Как известно, продажи бывают двух основных видов: b2c и b2b. Не считая b2g, p2p и всех прочих. Но подавляющий объем выручки идет от конечных потребителей и юрлиц.
Различий между ними действительно очень много: другие продукты, требования, интересы, причины и способы принятия решений, ожидания во время и после сделок. Но и общее тоже есть. Гораздо больше, чем обычно принимается во внимание.
Например:
- Как и в b2b, рядовые «битусишные» покупатели делают заказы для других пользователей. Родители ищут подарки детям, родителям. Не только на праздники, в том числе повседневные вещи и услуги. Одежда, спортсекции, медицинские сервисы. Много чего.
- Есть конечные потребители, которые весьма осведомлены о характеристиках, проводят сравнительный анализ и чуть ли не тендеры между поставщиками.
- Бывает, что люди делают оптовые закупки. Стройматериалы на дачу, большие запасы провизии, оргтехника в подарок всем членам семьи. Или становятся долгосрочными постоянными клиентами с впечатляющим LTV.
Поэтому есть основания заимствовать часть приемов b2b-продаж в, казалось бы, другой сектор – для b2c. Так и делают. Чего не скажешь о масштабировании b2c продаж на b2b. Куда там! Это же корпоративный сектор, там все по-взрослому, долго и серьезно.
Может действительно не стоит? Список противопоказаний к встречным обобщениям впечатляюще длинный.
Чем отличаются продажи b2b
Как выглядит реклама в b2c? Эмоциональные, яркие ролики и простые сообщения. Можно играть с пошлыми образами, использовать прилагательные вместо глаголов, а главное – демагогию вместо фактов. Никаких презентаций, неудобных встречных вопросов. Любое ООО или ИП без году неделя рисуют себе логотипы, тут же становясь в один ряд с мировыми брендами. Узнаваемость важна, но соседями по полке магазина запросто могут стать Coca-Cola и какая-нибудь «Аква Прохлаждака».
Ничего из этого в b2b не прокатит. За редкими исключениями и вероятно будущими банкротами.
Далее, как идет процесс принятия решения о сделке:
|
Клиенты b2b |
Клиенты b2c |
|
Изучают юридически значимые отзывы с красивыми печатями, зачастую имеют доступ к референсам, независимым рейтингам |
Довольствуются неизвестно чьими восторгами с одноразовых аккаунтов |
|
Запрашивают прайсы, детальные условия, сравнивают, торгуются |
Не глядя, подписывают онлайн-оферту — вот и все переговоры |
|
Коллегиальные согласования и закупочные комиссии |
Личные решения |
|
Цикл продажи может длиться годами |
Клик – и готово |
|
Аналитический подход |
Эмоции |
|
Экспертность |
Дилетантство |
Кроме того, розничный покупатель будет рад любому бонусу. Можно подарить ему скидку на другой вид товара, пробник, футболку с рекламой продавца, конфетку, стикер со смайликом. Простор для фантазии.
Клиенты b2b строги и придирчивы. Они возможно не побрезгуют взять мелочовку, но запомнят только что-то дорогое и полезное. Другой бюджет и принципиально другой подход к ассортименту знаков внимания. В идеале нужно стараться дополнить основной продукт чем-то смежным. Например, предоставить обучение сотрудников или дополнительные модули, снять лимиты по тарифному плану.
Есть и другие перекосы по сложности, в противоположную сторону. Покупая неважно что, человек из b2c ждет доставки до дверей. В крайнем случае до почтового отделения или пункта выдачи. Он просто не будет рассматривать варианты без логистики «под ключ». Тогда как корпоративный заказчик может и сам подсуетиться. Он займется получением на другом континенте, сам выстроит цепочку из транспортных компаний, оформит растаможку.
Наконец, все-таки b2c обычно берут разово, а b2c надолго, если не навсегда. Потому что сам характер продуктов подразумевает обслуживание, поддержку, снабжение запчастями и апдейтами, доработки, локализации довнедрения. Другой мир.
А теперь, как говорилось в анекдоте, со всей этой ерундой мы попробуем взлететь. В смысле — рассмотреть пересечение двух далеких друг от друга галактик.
Что общего у продаж b2c и b2b
В идеальном сферическом мире общего и правда бы почти не нашлось. Однако бизнес-процессы только в рекламных буклетах и роликах выглядят логично. Как правило, все эти диаграммы, сетевые графики и анимация — просто картинки.
На самом деле «закупочная комиссия» может состоять из одного вытаращенного менеджера, ментальный ресурс которого был исчерпан надцать задач назад. Сейчас он, не глядя, кивает, принимая очередной ворох поручений, и лихорадочно от них избавляется. Вместо педантичного маркетингового исследования — «Мне повезет» в поисковике, первый же условно подходящий вариант сойдет за решение. Чистая победа SEO над SPIN! А сеошников еще хоронили. Да они всех нас переживут.
Допустим, попались упертые профи с опционами или чем их там мотивируют — печеньки, молодой растущий коллектив? Неважно. Добросовестно пытаются разобраться, ищут, сравнивают. Только энтузиазм не сразу конвертируется в компетенции. Новичков в любом деле легко обмануть наукообразными утверждениями, красивыми слайдами, сомнительными отзывами.
Эмоции тоже наивно скидывать со счетов. Если на обращение ответили без должной вежливости, сухо, коротко, неудачно — уже не так важно, какое там качество продукта, пусть он выгоднее и надежнее. Контакт утрачен.
Личные знакомства, машинальные предпочтения с учетом опыта и прошлых «грабель», партнер шепнул на ушко, видел негатив в социалках. Все идет в зачет. Большую разумную сделку запросто развалит нелепая случайность.
Потому что решения везде принимают не компании, а живые люди. Более того, небожители-ЛПР слишком заняты, чтобы самостоятельно собирать и анализировать данные. Они получают отчеты и докладные. Редко где процессы выстроены таким образом, чтобы директор видел настоящие альтернативы с паритетной аргументацией по каждому. Таким образом, реальную базу для решений закладывают на несколько этажей ниже. Без доли в долгосрочной прибыли, с мотивацией на уровне «еще часик отсидеть, и можно валить».
Что же получается:
- Воронка продаж у b2c и b2b общая, подозрительно похожая по структуре.
- Рекламные каналы одни на всех. Уже почти не осталось элитных бизнес-площадок, все сидят в социалках и мессенджерах.
- Лидогенерация 1:1 по b2c и b2b.
- Продажи при ближайшем рассмотрении разграничить не так просто.
- Ремаркетинг и допродажи тоже.
Вот так разные галактики! Да тут и обратной стороной Луны не особо пахнет. Пожалуй, можно снизойти с Олимпа b2b и кое-что позаимствовать из «плебейского» b2c.
Что можно скопировать из b2c в b2b
Прежде всего, само отношение к покупателям. Бизнесу не просто так симпатичен пафос в продажах. Он символизирует ожидаемые барыши. Но есть ведь много товарных категорий, по которым b2c и b2b неразличимо похожи:
- Такую воду уже берут соседи.
- Сувенирные ручки просто понравились.
- У меня самого этот оператор связи, возьму-ка его на фирму.
Если похожие виды услуг и товаров присутствуют в b2c — попробуйте использовать аналогичные приемы в продажах b2b. Не факт, что сработает. Но пусть исход сражения определит честный A/B тест, а не снобистские предположения.
Что еще можно «подрезать» из b2c в корпоративный сектор:
- Предлагайте вилку на выбор, а не «бери или проваливай». Особенно актуально для сложных технологических продуктов, решения по которым сложно принимать без опыта пользования. Например, что значит выбрать CRM-систему или дорогой полиграфический станок? У них непонятно какая полная стоимость владения, сроки запуска, риски — вообще ничего не ясно!
Все расхваливают себя, показывают демки и мультики. Приобретать, тем временем, нужно все и сразу. Минимальный тарифный план всегда из «Стартовый» можно переименовать в «Коготок увяз, всей птичке капут». Слишком большой шаг на старте, не всем растяжка позволяет его сделать.
Нужны промежуточные, как можно более простые вспомогательные продукты. Функционально с похожей целью — но значительно более комфортные для начала.
- Сократите цикл продаж по свою сторону. Есть объективные причины для долгих прений и закупок. Но есть и субъективные тормоза. Обидно и неправильно, когда они зависят не от клиента, а от продавца.
Такое ощущение, что никто не верит в теплых клиентов b2b. Начиная с лендингов, где кнопка «Обратиться» иногда первый раз мелькает через несколько экранов или вообще в конце. Потом вместо КП ждите вереницу презентаций с плавным погружением. А что если заказчик не хочет обзорную экскурсию, он заряжен на покупку? Ему расскажут про риски. Покажут разные версии и варианты. Продавец сам затащит на привычный для себя длинный, очень длинный цикл сделки.
Лучше сделать вилку. Пусть клиент выбирает, нужно ему «погружение» или нет.
- Давайте поводы для неформальных отзывов. У b2b все отлично с подписанием бюрократических отзывов. Это целая индустрия. Но много ли вы знаете компаний, корпоративные клиенты которых пишут чего-то хорошее в соцсетях? Эмоционально, без согласований и цензуры. Кратко, искренне, с восторгом.
Почти нереальная ситуация, потому что в b2b царит душная, подозрительная атмосфера. Это атавизм, пережиток офлайн-эпохи. Сейчас отсутствие публичности опаснее, чем риск «не так скажут». Пусть чего угодно говорят! Тем более положительно.
Для этого нужна осознанная работа над инфоповодами. Раздельно под пресс-релизы и для личных высказываний. Что означает развитие личных отношений с «исполнителями» на стороне заказчиков. Нечто полезное и (важно) интересное для них. Не как для ролей компании-заказчика, а персонально.
Например:
- Экскурсия по объекту с какими-то сувенирами.
- Курс обучения с дипломом и строчкой в портфолио.
- Знакомство с известным человеком.
- Возможность потрогать артефакт, нечто эксклюзивное.
- Обязательно фотосессии. Чтобы было чего выложить, похвастаться.
Переборщить с человечностью тоже можно, тут нужен баланс. Но партнерские связи лучше выстраивать на всех уровнях, а не только по верхам.
- Отбраковывайте лиды. Поставщики b2b не то чтобы жадные, просто часто ощущают себя заложниками своих узких ниш. Если покупателю b2c не понравился свитер, за ним не будут бегать годами и искать как ублажить. Но когда потенциальную ЦА можно пересчитать по пальцам — трудно сохранить ровное дыхание. Возможно, это ошибка.
Делайте классные продукты, вкладывайтесь в сервис и поддержку. И будьте гордыми. Неважно, какого размера корпорация ведет себя неадекватно, начиная с первых же контактов — нет так нет, до свидания! Иначе вас все равно отожмут потом досуха, миллиардов не обломится.
- Business-to-business можно трактовать как вам удобно. Нет никаких специальных правил, это мифы. Зато везде есть люди. Обычные, живые, такие же как в b2c. Работайте с ними напрямую, это практичнее.
Читайте также: