Мне на глаза попалось исследование Anketolog.ru о чувстве ностальгии. Тезисно перескажу:
- 56% россиян готовы переплатить за товар, который вызывает у них чувство ностальгии.
- 61% опрошенных замечают рекламу брендов в ностальгическом стиле, а 65% хотя бы раз покупали товары, вдохновленные прошлым.
- 64% называют причиной покупки то, что продукт напоминает им о детстве и юности; 40% – что продукт или бренд они видели в прошлом, 38% – из-за эксклюзивной рекламной подачи в стиле ностальгии, 26% – потому что им нравится ретро-дизайн.
- Участники опроса чаще всего ностальгируют в музыке (68%), еде и напитках (50%), моде (46%) и медиа (46%).
Давайте вспомним, какие чувства вызывают у нас старые песни. Скорее всего, приятные. А о чем мы думаем, когда выбираем отель для отпуска, ресторан или продукты? Скорее всего, ориентируемся на опыт и воспоминания: вот там было хорошо, а здесь не очень, этот сыр был вкусным, а этот не понравился. Мозг вспоминает не только место, контекст, эмоции, но и визуальные элементы, то есть атрибуты бренда, например, логотип, фирменный цвет.
Все это сливается в общее впечатление, помогающее мозгу формировать суждения и принимать решения. Поэтому, когда потребитель контактирует с продуктами, напоминающими о «тех самых» временах, он чувствует к ним доверие.
Что говорит наука о чувстве ностальгии
Симпатии людей к «старому доброму прошлому» маркетологи отмечали и ранее, но этому также есть научное объяснение. Я нашла исследование Национального центра биотехнологической информации (США) о том, как состояния памяти влияют на решения, основанные на ценностях. В материале объясняется, почему люди скорее купят товар, связанный с хорошими воспоминаниями, чем новый. В серии экспериментов ученые доказали, что прошлый опыт формирует будущий выбор. С помощью эпизодического типа памяти он помогает человеку адаптироваться к непрерывно меняющемуся миру.
За эпизодическую память в мозге отвечает гиппокамп. Его нейровычислительные модели работают на извлечение информации при контакте с уже знакомыми образами, а также переводят новые данные в категорию опыта. На этом эффекте и основано использование ретро-элементов в брендинге для управления поведением потребителей. Неудивительно, что маркетинговые стратегии, построенные на ностальгии, часто весьма успешны.
Эффект влияния на поведение потребителей через ретро-элементы проявляется в повышении лояльности к бренду, создании ощущения дружественности товара, эмоциональном оправдании покупки. Например, ретро-дизайн в упаковке периодически использует Coca-Cola. Так бренд обращается к старшему поколению, которое помнит соответствующие образы из своего детства. Одновременно компания предлагает молодым поколениям продукт, проверенный и одобренный опытом их предков.
Такой же психологический механизм лежит в основе интереса молодежи к танго и виниловым пластинкам. В результате они записываются на курсы танцев и покупают пластинки, чтобы ощутить связь с прошлым, которое считают более «подлинным».
Как ретро-стиль работает в маркетинге
По сути, ретро-стиль использует покупательские импульсы. Ретро-продукты становятся эмоциональными триггерами, которые ослабляют барьер «надо ли мне это?». Незаметно для потребителя покупка становится для него «объективной необходимостью».
Манипуляция ли это? В какой-то мере, да. Потому что ретро-элементы выделяют продукт среди конкурентов и дают ему приоритетный шанс быть купленным. Чтобы получить такой эффект, необходимо, чтобы ретро-мотивы гармонично сочетали ностальгический образ и ценности современного бренда. Тогда мозгу проще квалифицировать новое, как известное «старое».
- «Советское Шампанское» использует ностальгию по советской эстетике, напоминая о праздничных традициях.
- Упаковка мороженого «Урса» отсылает к любимому многими мультфильму про медвежонка Умку.
- Пиво «Жигулевское» использует ретро-элементы и советскую эстетику в дизайне бутылки и упаковки, чтобы создать ассоциации с качеством, проверенным временем.
- Пиво «Abbe» – мотивы монастырского пивоварения по старинным рецептам.
- Упаковка пельменей «Для любимых мужчин» использует ретро-стиль пин-ап, который ассоциируется с 1950-1960-ми годами. Образы ярких привлекательных героинь отсылают к беззаботной молодости, когда хочется тратить время на радости жизни, а не на приготовление еды.
- Лимитированная новогодняя коллекция «Шармэль» – это образы старых новогодних открыток для создания атмосферы зимних вечеров в кругу семьи.
Как бренду использовать ретро-стиль
1. Определите «ностальгический якорь» целевой аудитории
Изучите, что из прошлого вызывает у клиентов эмоциональный отклик, с какими предметами, людьми или событиями возникают «теплые» ассоциации, какие образы соответствуют их ценностям. Выявить «ностальгические маркеры» можно с помощью опросов, исследований, анализа трендов в соцсетях. В том же опросе Anketolog.ru авторы приводят примеры ностальгических триггеров разных поколений:
- Миллениалы с теплотой вспоминают тамагочи, жвачки Turbo и Love is, футболки со стразами.
- Зумеры – игрушку-лизуна, «бандитские» косухи и сумки-бананки.
- Старшие миллениалы и младшие Х – джинсы клеш, игру «в резиночку», куклы Барби и Братц.
- Иксы – калейдоскоп, игры «Танчики», «Mortal Kombat» и кефир в треугольных пакетиках.
- Бумеры – игру в городки, эскимо, газировку из автомата за 3 копейки.
2. Визуализируйте ностальгию
Чтобы активировать эмоциональные триггеры, достаточно стилизовать «под старину» какой-то ключевой элемент, а не весь продукт. Например, шрифт названия, цвет, форму упаковки, сделать имитацию ручной работы. Избегайте избыточности и эклектики разных стилей и эпох, чтобы не вызвать у покупателя противоречивые чувства. Если, конечно, это не ваша стратегия.
3. Ограничивайте выпуск продукта в ретро-стиле лимитированными сериями
Таким образом заработает эффект FOMO (fear of missing out). Страх упустить возможность стимулирует желание купить здесь и сейчас, пока товар не исчез. Можно усилить эффект, связав выпуск с определенной датой, добавив серийные номера на упаковке, предложив бонусы для коллекционеров.
4. Рассказывайте личные истории, чтобы сфокусировать внимание потребителя на ретро-триггерах
Можно встроить современный продукт в ритуалы прошлого. Например, персонаж рекламы пьет чай новой марки из граненого стакана, делает фото на «мыльницу». Хорошо работают истории о том, как продукт возвращает человека в «лучшие времена».
5. Делайте коллаборации с «иконами эпохи»
Если планируете привлекать блогеров, выбирайте из той же возрастной категории, что и ваша ЦА. Важно акцентировать внимание не на самой эпохе, а на ключевой эмоции, которую она вызывает.
Выводы
Если вы хотите создать бренд, который «поселится» в сердцах клиентов, не стесняйтесь использовать силу ностальгии. Правильное и тактичное включение ретро-элементов в дизайн может стать мощным инструментом повышения продаж. Сбалансированный образ продукта, сочетающий элементы прошлого и настоящего, позволяет презентовать его потребителю и как новый, и как уже известный, а значит, не вызывающий настороженности и сопротивления.
Также читайте: