Чем быстрее цифровые технологии меняют подход к исследованиям и коммуникациям, тем меньше времени у руководителя по маркетингу остается в управлении этой функцией. Коммуникации, как канал исследований и продаж, требуют сотрудников, которые родились в эпоху интернета. Их навыки легко конкурируют с аналоговым образованием и опытом коллег 40+. Встает вопрос, нужно ли соревноваться?
Сейчас как никогда нужны системные стратегические решения, а это значит, что востребованы те руководители, которые видят перспективы с высокой точки обзора рынка и иерархии, но рынок труда в мелком и среднем бизнесе навязывает руководителям маркетинга навыки работы с коммуникациями. Поэтому у маркетологов 40+ встает вопрос: «А что делать дальше? Куда идти? Как сделать этот переход безболезненным и органичным?»
Не надо паниковать. Нужно просто заранее подумать о тех навыках, которые нужны будут на новом поприще. Каким бы мобильным мышлением вы ни обладали, маркетинг в бизнесе – как помост для гимнастов. О своем переходе и реализации ценного опыта в более широком направлении нужно думать за 7-10 лет до этого. Я прошла через полный набор «аналогового» и цифрового маркетинга. Карьера сложилась так, что на почве управления проектами я органично влилась в развитие компании и управление изменениями.
Давайте рассмотрим, какие векторы развития карьеры доступны для зрелых и опытных маркетологов.
После маркетинга: 4 вектора развития карьеры
1. Остаться в маркетинге и перейти в стратегическое направление
В этому случае выбор компаний сильно сужается до крупных предприятий, которые могут оценить опыт работы на базе системного аналитического образования или результативности. Скорее всего, эти предприятия уже опробовали разделение операционного и стратегического маркетинга лет семь-десять назад. В результате этих экспериментов они получили еще одну информационную дыру между видением и реализацией, поэтому теперь идут двумя путями.
- Построение классической вертикали, в которой высота иерархии связана со стратегическим мышлением, большим радиусом видения и ответственности. Снижение до оперативного исполнения определяет возможность работы только с прямым функционалом.
- Выстраивание функции маркетинга в компании в формате проектных единиц бизнеса на исполнительском уровне, но с единым стратегическим центром.
2. Остаться в маркетинге и наращивать навыки PR и коммуникаций
Этот сценарий актуален для реализации в мелких и средних компаниях, где маркетолог и жнец, на дуде игрец. Вы выстраиваете вертикаль, аналогичную пункту выше, только приобретаете знания работы с коммуникациями. Организуете механику процесса, а для исполнения нанимаете на работу поколение 20-30 лет, настраиваете с ними двусторонний диалог и воспитываете ответственность. Если они включаются, поддерживаете этот диалог и корректируете качество выполнения планов.
Этот вектор я не считаю развитием карьеры. По сути, это увеличение радиуса видения и управления, стоя на месте.
3. Взять курс на должность генерального директора
Если ваш опыт реализации стратегии касался всех функций бизнеса или важных проектов категории А с количественными положительными результатами, пониманием финансовой эффективности инвестиций, то это возможный сценарий.
Пройти с опытом маркетолога в генералитет сложно, потому что маркетинг ассоциируется с затратной, а не с приносящей деньги функцией. Ее видят, как инвестиции в абстракцию (бренд, имидж). А как можно доверить власть человеку с абстрактным мышлением?
Здесь не удержусь от рекомендации, что маркетинг с целью влиять на мнение внешних клиентов, забывает о пояснении своей роли на прибыль внутренним заказчикам. От этого сильно страдает его авторитет в компании.
Трамплином в гендиры также могут быть опыт коммерческим, финансовым директором, руководителем производства или Supply chain. Для последних четырех это почти утопия, а вот коммерческий директор – очень близкая к маркетингу функция. Меняется только роль: в маркетинге ты – клиент для поставщика услуг, а в продажах – ты завоевываешь клиента. И не все готовы к полярному изменению своей роли.
4. Перейти на должность директора по развитию
Востребованная должность в компаниях, которые понимают, что изменения – это непрерывный процесс и готовы к переменам. Директор по разивитию – синоним «быть в ритме с прибыльными трендами», держать скорость лидера в отрасли. Во многом, это управление процессом маркетинга с расширенными полномочиями, чтобы можно было проводить изменения внутри компании.
Востребованность в этих специалистах резко возросла с началом импортозамещения, когда компании активировались в поиске каналов прибыли и оптимизации внутри компании. В связи с четким осознанием постоянных изменений и влияния рынка, четко определилась потребность в тех, кто понимает влиятельную внешнюю силу рынка и умеет с ней работать. На фоне проблем с кадрами, у которых есть аналитическое мышление и хорошее базовое образование, маркетологи с опытом реализации стратегии становятся более востребованными в этой должности.
В отличие от расширения функционала коммуникаций и управление одной функцией, это реальные широкие горизонты карьеры. Этот вектор развития привлекает не высотой иерархии, а ростом полномочий, возможностью увидеть и понять больше. Ограничения видения процессов и факторов влияния на результат заставляют расширять радиус анализа. Приходит понимание того, что влияет на работу отдела и как ее улучшить.
Если взять более высокую точку обзора, то можно увидеть взаимодействие в радиусе компании, потом – компании в рынке. Нужно увеличивать площадь понимания с помощью аналитического чутья, более высокой точку обзора и дополнительных ресурсов. Руководство видит, что ваше предвидение и планы реализуются, вы отвечаете за свои слова. Вам доверяют более высокую точка обзора, что и называется в моем понимании карьерой.
Директор по развитию: как осуществить переход из маркетинга
Для работы в этой роли нужно системное видение:
- компании, как части отраслевого рыночного взаимодействия;
- влияния покупательского поведения на функции компании, которые генерят прибыль в конкретной рыночной ситуации.
Увидеть это и внедрить требуемые изменения – важная часть работы директора по развитию.
Если собственнику нужно увеличить инвестиционную привлекательностью, опыт работы с PR или брендингом, будет очень полезен для этого. Как и знания по оценке стоимости активов: НМА (бренд, гудвилл), функциональных активов по отделам, на базе которых формируются УТП, например:
- У маркетинга есть два основных актива – это эффективный портфель продуктов или услуг и длительность сделки от предложения до покупки продукта. Потому что маркетинг формирует УТП и каналы работы с клиентом.
- У отдела продаж – емкость сбыта в количестве лояльных покупателей и в рублях.
- У производства – гарантия стабильного качества при оптимальных затратах.
Эти активы директор по развитию формулирует в зависимости от механизмов рынка, целей и позиции компании, ее ресурсов.
В матрицу анализа входит баланс упущенной выгоды, относительно возможностей рынка. Например, возможности производства прибыльных продуктов не реализуются компанией по некоторым причинам. Это может быть низкая пропускная способность идей внутри компании из-за неверной бизнес-модели, структуры организации, дисбаланс мотивации и целей, влияние процедур и регламентов. Работа по развитию может быть описана в формате стратегии или плана по изменениям на основе выводов.
Что входит в функционал директора по развитию:
- Оценка возможностей рынка в сравнении с пропускной способности инноваций внутри компании и ее операционной эффективностью.
- Формирование бизнес-модели, соответствующей прибыльным направлениям и определение точек генерации прибыли в этой модели.
- Описание функций, которые нужны для бизнес-модели; какие кадры по качеству должны наполнить эти функции, с какими полномочиями и мотивацией.
- Оценка организационной структуры с уровнем должностных полномочий и ресурсов.
- Анализ формирования ценности в продукте, насколько возможности реализованы в продукте или бренде: соответствие УТП продукта и бренда; уровень NPD или R&D-процессы; брендинг; баланс качества продукта/бренда и канала продвижения и сбыта.
- Оценка влияния СМК на идейную проходимость в компании. Из комплекса регламентов и процедур можно сделать как рельсы для потенциальной прибыли от желания покупателя до готового продукта, так и смирительную рубашку для инновационно настроенных отделов. Это очень тонкий механизм закачивания власти и баланса авторитета. Например, если финансовый отдел согласовывает показатели рекламной кампании, то маркетинг незримо будет подчиняться финансам. От мнения финансов, очень часто субъективно-человеческих вкусов в дизайне, будет зависеть ответ по проведению кампании.
- Сведение в единую систему основных показателей по инновационной проводимости системы компании, управления этим полем вопросов.
Какой багаж опыта взять с собой при переходе
Из описания функциональных процессов директора по развитию видно, что ключевой пласт – это умение работать с силой влияния рынка, улавливать его сигналы с помощью качественной системы анализа и расшифровывать их. У маркетолога уже в зачете опыта есть организация и мотивация команды для достижения целей; декомпозиция целей в задачи; создание и реализация стратегии.
Из профессионального набора будут востребован опыт в PR, который помогает нарастить преимущества, пояснить их значения для рынка. Есть компании в промышленном производстве, которые обладают преимуществами технологий или потенциально сильных продуктов. Рассказ о них в свете явного или скрытого интересов клиентов меняет отношение к ценности труда и мотивации сотрудников, помогает аргументировать УТП, выравнивает баланс инвестированных средств в технологию и понимания ее ценности для клиентов.
Но более важная база, которую получает специалист, работая в маркетинге, – это мобильное мышление. Оно формировалось при переходе от аналогового к цифровому маркетингу, в периоды кризисов и изменения поведения покупателя, влияния этих факторов на ассортимент, методов работы с данными.
Если в период работы в маркетинге вы создавали стратегию, но не могли повлиять на ее реализацию в силу узкого видения бизнес-модели и участия других отделов, то сейчас вы можете реализовать стратегию в полном объеме. Это даже входит в должностные обязанности. И теперь маркетинг – один из инструментов управления целостного предприятия, бизнеса.
Какие навыки нужны для роли директора по развитию
- Хорошее понимание проектного управления, поскольку это инструмент внедрения системного мышления в компании и прозрачности усилий и результативности.
- На новом уровне доступа к ресурсам нужно хорошо разбираться в психологии управления людьми; финансовой эффективности.
- Будет полезно изучить СМК, потому что это влияет на выстраивание структуры, меру влияния сертификации и аудитов на развитие или ограничения. Потом будет проще видеть места пробуксовки идей и возможностей из-за оргструктуры, баланса целей и полномочий, бизнес-модели.
Сейчас, с одной стороны, есть востребованность рынка труда в хороших управленческих кадрах со знанием механизмов рынка, с другой стороны – наличие этого опыта уже есть у «аналоговых» маркетологов. Необходимо только осознать, что цели этих сторон пересекаются.
Читайте также:
Гугл, похоже еще аналоговый, а вот ответ от цифрового)
маркетолоджист даже еще в их словари там не вошел )) На волне креатива с buyology ) дабы наукообразность придать ) образовалось от marketology, как впрочем и само это)) Носители говорят, если вы спросите 100 человек на улице, как называется обсуждаемая сфера дятельности, 99% ответят маркетинг)
На мой вкус, я бы всех бритвой Оккама))) не кровожадная)) но так эта словесная шелуха людям мозги забивает, что суть потеряли)
Молодец!! Со мной согласен )))
На улице если про что и спрашивать, то про какая упаковка печенек прикольнее например)
Почему-то про пользу адронного коллайдера вряд ли всерьез интересоваться в голову там придет. Хотя почти у каждого будет свое авторитетное мнение на эту тему)
А вот "за маркетинг" спросить - да легко как здрасте)))
Тихо радует, что мы в нашей дискуссии на Земном Шарике не одиноки)
На Кворе вон тоже немало копьев сломали)))
https://www.quora.com/Is-there-a-real-word-such-as-a-marketologist
Ну это как бы поговорка у них такая) от Family Feud пошла, игры, когда 100 человек на улице опрашивают и 2 семьи угадывают, сколько ответили на один и тот же вопрос одинаово) У нас аналог называется 100 к одному.
Да)))
Карьера в маркетинге после 40 лет: только свои продукты, только хардкор
Все остальное от лукавого, и потеря времени. Потому что в конечном счете все равно захочется свое. Не только по деньгам, по амбициям. Драка за редкие топовые позиции означает "прогибание" под собственников, акционеров, прочих персонажей. Никто не даст за чужой счет делать все что посчитаете нужным. Тогда как в личном бизнесе это само собой. Плюс такие мелочи как растущий с годами (а не падающий) доход
Всех не сможете. Только тех, до кого дотянетесь. Умножение сущностей без нужды неизлечимо.
К сожалению, это так. Вы правы. И это одна из больших проблем] Все хотят сказать новое слово))
Количество определений маркетинга уже приближается к 3000)
Кому-то разве от этого холодно или жарко?
По итогу (и по уму) участники процесса просто договариваются об общем понимании маркетинга) По крайней мере у меня на всех наемных работах так было. А сейчас если в случае необходимости на своих программах определение маркетинга даю.
Причем самое дешманское, которое из лохматого "справочника по бизинесу для молодого предпринимателя" начала 90-х выдрано)
Живу в небольшом городе. Практикующий маркетолог с опытом "аналогового" маркетинга более 15 лет в федеральных компаниях. Не поверите, именно такого опыта сейчас очень не хватает! Пока еще платежеспособное поколение - это 45+. Имеется ввиду, что эти люди имеют стабильных доход и что-то успели скопить. И они ориентированы на личное общение, посещение торговой точки, сервис и обслуживание. Диджитал-инструментарий этого вообще не может.
Соглашусь, что с директора по маркетингу надо стартовать на позицию выше. Но куда? Генеральный директор, особенно в производственной компании - это реально для маркетолога? А директор по развитию - это просто пересесть из одного кресла в другое. На мой взгляд надо уходить в консултирование. Т.е. в собственный бизнес.