В рамках проекта «Лига экспертов» Executive.ru предложил помощь бизнесменам, чьи дела в условиях кризиса и борьбы государства с коронавирусом требуют стороннего вмешательства. В редакцию поступают заявки от предпринимателей, мы отбираем самые сложные вопросы и просим наших экспертов провести экспресс-консультацию. Результаты можно оценить ниже.
«Лига экспертов» Executive.ru — это более 200 экспертов, отобранных редакцией и имеющих реальный бэкграунд. Это консультанты, финансисты, маркетологи и управленцы из разных сфер с подтвержденным опытом и опубликованными кейсами. Они готовы оказать поддержку бизнесу в виде небольших, но свежих, актуальных и конкретных консультаций по запросу.
Новый запрос в Лигу пришел довольно подробный: он демонстрирует позицию автора, что «кризис — это время возможностей», но как правильно ими воспользоваться?
Логистика. Комплекс услуг по доставке сборных грузов из Китая и импортному таможенному оформлению. Компания в Москве. Склад консолидации в Шанхае. Клиенты: 80% в Москве, МО, 20% в областях, граничащих с МО.
Выручка растет: 2016 год — 2,6 млн руб., 2017 — 3 млн руб., 2018 — 4 млн руб., 2019 — 4,5 млн руб. Рост за счет увеличения объемов отгрузок старых клиентов. Прибыль падает из-за усиления конкуренции.
Основное преимущество: доставка сборных грузов без перегруза в пути напрямую до складов клиентов в Москве и МО. Если клиент в регионе, то в Москве сдаем груз клиента в транспортную компанию, которая доставляет в регион.
Целевые клиенты: небольшие компании, ИП, реже физлица, из центрального региона РФ. Компании большего размера возят, как правило, целыми контейнерами, наши сборные контейнеры им не требуются. В сфере доставки целыми контейнерами мы неконкурентоспособны — компаний, которые возят целыми контейнерами в разы больше, чем компаний, специализирующихся на сборных грузах.
Стандартный способ продвижения: интернет. Пользуемся Яндекс.Директ и SEO-раскруткой. Пробовали телемаркетинг, но КПД от холодного обзвона практически нулевой. Количество лидов из интернета достаточное, но конверсия крайне низка по следующим причинам.
Мы занимаемся только легальной доставкой сборных грузов — грузов тех клиентов, которые не собирают товарные партии на целые контейнеры, а отгружают в наших сборных контейнерах, — с оплатой всех необходимых таможенных платежей и оформления требуемых разрешительных документов. Мы не карго-компания, которая доставляет дешево, но, как правило, нелегально через Узбекистан, Казахстан и прочие контрабандные каналы без разрешительной документации.
Чаще всего потенциальные клиенты из интернета ищут варианты доставок минимальные по стоимости и не заботятся о том, как оформлялся товар на таможне. Такой товар сложно продать через сети или крупные магазины, но легко через торговые точки и интернет. В итоге в интернете мы конкурируем как раз с карго компаниями. Упираем на легальность, но это не является преимуществом для клиентов из интернет-каналов.
По поводу выставок есть предубеждение, что мы не сможем получить столько лидов, чтобы это окупилось даже за год. Оценивали бюджет выставки примерно в 300-400 тысяч руб. При том, что наш месячный бюджет на Яндекс.Директ и интернет-раскрутку около 70-80 тысяч в месяц, а дает от 30 до 50 лидов. Конверсия крайне мала — 1-2 реальных клиентов в месяц для нас уже победа. Клиент, который обращается к нам только единоразово, не окупается. Окупаться он начинает только со 2-3 поставки, которой может и не быть.
Плотно работаем над качеством. Постоянные клиенты возвращаются к нам, но таких не более 30-40% от общего числа. Остальные разовые: товар не пошел на рынке, нашли дешевый вариант карго доставки, прошлую партию он распродали в течение 1-2 лет, выросли в объеме и начали возить целыми контейнерами.
До 2018 года включительно конверсия была выше — 2-3 клиента в месяц. С каждым годом снижается. Пандемия, особенно в Китае, сказалась на нас, но не катастрофически. Рынок потихоньку восстанавливается. Но не все готовы возобновлять отгрузки, так как не могут прогнозировать спрос на товары и боятся закупать их у китайских партнеров.
Некоторые конкуренты закрываются временно или постоянно. Скорее всего, для нас это хороший знак — гипотетически мы можем получить их клиентов.
В текущих условиях какие варианты продвижения можете посоветовать?
Вот какие варианты предложили эксперты.
Для детальной оценки ситуации компании требуется больше данных, из показателей есть только выручка, за счет чего она растет и как это влияет на валовый доход. Имеет смысл предположить — если рост выручки обеспечен за счет увеличения количества контрактов, то есть вероятность увеличения переменных издержек и как следствие рост предельных издержек, в условиях рынка это потери в валовом доходе.
Что касается продвижения, возможно, ЦА определена некорректно и львиная доля рекламного бюджета рассеивается. При бюджете 80 тыс. — 50 лидов крайне мало. Возможно, компании Яндекс.Директ не настроены. Также можно и даже нужно использовать инструменты продвижения GoogleAds. Важно подчеркнуть экспертность компании в данной сфере, для этого хорошо подойдет YouTube-канал.
Рекомендую:
- проанализировать деятельность компании, используя шаблон бизнес-модели Остервальдера.
- точно и четко определить ЦА: кто она, где обитает, какие каналы взаимодействия использовать. «Небольшие компании, ИП, реже физлица, из центрального региона РФ» — крайне размыто.
- проанализировать учетную политику, структуру издержек и нормативные показатели.
В вашем случае предлагаю проработать следующие направления.
1. Более точно определить сегменты целевой аудитории, рассмотреть сегменты, которым ранее мало уделяли внимание. Вы пишете, что чаще работаете с ИП. Однако есть еще интересные сегменты для таких видов доставок: небольшие производственные предприятия; торговые компании, в том числе, поставляющие в сети. Сейчас многие компании идут путем дробления партий, заказов. И даже для средних химических, строительных и других предприятий услуги сборных грузов актуальны.
2. Точечные действия по холодным продажам. Просто «бомбардировки» по холодным базам в вашем случае неэффективны. Однако, когда вы наметите целевые сегменты из конкретных отраслей, регионов, — то можете дать задания менеджерам по прозвону конкретных списков привлекательных для вас компаний. Как вариант — на такие задания можно привлечь удаленных сотрудников, сотрудников на сдельную оплату. По итогам 1-2 месяцев работы по прозвону таких списков поймете — целесообразно ли продолжать дальше.
3. Работа над сервисом. Чтобы не конкурировать в поле демпинга стоит усилить свой сервис. У многих компаний встает вопрос срочной переборки партий, перефасовки, наружной упаковки и пр. Если сможете к вашему циклу доставки добавить какую-то такую операцию — то это уже будет комплексность. Есть некий простор для маржи.
4. Продвижение. С одной стороны, бюджет у вас не большой, и, как я понимаю, вы не очень готовы существенно его расширять. С другой, пока не так много каналов продвижения вы пробовали. Рекомендую вам раз в месяц от вашего бюджета продвижения тратить до 25% на тестирование новых каналов: реклама на партнерских сайтах, партнерские рассылки, таргет с прицелом на аудиторию конкретных групп, отраслевые электронные СМИ и пр. Так по итогам 6-8 месяцев у вас будет более полная картина — что работает, что нет.
5. Стратегическое партнерство. Рекомендую вам рассмотреть варианты плотного партнерства с предприятиями какой-то из отраслей. Чтобы понять, есть ли здесь точки роста — нужно общаться напрямую. Например, с представителями интернет-торговли непищевыми товарами, поставщиками товаров с ярко выраженной сезонностью. Может быть, кто-то планирует упразднить собственную службу доставки. Возможно, вы сможете стать чьим-то карманным партнером, вам отдадут это на аутсорс.
6. Обучение персонала. Рекомендую вам провести обучение сотрудников по продажам в b2b-сфере. Как видно из ваших цифр — конверсия невысокая, и непонятно, в чем больше причина: на каком этапе воронки есть сложности. Если у вас есть отдел маркетинга — то обучить и продавцов, и маркетологов. Дать им задачу по выработке совместного плана. Недорогой вариант — персональный курс с индивидуальными заданиями.
Для первого шага улучшения продвижения разумно было бы встряхнуть старые контакты. Если кто-то из реальных клиентов ушел на контейнерные перевозки год-полтора назад, то у него сейчас может сложиться ситуация, что нечем набить контейнер и ваше предложение о сборном грузе окажется кстати. Заодно узнаете, кто из «старичков» жив и какие у него проблемы сейчас. Дальнейшие действия по ситуации.
Второе направление продвижения я связываю с работой с китайскими поставщиками. Вложитесь в их намерение рекомендовать/использовать вашу компанию для поставки их продукции их клиентам в РФ. Явно же у вас есть сложившиеся отношения с кем-то из производителей, а у них явно есть заказчики, которым кооперация производителя и поставщика будет выгодной. Я это знаю точно, потому что наши китайские партнеры такой услуги не предлагают.
Мне непонятно, отчего вы отпускали своих клиентов, развивших свой бизнес до контейнерных перевозок. Было бы разумно расти вместе с ними, предлагая «и такую услугу», а не смотреть вслед уходящему клиенту со слезами на глазах. В нынешнее время самим заводить новую услугу «полный контейнер до двери» не вполне рентабельно, отчего стоит рассмотреть кооперацию с кем-то, кто занят только полноконтейнерными перевозками, чтобы в паре с партнером решать проблемы как крупных, так и мелких клиентов. Но тут нужна осторожность, само собой.
В качестве бонуса порекомендую поучаствовать в дискуссии на портале под этой публикацией. Это выгодно оттенит вашу компанию от десятков других, получивших тут советы и забывших хотя бы сказать спасибо.
Заодно о вас могут узнать потенциальные клиенты, такие как я, например.
Возможным конкурентным преимуществом могут быть прогнозируемые сроки доставки, возможно, на это стоит сделать акцент.
Сейчас, если конкуренты закрываются, можно предложить им осуществить доставку их клиентам: если компания не работает сейчас, то можно им предложить — давайте те заказы, которые у вас есть, или тех клиентов, которые к вам обращаются, и вы не можете их обслужить — направляйте к нам, мы под вашим брендом окажем услугу за вас.
Другой вариант — пойти не от покупателей, а от поставщиков. У вас же есть список поставщиков, попросите их рекомендовать вас своим клиентам, если они расположены на интересной вам территории — аргументы — вы устойчиво работаете, подтвержденная репутация, повышаете лояльность их клиентов, а это крайне важно для доставок из Китая.
Я не специалист по продвижению, в этом не разбираюсь. Зато разбираюсь в другом. Могу посоветовать внедрить какую-то IT-технологию, чтобы сократить издержки. Можно автоматизировать какой-либо процесс или внедрить CRM.
Что это даст: засчет автоматизации вы можете снизить издержки и увеличить производительность труда. Это, в свою очередь, поможет снизить цены, что увеличит конверсию. Внедрение CRM и электронного документооборота поможет уменьшить время на оформление документов внутри компании и с контрагентами, кроме того поможет ускорить работу с таможней, все документы можно будет подавать в электронном виде.
Если все правильно продумать, то увеличится производительность труда, и это поможет снизить цену, значит увеличится конверсия, так как вы сможете предоставить более низкую цену тем клиентам, которым она нужна и они пойдут к вам. Кроме того увеличится качество обслуживания клиентов, а это тоже может увеличить конверсию.
Если вы тоже хотите получить консультацию от участников «Лиги экспертов», опишите свою бизнес-ситуацию в специальной анкете. В ней вы можете указать, консультация по какому направлению вам требуется: маркетинг, финансы, HR или же экспертиза из любой сферы. По желанию вы можете выбрать анонимный вариант описания или указать название компании.
Получив описание кейса, редакция Executive.ru отправит его участникам «Лиги экспертов» и попросит их предложить свои решения. Полученные решения и предложения от экспертов будут опубликованы в виде статьи с указанием имен экспертов и ссылками на их профили. Ваша история останется анонимной, если вы этого пожелаете.
Читайте также: