В начале года мы подводили итоги работы за прошлый год. В нашу группу заведений входит сеть маленьких городских кофеен c десертами и готовой едой. И мы обнаружили одну занятную тенденцию: в той кофейне, где кроме витрины есть печка, кулинария продается в два раза лучше, чем в тех кофейнях, где стоит просто витрина. Печка заметна гостям, в ней выпекаются круассаны и разогревается еда перед подачей.
Мы конечно подозревали, что чем очевиднее наличие еды в заведении, тем лучше ее заказывают, но чтобы вдвое — для нас это стало необычным результатом. Впрочем, мы не бросились закупать печи во все остальные кофейни, а решили просто больше внимания уделить грамотной презентации кулинарии. Эта тема не новая для ритейла, но для индустрии общепита это определенно вызов.
Доверие потребителя к готовой еде повысилось
Еще недавно готовая еда на витрине была для российского потребителя относительно чуждым явлением. Но за последние три года ситуация заметно изменилась, и доверие к еде, приготовленной не дома и не прямо перед подачей, повысилось: салаты, сэндвичи и условные роллы с лососем «из контейнера» стали будничным явлением и воспринимаются людьми как качественная и доступная еда.
Стимулом развития этого тренда выступили кофейни с готовой едой и разнообразные сервисы доставок — «Кухня на районе», «Вкусвилл», «Азбука вкуса», «Самокат» и т. д. Это сформировало новую модель потребления, при которой наличие кулинарии в контейнерах в заведениях общепита и на прилавках продуктовых магазинов стало абсолютно обычным явлением.
Современный темп жизни диктует необходимость в готовой еде, которую можно быстро купить по дороге или заказать в приложении, и при этом не заплатить за нее, как за поход в ресторан. Все это значительно упрощает жизнь владельцам кофеен — можно обходиться без собственной кухни и не нанимать поваров, а заказывать кулинарию у поставщиков. Остается только сделать наличие еды в кофейне очевидной для гостей.
Как влияет выкладка на выручку
Главный целевой продукт, за которым гость заходит в небольшую кофейню без собственной кухни — это кофе и остальные напитки, на них приходится более 60% от всей выручки. Еда и десерты относятся больше к сопутствующей категории, но именно они увеличивают средний чек и формируют экономику кофейни. Поэтому от того, насколько часто будут происходить дополнительные продажи, в том числе зависит успешность и прибыльность заведения. Важно уточнить, что величина чека формируется на этапе проектирования меню и продуктовой корзины гостя.
Если меню и ассортимент составлены грамотно, на основании понимания потребностей и портрета целевой аудитории, тогда средний чек и выручка будут попадать в плановые показатели без лишнего давления со стороны бариста или официанта. Но все же есть некоторые хитрости, помогающие продать сэндвич или десерт человеку, который собирался зайти только за чашкой кофе.
Согласно исследованию компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), 60% совершаемых покупок — импульсные, они делаются стихийно, потому что «увидел и захотелось». Так что именно витрина и правильная выкладка на ней считается одним из главных стимулов к внезапным покупкам. Ни одно красочное описание от официанта, ни одно интригующее название в меню не подтолкнут к покупке так, как грамотно оформленная выкладка. В идеале, все это должно работать вместе.
5 приемов для оформления продающей витрины
Владельцам кофеен есть чему поучиться у крупных игроков ритейла, которые уже давно поняли, что выкладка товара на полках напрямую влияет на уровень продаж Можно обратить внимание, например, на витрины и торговые стенды парфюмерных магазинов и взять на вооружение несколько приемов.
Вот основные решения, на которых сфокусировались мы для оптимизации выкладки готовой еды и десертов. Расскажу, что именно мы делаем:
- Используем освещение. Наиболее привлекательно кондитерские изделия и продукты питания выглядят при использовании яркого, теплого и равномерного света 2000-2700 К.
- Подняли уровень выкладки. Заводская высота витрин обычно ниже уровня глаз, что не очень удобно, поэтому мы конструируем специальные подставки, чтобы поднять витрины выше над полом — так покупателю будет удобнее рассматривать ассортимент.
- Уделяем особое внимание упаковке. Важно создавать привлекательный вид не только самого блюда, но и упаковки — аккуратные брендированные контейнеры, пакеты, сделают блюдо или десерт более презентабельным.
- Поддерживаем изобильность. Витрины всегда должны быть наполнены самыми свежими блюдами, так чтобы всегда было ощущение наполненности. Согласитесь, когда на витрине лежит один «уставший» сэндвич, его никому не захочется купить. Совсем другое дело, когда на витрине в ряд стоят сэндвичи в брендированной красивой упаковке.
- Следим за ассортиментом. При том, что важно ощущение изобилия, стоит помнить, что ассортимент не должен быть слишком обширным — это увеличивает вероятность списаний. Так что позиций нужно ровно столько, чтобы был выбор, и у каждой позиции на витрине должно быть не менее трех единиц товара — этого достаточно, чтобы создавать эффект наполненности. Также ассортимент должен удовлетворять разные потребности гостей, поэтому на витрине должны быть представлены позиции на завтрак, обед и ужин.
Читайте также: