Молодые люди из поколения Z уже стали активными потребителями товаров и услуг, и даже дети (поздние зумеры) активно влияют на покупки своих родителей. Рассмотрим, как отличаются привычки и ценности нового поколения от предыдущих. Ведь это в результате отражается и на форме потребления, и на требуемых инструментах маркетинга и рекламы. Как так получается, что молодое поколение диктует свои правила игры для всей системы продвижения брендов? И как именно меняется эта система?
Поделюсь своими наблюдениями за маркетингом различных российских брендов, нацеленных на взаимодействие с молодежью. Для начала, чтобы разобраться с изменениями в маркетинге и рекламе – следствием, необходимо обратиться к сути этих изменений, причине – ключевым отличиям этого поколения.
В чем особенность зумеров как аудитории
Давайте освежим в памяти, какие исторические события и социальные веяния сформировали ценности и модели поведения представителей поколения Z. Эти особенности полезно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
- Зумеры родились и выросли в полностью цифровом мире, где смартфоны, соцсети и доступ к информации «здесь и сейчас» стали нормой с самого детства.
- У многих молодых людей уже есть деньги (или они влияют на семейный бюджет).
- Они быстро формируют тренды и умеют как «вирусить» продукт, так и «отменять» его.
Ниже перечислю еще несколько ключевых характеристик поколения Z, которые стоит учитывать маркетологам при разработке торговых предложений, чтобы заинтересовать молодую аудиторию.
1. Цифровая грамотность на уровне нативности
Зумеры с легкостью переключаются между платформами, моментально считывают визуальный код контента и быстро понимают, где реклама, а где органика. Классические рекламные приемы часто не работают – их легко распознают и игнорируют. А вот точек контакта с аудиторией появляется намного больше, потому что встретить зумеров можно практически в любой соцсети.
2. Требовательность к искренности
Если бренд говорит «мы бережем природу», то зумеры ждут реальных действий: переработка упаковки, прозрачные отчеты, поддержка инициатив. Любой фальшивый тезис, не подтверждающийся фактами, – и бренд теряет доверие. Это стимулирует компании быть последовательными и более внимательными в том, что они транслируют на аудиторию.
3. Высокие требования к визуальному языку и эстетике
Поколение зумеров выросло на визуальных форматах – от YouTube до Pinterest. Если дизайн скучный или не соответствует текущей эстетике, то они просто пролистают страницу. На это также влияет перенасыщенность контентом в медиа, из-за чего уже недостаточно просто сделать красивый дизайн, важно пробиться через цифровую слепоту и «зацепить» чем-то визуально уникальным, чтобы завладеть вниманием зумеров.
4. Ценность комьюнити
Бренды, которые вовлекают аудиторию в процесс своей работы, дают им почувствовать себя частью чего-то большего, получают лояльность. Отсюда наблюдается большая популярность форматов, где пользователь может стать соавтором вместе с брендом: челленджи, кастомизация продукта, сторителлинг с участием подписчиков.
5. Переоценка ценностей
Психическое здоровье, личные границы, инклюзивность, социальная ответственность – для зумеров это не просто слова, а реальные критерии выбора. Они не будут поддерживать бренд, который не разделяет их ценности, поэтому бренды стремятся не отставать от социальных течений и запросов зумеров на транслирование этих идей.
Как бренды адаптируются под молодую аудиторию
1. Уход от прямой рекламы
Уже не достаточно сделать красивую картинку счастливого человека, получившего определенный продукт, чтобы заинтересовать молодое поколение. Они интуитивно отсеивают наигранные рекламные ролики, игнорируют баннеры, закрывают платформу, если реклама слишком навязчивая. Зумеры лучше реагируют на нативную интеграцию, UGC (контент, созданный пользователями), коллаборации с блогерами, формат «за кулисами».
2. Краткость и скорость контента
Форматы типа Reels, Shorts, TikTok популярны за счет короткого фокуса внимания. Благодаря коротким видео зумеры получают яркие впечатления и переживания за считанные секунды. Поэтому, чтобы зацепить и вовлечь зрителя, многие бренды применяют разные механизмы:
- Эпатаж и провокация;
- Формирование локальных мемов, историй;
- Визуальный триггер;
- Яркий акцент на боли зумеров, на «жизненности» ситуации.
3. Новая стратегия коммуникации с инфлюенсерами
Локальные блогеры с небольшим, но активным комьюнити вызывают больше доверия, чем крупные знаменитости, поэтому коллаборации выстраиваются по принципу «больше микроинфлюенсеров, нежели один крупный». Приобретает особую популярность формат продвижения продукта через нативную рекомендацию от блогера, которая воспринимается зумерами как простой совет от интересного им человека, а не как оплаченная рекламная пауза.
Самое интересное, что я для себя отметил: зумеры не гуглят бренды и продукты, они сначала заходят в социальные сети и ищут отзывы на них от реальных людей, после чего принимают решение о покупке. И здесь уже не будет работать только массовая рассылка товара блогерам, если ваш товар не отличается качеством. Халтурное качество в любом случае вскроется реальными отзывами и распространится на весь интернет. Поэтому «приукрашивание» товара не сработает, интернет-среда слишком быстро раскроет вашу маленькую ложь. А, как мы помним, зумеры не любят фальшивость.
4. Геймификация и вовлечение
Интерактивные механики, опросы, AR-фильтры, внутриигровые продукты – все это прекрасно работает с молодой аудиторией, поскольку они чувствуют себя соавторами продукта. Часто бренды предлагают функции по кастомизации, что также позволяет стать уникальным обладателем определенного продукта.
Ярким примером являются кастомизированные линейки карточек Т-банка, которые нередко тематически связаны с какими-либо тенденциями или событиями. А мини-игры в приложениях «Самоката» и «Яндекс Лавки» заставляют зумеров провести в приложении больше времени, чтобы получить некоторые бонусы для следующей покупки и возможно заказать что-то еще дополнительно.
Примеры, где зумеры уже меняют правила маркетингового продвижения
- VK делает акцент на визуальные форматы: клипы, короткие видео, стикеры и интеграции с блогерами. Отдельное внимание уделяется видеоформату. Так, была создана отдельная платформа VK Видео, на которой публикуются целые шоу с глобальным продакшеном при поддержке VK. Платформа развивает геймификацию и поддерживает контент от молодых креаторов, привлекая новые лица.
- Yandex Go использует UGC (user-generated content) и сотрудничает с микроинфлюенсерами. Вся экосистема Яндекса делает ставку на яркий контент-маркетинг, задействовав современные мемы, концепции и тенденции.
- Т-Банк нашел подход к зумерам через: мемный контент, узнаваемый визуал, прямолинейную коммуникацию в духе «говорим как есть», эксперименты с нейросетями и кастомизацию продукции. Они активно работают с комьюнити: от Telegram-каналов до амбассадоров. Еще Т-банк запустил шоу «Звезды против мошенников», в котором участвуют кумиры молодежи. Шоу привлекает внимание к важной проблеме телефонного мошенничества и при этом демонстрирует ответственный подход банка в этом вопросе.
Выводы
Как видите, новое поколение зумеров меняет саму структуру маркетинга. Они ставят под сомнение устоявшиеся правила, требуют новых смыслов, уважают честность и участвуют в коммуникации на равных. Бренды, которые успеют это понять и перестроиться, получат повышенный уровень лояльности и инициативные рекомендации от самих пользователей – цифровое сарафанное радио.
Надеюсь, мои наблюдения будут полезны вам в работе при формировании стратегии коммуникации с молодой аудиторией. Было бы интересно прочитать ваше мнение по этому поводу. Замечали ли вы явные изменения в маркетинге крупных компаний? И должны ли мы в корне менять свой подход в рекламе, когда она теряет свои первоначальные черты?
Читайте также: