Андрей Сизов: Продавец начинает и…сразу же проигрывает

Андрей Сизов

- Я действительно собирался купить и думаю, что в этом магазине я мог бы это сделать, но… продавец мне очень мешал… Парадокс? Возможно, но…

…именно такой была одна из проблем, помешавших клиентам совершить покупку. Это не мнение. После опросов клиентов, проведенных для сети магазинов розничной торговли летом 2005 года, был выявлен основной фактор, который мешает клиентам при посещении магазинов и создает состояние дискомфорта. И это – навязывание со стороны продавцов-консультантов. Навязывание своего присутствия, информации и, конечно, «бесконечное предлагание» товаров или услуг. И это отметили более 80% посетителей.

Что посетитель, как потенциальный клиент, хочет от продавца-консультанта? На что Вы, как клиент, рассчитываете при посещении магазина или компании, где что-то ищете? Что, с точки зрения посетителя, является конечным результатом общения с продавцом? Если продавец может дать правильный, с точки зрения клиента, ответ на этот вопрос, то значительная часть неудач, обычно расстраивающих продавцов-консультантов, будет ему неведома. И этот ответ прост. Все, чего мы хотим от посещения магазина, все, чего мы ждем от общения с продавцом, заключается в этих простых словах – правильный выбор для использования. Именно для использования, поскольку иногда бывает выбор для «удачной покупки» – сэкономил, купил подешевле и прочее. Но при использовании это не радует или радует недолго. Клиент доволен только в момент покупки. Продавец должен думать о том, чтобы он радовался в момент использования товара или услуги.

Посмотрите сами и найдите ситуации, когда продавец это понимал и предоставлял вам возможность выбора. «Хотите – могу рассказать? Если будет желание – обращайтесь». И был очень заинтересован именно в вашем правильном выборе. Хотелось вам с ним дальше общаться? От работы продавца зависит, будет ли клиент общаться с компанией дальше или нет. Но вот если не дает продавец выбора клиенту, то начинается эта широко известная в России игра - в «предлагалки-отнекивалки», где продавец в образе пионера с сачком для бабочек крадется к клиенту, боясь, что тот вот-вот ускользнет. А для того, чтобы его удержать, он использует методы старых сводниц, расхваливая свой товар или услуги и не обращая никакого внимания, слушают его вообще или нет. Главное – не дать клиенту сказать «нет». Это, конечно, утрировано в какой-то степени, но очень многие клиенты будут согласны.

Вы здесь покупатель, сэр

Мне вспоминается случай, когда я попал в обувной магазин в городе Лос-Анджелес, штат Калифорния, где изначально чувствовал себя не очень комфортно. Я и покупать-то не собирался, просто было интересно, какую в Америке обувь носят, как у них продают. Я тогда в Америке первый раз был. Померив две пары обуви, с виноватым видом попросил третью, а потом, когда и третья не подошла, с едва скрываемым ужасом, как бы извиняясь, еще и четвертую. Продавец, увидев мученическое выражение лица, сразу сообразил:

- Вы из России?

- Да.

- Тогда одну минуту.

Подошла девушка–переводчик, и продавец стал объяснять, как бы волнуясь и переживая за всех российских покупателей одновременно:

-Хочу вам кое-что сказать, сэр, иначе я ничем не смогу Вам помочь. Вы здесь покупатель! (заметьте, он так и сказал «покупатель!», а не «покупатель», надеюсь, вы меня поймете). Вы здесь можете трогать и мерить все, что угодно. Если вы задержитесь дольше, чем мы работаем, мы вас подождем. И самое главное: если вы после этого ничего не купите, это совершенно нормально. Понимаете? Вы можете приходить столько, сколько вам нужно, мерить и ничего не покупать до тех пор, пока не посчитаете нужным купить, если вообще это произойдет. Пожалуйста, чувствуйте себя комфортно. Магазин для вас, а не наоборот. Продавцы к вашим услугам. Но только если Вы этого захотите.

Да… если есть здесь те, кто когда-нибудь снимал очень тесную обувь после того, как ее разнашивал, они поймут чувство, которое я испытал после этой речи. Как вы думаете, в каком магазине я купил обувь? А в какой магазин я привел таких же, как и я, лишенных когда-то своего законного права выбирать, клиентов?

Это не значит, что в Америке лучше продают. И там навязывают. Просто увидел я эту ситуацию именно там и внимание на это обратил. Неправильно будет сказать, что в противном случае вы ничего не продадите. И так тоже продают. Просто проблем больше и у компании, и у продавца, и у покупателя. И продуктивность работы компании меньше. Более того, есть веские основания полагать, что ситуация на рынке такова, что эта зависимость – «будь осторожен – это продавец» - присутствует у многих людей постоянно. И вам придется справляться еще и с этими мыслями покупателя, если их не отключить сразу, показав явно и не оставив сомнений, что это именно так: «Вы сможете решить сами, купить или нет, и никто вас не будет подталкивать, и никого вы не обидите, если не купите».

Помните, в фильме «Берегись автомобиля» на вопрос инспектора ГАИ: «А чего это ты от меня убегал?»,- справедливый угонщик автомобилей, Деточкин, отвечает: «Да так уж повелось, ты догоняешь – я убегаю. Кто тебя знает?»

Фатальная ошибка:

Начинать рассказ о товаре или услуге, не отключив у клиента «умственную зависимость» – «ты догоняешь, я убегаю». И внимание клиента больше не на том, чтобы разобраться в преимуществах предложения, а на том, чтобы завоевать право свободно выбирать, не будучи заранее чем-либо обязанным. Отсюда и надоевшее многим продавцам «Я подумаю». Не любят его продавцы, поскольку сделать с ним ничего не могут. Вроде как детская игра «я в домике» и все… сделать ничего нельзя. Ушел клиент в свой ум. Обещал вернуться, но когда? Понимает продавец, что не будет он думать, но сделать ничего не может. Хотя сделать это на самом деле очень легко.

И вот что еще. Если продавец не дает посетителю это право выбора - купить или нет, по своему усмотрению, то он сразу же, автоматически вступает в борьбу. Какую? Смотрите: клиент начинает бороться за свою свободу. Продавец, понимая или не понимая этого, тоже борется и от этого очень устает. Это ведь нелегко – бороться. И работа его становится серьезной и трудной. Часто невыносимой.

А ведь это так просто…

- «Заходите, пожалуйста, заходите к нам и посмотрите, что у нас есть. Если вам что-то подойдет, мы будем рады. Но только будьте очень внимательны и не купите то, что вам не нужно. Не спешите и не делайте ошибок при выборе. Мы умеем считать, и знаем, во что обойдется нашей компании ваш неправильный выбор. А для того, чтобы вы не ошиблись, у нас работают продавцы – профессионалы, главная задача которых – не позволить вам купить то, что вам не нужно. Они делают свою работу. Не сомневайтесь».

Может фразы нужно другие использовать, но идея звучит именно так. Этому можно обучить, мы делали это много раз. Можно просто обратить на это внимание и менеджеров и консультантов. Там, где это сделано, денег, клиентов и удовольствия от работы больше. А как вы считаете?

Чем продажа не является?

Давайте все же внимательно посмотрим, что в продаже есть, и чего в ней нет, и выясним, что же делает ее непонятной.

Часто можно услышать такое определение продажи – обмен, в котором выигрывают обе стороны. Здесь нет ничего неправильного, и это определение можно использовать, но оно не в полной мере отражает суть продажи. Это может привести к ошибкам и непониманию. Обмен как действие, после которого вещи меняют своих владельцев, это скорее результат процесса продажи, и ограничение продажи только этим может привести к фиксированию на «всовывании», «предлагании» и навязывании.

Продавец изначально предлагает не товар, а услугу по информированию, и, если нужно, помощь в правильном и быстром выборе. А то, что продано, могут вручить или предоставить другие люди. А если и сам продавец, то это отдельное от продажи действие.

Вот это смешивание продажи с «предлаганием» и «всовыванием» товара без необходимой для решения информации и возможности выбора и добавляет проблем в понимание продажи, и создает в этой области множество советов и «авторитетных» мнений. Как всунуть, протолкнуть и так далее. И над этим работают в тренингах, и этому обучают. И разрабатывают техники скрытого влияния и охоты на клиента.

И, как результат, мы получаем действующий сейчас отталкивающий образ продавца и его главное умение: способность вести себя достаточно умно, ловко и настырно, чтобы заставить людей сделать то, чего они, как кажется, не хотят делать - покупать.

Кажется, что лучшие из продавцов находят пути, чтобы делать именно это. На самом деле, лучшие никогда этого не делают. И другим не советуют. Этому обучают те, кто сам не умеет продавать.

Работая таким образом, продавец скорее общается с протестом покупателя, чем с ним самим. И это в большей степени протест против навязывания и предлагания, чем против самого продавца или товара. Но создается впечатление, что клиент не хочет покупать или не хочет общаться вообще.

В чем суть проблемы? Откуда все неприятности продавца?

Откуда у клиента эта «борьба за независимость», а точнее желание обойти, избавиться от продавца?Сделаем все очень понятным и логичным, чтобы вы сами все увидели.

Давайте посмотрим на несколько определений из Толкового словаря С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой:

Помощь – содействие кому-нибудь в чем-нибудь, участие в чем-нибудь, приносящее облегчение;

Помощник – тот, кто помогает кому-нибудь в чем-нибудь;

Противник – тот, кто противодействует кому-чему-нибудь;

Мешать – создавать препятствия в чем-нибудь, служить помехой;

Помеха – то, что нарушает нормальную работу чего-либо.

Теперь еще раз рассмотрим один очень важный момент:

Клиент хочет иметь это право выбора номер один - купить или нет.

Если ему его не дать, он будет за него бороться, и мы увидели, что так и происходит на самом деле. И кем в этом случае является продавец: помощником или противником?

Давайте еще раз это рассмотрим. Если я, как клиент, хочу иметь право купить или не купить, по своему решению, я хочу сам решать. Так? Если продавец не хочет дать мне это право, хочет лишить меня этого права, то кем мы становимся. Посмотрите на определения вверху. Помощником? Противником?

Да, продавец в этом случае для клиента противник, с которым он должен бороться! А кто судья в этом поединке? Кто принимает решение, победил продавец или нет? Совершенно верно – клиент. И таким вот несложным образом продавец сразу же вступает в игру, в которой он полностью зависит от капризов судьи, а судья уже им недоволен и уже (а точнее всегда) на стороне его «противника».

И именно отсюда происходят все остальные трудности в отношениях между продавцами в любом виде (консультантами, агентами) и клиентами. Именно поэтому часто и устают продавцы. Ведь это нелегко – бороться, тем более что судья всегда подкуплен. И уходят из продажи по разным поводам, но настоящая причина именно эта.

Эти затрудненные взаимоотношения очень завуалированы и часто даже оба они, и клиент и продавец, делают вид, что все хорошо. Но относятся друг к другу с недоверием и настороженно. Вывод:

Не продавайте – помогайте купить!

Правило успеха в продаже таково:

Если Вы будете бороться с клиентом, не давая ему «не выбрать у Вас», вы устанете и рано или поздно перестанете любить продажу. Если вы помогаете клиенту, облегчая его выбор и сохраняя за ним право «выбрать не у вас», вы не устаете, не напрягаетесь и работаете с намного большим количеством людей, чем в первом случае. И тогда вы - чемпион.

И по мере этого ваша способность работать с каждым отдельным человеком возрастает. И процент купивших у вас все больше и больше. Нужно стремиться к 100%. Но ни один чемпион не позволит себе сказать, что я всегда продаю каждому. Нет. Ему это не нужно. Именно поэтому он чемпион.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.