В моменты экономических кризисов, когда конверсия падает, а доходы сокращаются, рекламодатели становятся осторожнее и подрезают бюджеты. В такие моменты бизнес ищет, на чем сэкономить, и появляется соблазн заморозить маркетинговые активности. Однако это стратегическая ошибка. В условиях турбулентности важно не сворачивать маркетинг, а адаптировать его под новые реалии. В этой статье расскажу, как это сделать.
Почему не стоит сокращать рекламные бюджеты
Потому что «режем рекламу» – не равно «сохраняем бизнес». Это скорее шаг к потере видимости, клиентов и будущего роста.
Что теряет бизнес, отказываясь от рекламы в кризис:
- Узнаваемость бренда и позиции в умах потребителей.
- Лиды, которые могли бы стать клиентами.
- Место в нише, которое займут конкуренты.
Снижение потребительского спроса и покупательской способности означает не просто падение продаж, а сдвиг в приоритетах потребителей: люди все чаще отказываются от импульсных покупок и ищут более выгодные, практичные предложения. Именно в этот момент важно остаться в поле их внимания – с понятным сообщением и разумной ценностью.
Как адаптировать маркетинговые кампании в кризис
1. Перераспределите рекламные расходы
Оптимизация расходов – не про «вырезать все лишнее», а про то, чтобы каждое вложение работало. В первую очередь стоит оценить текущую структуру затрат:
- Какие каналы приносят заявки.
- Сколько стоит привлечение клиента по каждому источнику.
- Какие креативы дают лучший отклик.
Какие инструменты помогут это сделать? Сквозная аналитика, Google Analytics, Яндекс.Метрика, рекламные кабинеты с данными по CTR и CPC.
Так, онлайн-школа программирования для детей провела A/B-тест рекламных баннеров в VK. Новый лаконичный, без большого количества элементов дизайна креатив увеличил CTR с 0,12% до 0,23%, снизив стоимость заявки почти вдвое.
2. Делайте ставку на высокомаржинальные продукты
В кризис важно рекламировать не все подряд, а то, что дает максимальную прибыль на единицу вложений. Высокомаржинальные продукты (товары ручной работы, нишевые аксессуары и премиальные версии услуг, праздничные дополнительные позиции) способны компенсировать снижение объема продаж за счет более высокого ROI.
Как определить такие продукты:
- Сравните себестоимость и цену реализации.
- Посчитайте маржу.
- Изучите, насколько часто и по каким запросам ищут товар.
Все это помогает сконцентрировать бюджет на действительно выгодных позициях и избежать «пустых» трат на низкоприбыльный ассортимент.
3. Настройте таргетинг точнее и избавьтесь от «шума»
Чем меньше аудитория, тем важнее говорить с ней на ее языке. В условиях кризиса теряется массовость, но возрастает ценность точного попадания.
Какие подходы работают:
- Сегментация по поведению и интересам.
- Персонализация креативов по полу, мотивации, сценарию выбора.
- Ремаркетинг: дожимайте тех, кто уже был на сайте, но не конвертировался.
Пример из нашей практики. Для производителя корма мы разделили e-mail-рассылки по владельцам собак и кошек, создав разный дизайн и предложения. Это дало прирост выручки почти на 7% без увеличения бюджета.
Не забывайте и про работу с ключевыми словами:
- Отключайте неэффективные запросы.
- Добавляйте минус-слова.
- Тестируйте разные связки объявлений и посадочных.
4. Используйте возможности РСЯ
Контекстная реклама – это не только поиск. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) позволяет охватить аудиторию на сторонних площадках: от новостных сайтов до блогов и форумов.
Как расширить охват с помощью РСЯ:
- Таргетинг по интересам. Настраивайте показы по 19 категориям: от «Здоровья» до «Бизнеса».
- Look-alike аудитории. Ищите похожих на ваших клиентов через Яндекс.Аудитории.
- Геотаргетинг. Привлекайте пользователей в нужных регионах.
- Медийные форматы. Используйте баннеры и видео для формирования спроса.
Рекомендую комбинировать поведенческие сигналы, интересы и гео, а эффективность отслеживать с помощью UTM-меток и сквозной аналитики.
5. Не игнорируйте автоматические стратегии, но помните про контроль
Автостратегии в Яндекс.Директе и Google Ads нацелены на конверсии, а не клики. Это особенно выгодно, если понимаете, сколько готовы платить за целевое действие – заявку, продажу.
В чем преимущества автостратегий:
- Оплачиваете только за результат.
- Система обучается на ваших данных и оптимизирует ставки.
- Помогают снизить стоимость привлечения лида, сэкономить ресурсы команды.
- Автоматическая оптимизация. Алгоритм сам подбирает нужную аудиторию и регулирует ставки, что экономит время и усилия.
- Прозрачность затрат. Четкое понимание стоимости каждого целевого действия помогает в планировании бюджета.
Важно помнить: при запуске автостратегий нужны стабильные данные, хотя бы 10 конверсий в неделю. Алгоритм обучается 2-3 недели – не трогайте кампанию в это время.
Рекомендации по настройке автостратегий:
- Используйте цели с высокой конверсией. Выбирайте действия, которые наиболее вероятно приведут к продаже или другому ценному действию.
- Установите реалистичную цену за конверсию. Не занижайте цену, чтобы избежать недостаточного охвата, и не завышайте, чтобы не исчерпать бюджет слишком быстро.
- Обеспечьте достаточный бюджет. Минимальный недельный бюджет должен быть равен стоимости 20 конверсий. Например, при цене конверсии 500 рублей – это 10 000 в неделю.
- Мониторьте и оптимизируйте. Регулярно анализируйте результаты кампании и при необходимости корректируйте стратегию или цену за конверсию.
6. Добавьте многоканальный подход
Многоканальный маркетинг позволяет использовать разные точки контакта с клиентами: email, мессенджеры, SMS и соцсети. Это помогает удерживать внимание и дожимать до сделки без резкого увеличения бюджета.
Как оптимизировать каналы коммуникации:
- Используйте email как основную площадку для коммуникации.
- SMS и мессенджеры – как поддерживающие каналы, если клиент не отреагировал на письмо.
- Подключите CRM для автоматизации рассылок, учета реакции и корректной сегментации.
Приведу пример. Компания занимается продажей косметики, выстроила цепочку: email → SMS → WhatsApp. Это помогло сократить расходы на рекламу на 40% и увеличить отклик на 37%.
Дополнительные рекомендации:
- Сегментируйте аудиторию на основе истории покупок и поведения.
- Интеграция CRM и рекламных платформ помогает точно показывать рекламу заинтересованным пользователям.
- Автоматизация процессов снижает нагрузку на команду и минимизирует ошибки.
- Интеграция с аналитикой (например, Roistat) позволяет отслеживать эффективность каждого канала и этапа воронки.
Выводы
В кризис выигрывают не те рекламодатели, кто тратят больше, а те, кто тратят умнее. Оптимизируя расходы, перераспределяя бюджет, тестируя гипотезы и грамотно настраивая автостратегии, можно не просто удержать воронку продаж, а усилить свои позиции на рынке.
Фото в анонсе: модель Kandinsky 4.1
Читайте также: