарплата какая. В чем проблема? Я скажу тебе. В некомпетентности. Я уже давно говорил, что ее нужно менять.
– Ты еще во время прошлого отчета ее хвалил, сказал, что она отличный специалист. Даже премию предлагал ей дать.
– Так ты ей еще и премию дала?
– Нет, – испуганно проговорила Катя.
– Я не мог такого сказать. Не было такого – Валентин применил один из любимых приемов: отрицать свои собственные слова. Важно делать это уверенно. Тогда твой собеседник наверняка почувствует себя идиотом.

– Пойми, нельзя проводить по 27 мероприятий в месяц. Это же бред. Кто на них будет ходить? Это каждый день почти.

– Вот. Потому к тебе никто не придет. И ты, и твой ивент-менеджер, не интересны людям, – победоносно заключил Валентин.

Проводилось какое-то невероятное количество странных и не очень мероприятий, которые отпугивали даже самых лояльных клиентов. Однажды пришел какой-то поэт лет восемнадцати со своими друзьями, читал матерные стихи и пил водку с горла. Друзья примерно такие же, как и он. Все это в чайной, не забываем. В тот день оттуда сбежал каждый, кто мог. Что интересно, на следующий день в этой же чайной была встреча топ-менеджеров, которые обсуждали внедрение новых стандартов в b2b, а еще через день была фотосессия моделей лет восьми. В общем, не каждый это выдержит, и еще часть гостей просто ушла.

– Идем дальше, Катя. Акции. Сколько акций вы провели за прошлый месяц?

– Шесть.
– Как шесть, что значит шесть? Я же говорил, что их должно быть не меньше одиннадцати.

Акций действительно было как-то слишком много. Однажды их количество дошло до пятнадцати. Даже если не говорить о их целесообразности. Дело даже не в этом. Можете себе представить? Стоит официант с клиентом и перечисляет ему все пятнадцать акций? А если это время бизнес-ланча? А если человек спешит? Часть клиентов снова ушла.

– Валентин, это невозможно. Не может официант за раз рассказать клиенту об одиннадцати акциях. Ты представляешь, как это будет выглядеть? А не желаете ли чай с пирожком? Нет? Тогда второй мохито в подарок. Тоже нет? Борщ с пампушкой с собой? Тоже нет. И так далее. Это же уйма времени, да и гостям это не нравится. Это навязывание. Люди приходят отдохнуть. Это никому не нравится. Были случаи, когда гости просто грубо затыкали рот нашим девочкам. Они рыдали потом, я их полвечера успокаивала.

– Ты сама себя слышишь? Официант – это прежде всего продавец. Что в психограмме продавца одно из самых главных? Стрессоустойчивость! Я устал учить тебя азам. А хамоватые клиенты – вообще не наша целевая аудитория. У нас формализована маркетинговая стратегия. Я ж тебе отправлял ее на почту, посмотри, образ нашего клиента там детально описан.

Катя почувствовала себя обессиленной и какой-то растоптанной что-ли.

– Люди сами не знают, чего хотят, – продолжал Валентин. Мы должны им это сказать. Акции – это способ привлечения внимания. Сколько тебе уже говорить. Ты прочитала Котлера? У нас в корпоративной библиотеке есть последнее издание. Ты вообще собираешься развиваться?

Не дождавшись ответа на столь фундаментальный вопрос, Валентин продолжил:

– Идет человек, смотрит, у нас вся витрина завешана плакатами с акциями, он решит, что это выгодно и зайдет к нам.

– Это не способ привлечения внимания. Это глупость, – не выдержала Катя.

– Глупость – это, когда ты в упор не видишь очевидных вещей, – парировал он.

– Послушай, – вдруг решилась Катя, – у тебя же есть степень MBA?

– Конечно, – с нотками гордости в голосе ответил собственник.

– Вам же что-то говорили про постоянство позиционирования? – Катя сама не поверила, что сказала это, – Может просто нужно хорошо делать свое дело? День за днем, монотонно, хорошо делать то, что мы делаем? У нас эксклюзивная линейка чая, оригинальная подача. У нас действительно вкусная выпечка по оригинальным рецептам. Мы были прибыльны до всех этих ваших..., – Катя не смогла подобрать правильное слово.

– Учебники учебниками, – прервал Валентин, – А жизнь – это жизнь. И она диктует нам свои правила. XXI век – век перемен, скорости. Сейчас нужно быть гибкими, быстрыми, моментально реагировать на все изменения, дожимать клиента, находить способы заработать дополнительную копейку. Это же элементарные вещи, не понимаю, зачем я тебе это говорю вообще.

– А знаешь… Находи, дожимай, реагируй, а я… Я тут подумала, – в Катином голосе впервые за полтора года появилась твердость, – я ухожу.

– Куда? – спокойным тоном спросил Валентин – Мы еще не закончили с отчетом. Там еще финансовые показатели.

– Не знаю… Да мне в принципе все равно куда. Я совсем ухожу. Две недели отработаю, дела передам и все. Оставайся в своем цирке сам.

Катя взяла куртку и вышла из огромного офиса в центре. Ей впервые было легко. Она больше ничего не боялась.

В последствии, после Кати, было еще четыре директора. Через три года сеть закрыли.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
HR-директор, Москва

Интрига дня: в куда гордо ушла Катя и что с нею сталось через три года, когда закрылась едальная сеть?

Генеральный директор, Украина

Интрига раскрывается: Катя открыла свое HR-агентство. Только тссссс... Вы же помните, что все совпадения с реальными компаниями случайны :)

Менеджер интернет-проекта, Москва

А я работала с таким директором :) и была по счету 8-я :) Самым веским аргументом было - я владелец компании и вы должны делать как я скажу. Маленький, не наигравшийся мальчик. В итоге, компания распалась. А жаль, продукт был хороший.

Директор по R&D, Москва

Ох, какой яркий пример! Все проблемы компаний частного бизнеса - от менталитета его владельцев. Обычно это предприниматели, или как сейчас принято говорить, бизнесмены. В чём особенность менталитета (образа мышления) предпринимателя? В том, что это люди, талантливые в разработке (создании) всего нового, это люди, которые очень хорошо видят, и умеют использовать различного рода возможности для развития своих идей. Они их просто генерят по сто штук на дню! А, как мы знаем, для творчества нет хоженых дорог! Для них нет правил, нет границ, нет формальностей! Отсюда понятно, что такой человек не может быть хорошим управленцем, где требуются ровно обратные качества – концентрация на достижении целей, строгое следование планам, отладка стандартных процедур, учёт и контроль, инструкции и регламенты, оптимизация расхода ресурсов, и т.п. В одном человеке в силу антагонизма этих двух типов личностей обычно преобладает что-то одно - он либо предприниматель, либо управленец. Ваш герой – явно предприниматель, и если у него классная идея, то она развивается, бизнес расширяется, становится больше людей, за всеми уследить становится невозможно, естественных ресурсов «ручного» управления уже становится недостаточно, нужно ставить систему регулярного менеджмента. А вот как раз для решения этой задачи данный тип не приспособлен категорически – это вне его талантов, и вне его понимания - я владелец, я всем рулю! Формально он правильно сделал, что руководство отдал наёмному управленцу, который мог эту задачу решить. Но только он не тех подбирал на эту должность (возможно, кроме Кати), и постоянно вмешивался, давя авторитетом. В результате, он создал бизнес, он же и загубил. Как в школьном сочинении про Тарасу Бульбу: «Чем я тебя породил, тем я тебя и убью!». И таких «самоубийц» полно – в среднем за пять лет с момента создания бизнеса по статистике умирает не менее 50% фирм. И среди причин одна из главных - предприниматели не способны управлять бизнесом, они могут только его развивать.

Главный редактор, Владивосток

Браво, браво, браво!! Я прям вижу себя несколько лет назад - все точно также. Такой тип бизнесменов называется в соционике Новатор, Изобретатель, Генератор идей, ENTP. По уму, этого Валентина надо было бы свести с другим таким же Генератором - и он тогда бы как в зеркале увидел себя и многое бы понял. Взгляд на себя со стороны очень помогает увидеть плюсы и минусы. Если бы Валентину кто-то смог объяснить, что из друга он стал своему бизнесу врагом - он бы вел себя иначе.

Директор по R&D, Москва
Борис Яровой пишет:
Браво, браво, браво!! Я прям вижу себя несколько лет назад - все точно также. Такой тип бизнесменов называется в соционике Новатор, Изобретатель, Генератор идей, ENTP. По уму, этого Валентина надо было бы свести с другим таким же Генератором - и он тогда бы как в зеркале увидел себя и многое бы понял. Взгляд на себя со стороны очень помогает увидеть плюсы и минусы. Если бы Валентину кто-то смог объяснить, что из друга он стал своему бизнесу врагом - он бы вел себя иначе.

Уважаемый тёзка, благодарю за высокую оценку, очень приятно, особенно учитывая, что я в соционике не специалист (:-)). Данный вывод стал результатом практических наблюдений на проектах, где наибольшие проблемы в управлении бизнесом создают именно сами владельцы, будучи по своей природе только "предпринимателями". Если же они сочетают в себе ещё и тип "управленца", то проекты по постановке систем управления идут просто на "ура", но это редко встречающиеся сочетание в одном человеке. Возможно потому, что такие противоречивые начала просто исключают друг друга. Ещё хороший вариант, когда их два человека - один дополняет другого, в целом очень жизнеспособная конструкция, особенно если они правильно понимают, кто в чём силён, и именно так распределяют свои роли в бизнесе.

Пример «в зеркале» очевидно, хорош, но трудно их свести (:-)) А ещё желание «рулить» зачастую перевешивает все остальные доводы и факты (:-(( Зато те, кто «наелся» безрезультатной рутины, очень хорошо реагируют, и готовы поделиться полномочиями. Там работает!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
​Москва обогнала Токио

Рейтинг дня: Москва заняла 13-е место в рейтинге городов мира.

Катание на кофейной гуще

Факт дня: Транспортное управление Лондона переведет часть автобусов на биотопливо из кофейной гущи.

Опережающее развитие - в поселки

Проект дня: Дмитрий Медведев подписал постановление о создании трех территорий опережающего развития.

Бизнес пожаловался Путину

Письмо дня: Руководители РСПП, «Деловой России», Торгово-промышленной палаты и «Опоры России» пожаловались Путину на несоблюдение договоренностей.