Люди любят получать что-то бесплатно. Главное, чтобы это «бесплатно» было ценным для них. На этом я построил тактику работы с клиентами, когда несколько лет назад продавал страховые услуги малому бизнесу.
Затягивать клиентов в воронку продаж в нашей страховой компании мы начинали, как повсюду, с холодных звонков. Обычная конверсия составляла 1-3%. То есть, позвонив в сто фирм, удавалось договориться о целевом действии только в одном-трех случаях. Люди на другом конце «провода» вечно были заняты и не желали выделить даже несколько минут, чтобы подумать над моим предложением. Было ясно: их интерес нужно чем-то подогреть. И я придумал решение, вовлекающее клиентов в сделку незаметно для них самих. Я стал предлагать не страховку как таковую, а полезную информацию, направленную на решение проблем малой фирмы, изданную в виде специальной брошюры. А страховые услуги преподносил как одно из таких решений.
Опробовал я эту тактику на салонах красоты. Нашел в интернете их контакты, с помощью предварительных звонков выяснил, как зовут руководителей. Попутно изучил проблемные ситуации, с которыми чаще всего сталкиваются такие компании, собрал рекомендации консультантов и оформил их в виде брошюры «10 способов увеличить прибыль салона красоты за месяц на 20%». Три способа при этом были основаны на страховании. А именно:
- Страхование работников от несчастного случая показывает людям, что фирма о них заботится. В результате сотрудники становятся лояльнее к руководству и лучше обслуживают клиентов. А довольные клиенты чаше пользуются услугами салона и рекомендуют его.
- Собственник, застраховавший салон, не боится порчи или уничтожения своего имущества. Освободившуюся энергию он тратит на стратегию бизнеса и иные задачи, в результате чего салон развивается, и прибыль увеличивается.
- Если в салоне на видном месте висит полис страхования ответственности перед клиентами, если о таком страховании говорится в рекламе – это хороший способ сделать отстройку от конкурентов. Это дополнительный аргумент для клиентов выбрать именно этот салон, что опять-таки ведет к росту оборота.
Конечно, способы сделать бизнес успешнее с помощью страхования были описаны не вначале списка рекомендаций, а в середине. Я не делал на них акцент в момент первого знакомства с руководителем салона. И в итоге такая брошюра помогла мне выполнить четыре задачи:
1. Делая первый холодный звонок, я просил соединить меня с лицом, принимающим решение (ЛПР), чтобы бесплатно предоставить ему эксклюзивный материал. Если на моем пути возникал секретарь или администратор, то у меня в рукаве было несколько тузов. Я давал понять, что не «впариваю» услуги, а бесплатно предлагаю ценную информацию. И если мой звонок не хотели переключить на ЛПР, предупреждал, что руководитель салона будет недоволен, если вместо него с эксклюзивом познакомятся конкуренты.
2. Разговаривая с руководителем салона, я просил его дать отзыв о брошюре, и тем самым получал право позвонить еще раз, чтобы продолжить разговор и предложить страховые услуги.
3. Открыв брошюру, ЛПР втягивается в чтение. Он видит советы, которые касаются сферы его бизнеса, втягивается в их изучение и незаметно получает информацию о страховых услугах.
4. Такой материал – в некотором смысле подарок. А обычно, получая подарки, люди чувствуют себя обязанными: такова психология. Поэтому на данном этапе дистанция между продавцом и потенциальным покупателем услуги сокращается. «Холодный» клиент превращается в «теплого». И уже намного проще договориться с ним о личной встрече.
В итоге заключить договор со мной согласились 32 руководителя из 100, которым я делал «холодный» звонок. И вот какую конверсию дали промежуточные шаги, которые привели к этому результату.
- В момент первичного обзвона удалось поговорить с 86% директоров или получить их контакты.
- Примерно 4/5 из тех, с кем удалось поговорить, согласились получить брошюру. Итого около 68% из ста.
- При повторном обзвоне 13% поблагодарили за брошюру, но от страхования отказались сразу. 10% сообщили, что вообще этот материал не читали.
- Остальные 45% согласились встретиться.
- 32% директоров заключили договора.
При этом нельзя утверждать, что работа с отказавшимися не дала никакого результата. Они стали более лояльными к нашей компании. И, хотя в тот момент не решились на страхование, была вероятность, что полученная информация перевесит чашу выбора в нашу сторону.
Удалось получить большое количество личных электронных адресов ЛПР. Это дало право включить их email в нашу рассылку, чтобы продолжить подогревать интерес. И на каждой встрече я просил руководителей поделиться контактами своих знакомых, работающих в бизнесе. Свою просьбу я аргументировал желанием помочь другим фирмам зарабатывать больше. В итоге около 20% моих собеседников дали телефоны других предпринимателей и топ-менеджеров.
Около 2-3% руководителей согласились предоставить свой отзыв о брошюре. Такие цитаты я первоначально планировал размещать на брошюрах, ориентированных на директоров из других отраслевых сфер. Но первый опыт показал, что добыча отзывов – очень трудоемкое дело, и от этого плана я отказался.
На всю операцию по захвату регионального рынка салонов красоты у меня ушло примерно два месяца. Так как идея была новой, и наша страховая компания не выделила на нее бюджет, я все делал самостоятельно: искал информацию, писал тексты и организовывал издание брошюры. Обложка была полноцветной, остальные 14-16 страниц – черно-белыми. Печать 500 экземпляров формата А5 обошлась в 15 тыс. рублей. Но заключенные договора страхования бизнеса позволили заработать 100 тыс. Кроме того, были кросс-продажи услуг владельцам салонов как физическим лицам: ОСАГО, КАСКО, страхование домашнего имущества.
Таких результатов не было ни у кого из коллег, продававших с помощью банальных флаеров и буклетов о страховых продуктах. Мне нестандартный подход к продажам позволил через некоторое время стать директором регионального филиала страховой компании. А затем я стал консультировать компании из разных сфер по увеличению продаж в онлайн и офлайн.
Принцип «Проблемы рынка + Копирайтинг + Бесплатно», который я предлагаю, можно реализовать не только в форме брошюры. Это может быть вебинар, мастер-класс, рассылка, консультация. Главное – заинтересовать клиента полезной информацией, адресованной его отрасли. Нельзя использовать материал, подготовленный для салонов красоты, скажем, в работе с туристическими фирмами. Его нужно переписать с учетом особенностей той конкретной сферы, которой предлагается продукт. Советы могут быть по своей сути похожими, но они должны выглядеть эксклюзивными.