Проверять ошибки на собственном опыте сложно, еще труднее о них говорить публично, особенно, если связи с общественностью – твоя профессиональная сфера. Другое дело: изучать чужие ошибки. Редакции Executive.ru удалось собрать истории руководителей об их PR-ошибках с полезными выводами для всех.
Благодарим всех экспертов, которые приняли участие в этом материале, за смелость!
1. Спешка в публикации новостей: вместо эксклюзива – слив
В PR-сфере есть проверенные годами инструменты, но даже с ними можно наломать дров, если не учитывать детали. Мы нередко используем такой формат как эксклюзивная подача новости в крупное издание. Это приятно всем: клиент получает хороший охват в крупном издании, СМИ – уникальный контент, а мы – контроль за информационным потоком. Но бывает, что и этот механизм может дать сбой по разным причинам.
Ситуация первая. Мы готовили релиз «на троих»: сразу три крупнейшие компании упоминались в новости. Понятно, что надо было согласовать все детали, нюансы и формулировки – что мы и сделали. Ошибкой стала поспешность и желание выдать эксклюзив по накатанной рабочей схеме. Но в этом случае, где решения зависят сразу от нескольких сторон, идти на риск в погоне за эксклюзивом было опрометчиво. По привычной схеме мы договорились с журналистом о публикации в определенное время, но новость была выпущена раньше оговоренного срока. Ошибка здесь – довериться пусть и хорошо знакомому журналисту, но без опыта работы по подобной схеме.
Результат: новость вышла слишком рано, можно сказать, информация слилась в сеть. К счастью, человеческие качества и налаженные добрые отношения с представителями компании позволили избежать конфликта. Урок запомнился надолго: в PR важно быть крайне осторожными, не идти на риск, если нет уверенности во всех участниках процесса.
Ситуация вторая. Еще одна ошибка из практики нашего агентства – слив новости в релизоприемники. Сразу оговорюсь: это не было нашей ошибкой, клиент решил действовать самостоятельно – то ли в надежде сэкономить, то ли попросту поторопился. Как итог: шикарная, горячая новость была залита на релизоприемники, а не подана эксклюзивно для крупного СМИ. В итоге ее подхватила парочка сомнительных сайтов с незначительной аудиторией, а для крупных изданий она стала уже не такой интересной, и даже больше, они побрезговали ее брать. К счастью, нам быстро удалось исправить ситуацию. Мы убедили клиента удалить новость с неавторитетных ресурсов, добавили деталей, усилили акценты и отдали ее в крупные СМИ. И все получилось!
Главный урок: PR-дело не терпит суеты.
Оба кейса объединяют, по сути, одинаковые ошибки – излишняя торопливость и недостаточная осторожность. В первом случае мы были уверены в журналисте на 99% и пошли на риск, но сыграл именно тот самый 1%. Во втором клиент пожалел времени на правильный запуск. Теперь мы с еще большей ответственностью подходим к планированию и таймингу: не идем на риск, если не видим пути отхода и не уверены на 100% во всех участниках процесса; контролируем действия клиентов, насколько это возможно. И помним, что даже самый горячий эксклюзив требует определенной выдержки.
2. Недобрифовали спикера: осторожно, вас записывают
Эта ошибка в нашей практике случилась на пресс-завтраке для крупного строительного бренда. Мы организовали мероприятие на высоком уровне: презентация в красивом ресторане, выступление спикеров с аналитикой и экспертизой, участие топ-менеджмента – все как любят журналисты. Пригласили ведущие СМИ, собрались коллеги из ключевых федеральных и строительных медиа.
Все прошло отлично – спикер выступил, ответил на вопросы. После официальной части сложилась кулуарная обстановка: гости расслабились, разошлись по ресторану для нетворкинга и начали обсуждать тренды, рынок и прочее. Один из журналистов подсел к спикеру за стол и начал задавать вопросы про конкретный филиал компании и внутреннюю информацию. Спикер увлекся беседой и поделился настоящей сенсацией с журналистом, не подозревая, что ведется запись на диктофон. Он думал, что рассказанная информация касалась только официального выступления – только там нельзя озвучивать такую глобальную новость. Наше упущение было в том, что мы не добрифовали спикера, что некоторые вещи нельзя озвучивать даже в кулуарных разговорах и журналисты могут записать интервью даже в неформальной беседе.
После пресс-завтрака журналист написал новость с неосторожной цитатой этого спикера и хотел выпустить. И на это он имел полное право – мероприятие официальное, с презентацией данных, вопросами и ответами эксперта. Но так как мы были в хороших отношениях с журналистом и в целом всегда поддерживаем лояльность, попросили согласовать материал с пресс-службой и внесли «спасительные» правки. В итоге нашу новость скорректировали, все закончилось хорошо. Однако понервничать пришлось: цитата могла бы вызвать серьезные репутационные последствия, если бы попала в публикацию в первоначальном виде.
Это урок для всех пиарщиков и спикеров: даже в неформальной обстановке нужно помнить – режим «off the record» работает только при четкой договоренности сторон. Никакая расслабленная атмосфера не отменяет ответственности за сказанное.
3. Скандальный блогер сорвал интервью
Мы проводили антикризисную кампанию для крупной CPA-платформы. Компания совершила ряд крупных ошибок, из-за которых клиенты массово начали отказываться от услуг. Наша задача была показать, что ситуация исправлена, все стабильно.
Мы открыли много «внутрянки», делали интервью с топ-менеджерами и линейными сотрудниками, показывали, как все устроено. В том числе, решили прийти на эфир к самому скандальному блогеру в этой сфере. Шаг был довольно смелый. Мы выдвинули гипотезу, что на стриме генеральный директор сможет ответить на провокационные вопросы блогера и слушателей, что поможет восстановить репутацию компании.
Мы тщательно готовили клиента к этой стрессовой ситуации. Началось интервью, и мы поняли, что ведущий в стельку пьян и даже двух слов связать не может. Он стал выговаривать клиенту, что мы не покупаем у него рекламу, поэтому из разговора ничего путного не получится, а вот если бы был куплен рекламный контракт на год, то все бы прошло хорошо. До этого о деньгах и речи не шло. Понятно, что интервью не состоялось, это был полный провал.
4. Пресс-конференция без значимого инфоповода
Десять лет назад PR-агентство, где я на тот момент работала, столкнулось с ситуацией, когда классический подход к продвижению бренда дал сбой. К нам обратился крупный азиатский производитель телеком-оборудования, который выходил на российский рынок, и настоял на проведении пресс-конференции.
Существенного информационного повода у компании не было – выход на наш рынок на тот момент не был чем-то необычным. Результат оказался предсказуемым: низкая явка журналистов, минимальные публикации и в конечном итоге – миллионный годовой контракт с агентством, на который мы рассчитывали, не был заключен.
Анализируя ситуацию, можно выделить несколько ключевых факторов провала:
- Формат пресс-конференции требовал эксклюзивного контента, чего в данном случае не было. Клиент ограничился общими данными о компании без адаптации к российскому рынку.
- Отсутствие глобального руководства компании на мероприятии снизило его статус в глазах СМИ.
Этот опыт наглядно демонстрирует важность тщательной оценки формата коммуникации. Сегодня в аналогичной ситуации я бы рекомендовала серию эксклюзивных интервью с адаптированными тезисами для ключевых СМИ вместо массового мероприятия. Также стало очевидно, что необходимо более жестко формулировать требования к клиенту относительно предоставляемого контента и участия первых лиц.
Основной урок: даже для глобальных брендов успешный выход на новый рынок требует глубокой адаптации коммуникационной стратегии к локальным медиареалиям. Пресс-конференция как формат сохраняет эффективность только при наличии действительно значимого повода и тщательной подготовки информационной базы. К подобным запускам необходимо подключать digital-инструменты и точечную работу с лидерами мнений в конкретных сегментах рынка.
5. Публикация кейса в неправильное время
Мы работали с IT-компанией и готовили кейс по успешно завершенному проекту для крупного заказчика – назовем его «Компания Х». Все выглядело безопасно: результаты есть, цифры хорошие, договор разрешает публичные кейсы, текст согласован с менеджером продукта.
Через 15 минут после публикации в блоге на одной из площадок нам написали из «Компании Х»: «Удалите кейс немедленно. Вы нарушаете деловую репутацию нашей компании». Оказалось, между клиентом и заказчиком как раз шел затяжной спор: часть этапов проекта не была оплачена, отношения были натянутыми. Для нас это стало неожиданностью – мы не получили никаких сигналов, что публикация может вызвать такую реакцию.
Что пошло не так? Мы смотрели только на букву договора и не оценили контекст. Формально все было разрешено, но по факту кейс сработал как спичка в сухой траве. В итоге нам пришлось быстро удалять материал, извиняться и восстанавливать контакт между сторонами.
Вывод: теперь я всегда проверяю не только юридическую сторону, но и эмоциональный фон вокруг кейса. Если в нем участвуют третьи стороны, обязательно уточняю, «а точно ли сейчас хорошее время?». Потому что иногда публикация вовремя – это не «сегодня», а «через три месяца, когда остынут».
6. Молчать нельзя комментировать
Это было в Международном медицинском кластере «Сколково» в период пандемии. По закону №160-ФЗ, на территории кластера могут применяться иностранные препараты, в частности, вакцины. В декабре 2020 года собственник израильской клиники, работающей в кластере, отметил это преимущество еще раз в беседе с Forbes, и в январе пошел слух, что у нас есть иностранная вакцина, и мы ею можем привить всех желающих. Хотя на тот момент была российская вакцина «Спутник». Это был слух, который разошелся по рынку, и не соответствовал правде.
Тогда пришлось много общаться со СМИ, давать комментарии и разъяснения, чтобы все было принято корректно. Что да, теоретически такое право есть, но практически в клинике нет никакой иностранной вакцины, и не будет. Было спорно: молчать ли или общаться с прессой – что вызовет больший информационный шлейф? Решили общаться.
Из негативной истории в итоге мы превратили это в позитивную, о нас благодаря СМИ узнали многие, плюс, так как не стали отмалчиваться, мы сильно расширили пул лояльных СМИ. В общем и целом это длилось порядка недели.
7. Не на того работаешь: как партнер влияет на репутацию подрядчика
Несколько лет назад мы участвовали в коллаборации с одной онлайн-школой. На тот момент это была крупная, известная школа. Мы помогали им внутри платформы запускать обучающие программы по работе с Авито. Мы не учли один момент – у школы уже тогда начала складываться репутация «инфоцыганской». Мы считали, что сотрудничество с известной школой, в которой обучается много учеников, – это перспективно и поможет укрепить наш бренд. Во всех выступлениях и в публикациях в СМИ я упоминал, что мы работаем с этой школой. Но эффект коллаборации оказался совсем не таким, как мы ожидали. Целевая аудитория была не так лояльна к нашему клиенту, как мы думали. Люди воспринимали негативно наше сотрудничество с «инфоцыганской» школой. Коллаборация подрывала доверие к нам и отпугивала потенциальных клиентов. К сожалению, мы узнали об этом не сразу. Сотрудничество со школой прекратили, где-либо упоминать о нем перестали.
Сейчас гораздо внимательнее относимся к выбору партнеров. Появилось понимание, что не все коллаборации с известными брендами полезны. Перед заключением договора обязательно нужно изучить репутацию партнера. Узнать, как ваша целевая аудитория относится к этому бренду и как он позиционирует себя на рынке.
Фото в анонсе: freepik.com
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:
Читайте также: