Даже самая продуманная, на первый взгляд, стратегия может обернуться громким провалом, ведь подвох порой вылезает там, где его совсем не ждешь. Из-за чего срываются запуски продуктов? Как ошибки позиционирования приводят к потерям миллионов рублей? Почему важно тестировать гипотезы маркетологов на ограниченном рынке?
Редакция Executive.ru собрала истории руководителей о маркетинговых ошибках с полезными выводами для всех.
1. Провал с запуском новой линейки пылесосов
Один из самых «болезненных» кейсов в моей практике случился при запуске новой линейки пылесосов. Казалось бы, все шло по плану: свежий бренд, амбициозная команда, выделенный бюджет. Правда, нюанс – в команде клиента не было ни одного человека с опытом в маркетинге, а предыдущий опыт команды сводился к работе с маркетплейсами. История о построении бренда и уровнях воронки была для них только темой из постов в Telegram-каналах про «новый маркетинг». А амбиций и желаний было много.
Мы разработали идею, стратегию, креатив, медиаплан с охватом всех ключевых точек потребительского пути: от digital до офлайна. Сделали все красиво и согласовали, правда, уже после запуска. Кампания стартовала раньше, чем утвердили медиабюджеты. На энтузиазме и с верой в «быстрее – значит, лучше».
Через две недели после старта случилось неожиданное: нас попросили отменить кампанию. Оказалось, цель проекта никогда не заключалась в построении знания бренда или завоевании доли рынка. Руководство, которое изначально не принимало участие в оценке предложенной стратегии, хотело просто «немного разогнать продажи на маркетплейсах», а все остальное – «излишняя театральность».
Ошибок в этой истории было несколько:
- Отсутствие единого понимания целей. Мы строили бренд, а акционеры – воронку для Ozon. Бренд-менеджер тоже хотел строить бренд, но без опыта это делать сложно, даже при поддержке команды агентства.
- Отсутствие четкого структурированного процесса. Кампания, запущенная до финального согласования – это всегда риск. А если еще и без контроля со стороны, результат очевиден.
В итоге: кампания была остановлена, бюджеты частично сожжены, команда демотивирована. Пылесосы продавались с переменным успехом. Упоминание бренда в поиске так и осталось на уровне «забыл, как называется, но видел в рекламе».
Вывод. Никогда не начинайте кампанию, пока не ясно: зачем, для кого и кто за это отвечает. И пожалуйста, не путайте бренд-стратегию с карточкой товара на маркетплейсе. Оба подхода имеют смысл, но выбор должен быть сделан перед брифингом агентства.
2. Флаеры с отрывным купоном, которые не сработали
Мы производим продукцию для тюнинга автомобилей. Наиболее эффективный способ продвижения всегда был в качестве допов при продаже нового автомобиля.
Дело было лет двенадцать назад. У тогдашнего владельца компании возникла идея дополнительно простимулировать продавцов автосалонов, которые продавали нашу продукцию. Маркетинговое агентство, с которым мы сотрудничали в ту пору, предложило персонализировать результат работы продавца в виде отрывного купона к флаеру с рекламой нашего продукта, содержащего уникальный код. Этот код закреплялся за продавцом и, по мыслям маркетологов, должен был быть сообщен нам покупателем авто в обмен на небольшой подарок от нашей компании. После получения кода продавцу начислялся бонус. Маркетологи планировали прирост продаж в автосалонах в 10-15% с отложенным результатом в виде роста узнаваемости продукта.
Разработали макет флаера с рекламой продукта, отрывной купон и описание его назначения, выпустили тираж оптимистического объема в десяток тысяч штук, купоны были пронумерованы, флаеры распределены по партнерам вместе с описанием акции. Дополнительно дали разъяснения акции по рассылке и в телефонных переговорах с руководителями отделов продаж (РОП) наших партнеров. На сайте продукта сделали сообщение об акции и «плюшке» для клиента, выполнившего ее условие.
С момента запуска акции в первый месяц мы получили только одно письмо от клиента с кодом продавца. Клиенту выслали жилетку со световозвращаемыми полосами, за что он искренне поблагодарил. О событии дополнительно сообщили всем участникам и сделали еще одно новостное сообщение. Более мы не получили ни одного кода до конца действия акции.
В чем была причина таких низких результатов? Продавец в автосалоне мотивирован продавать только те допы, которые ставят в KPI его руководство. Наш бонус был незначителен по сравнению с бонусом за выполнение плана по допам. Руководство автосалонов в большинстве случаев не считало наш продукт достойным включения в матрицу для продвижения, а там, где считало, применяло совсем иные методы продвижения, без особой мотивации продавцов.
Проект был признан провальным, маркетологам высказали «Фе» и перестали с ними сотрудничать.
3. Ошибка в ценовом позиционировании, которая чуть не убила новый продукт
Однажды наша компания решила вывести на рынок три SKU новых FMCG-товаров в среднем ценовом сегменте. Эти товары пользовались спросом за рубежом, поэтому маркетологи посчитали, что и в России, при должных усилиях, они начнут продаваться. Продукт получил модную упаковку, красивые рекламные образы и слоган.
Ценовое позиционирование бренда было таким: наша розничная рекомендованная цена (25 руб.) была назначена чуть ниже популярного первого продукта конкурента более высокого ценового сегмента (32 руб.), и чуть выше второго конкурента того же сегмента (18 руб.).
Считалось, что благодаря мощным маркетинговым усилиям удастся «откусить» доли как от одного конкурента, так и от другого. Потребители материально были готовы покупать данные продукты, что было видно по объемам продаж конкурентов.
Я лично и все мои коллеги по стране (более тысячи продавцов) со всем усердием взялись за обеспечение тотальной дистрибуции новых продуктов во всей рознице. Продукт расставлялся во всех сегментах и категориях торговых точек: от киосков до гипермаркетов. В принципе, за год задача была выполнена: дистрибуция достигала 86%+ при цели 75%+.
Проводили множество рекламных кампаний (ATL и BTL), промо-вечеринок в HoReCa, повышали видимость на витринах, проводили трейд-маркетинговые активности в отношении персонала и управляющих торговыми точками наших партнеров.
Но что получили с точки зрения продаж?
Новый продукт, даже продавшись с полки один раз, не пользовался спросом повторно. Пачки на витринах стояли целый год «как прибитые». Мы получали много негатива из розницы и требования забрать продукт обратно: он занимал витрину и место в товарных запасах.
Наши маркетологи все-таки осознали свою ошибку и решились исправить ее. Было принято решение перепозиционировать продукт с цены 25 руб. до цены 18 руб., и как только это было сделано, продажи сразу взлетели! Конечные покупатели охотно переключились с конкурента той же цены на наши марки, и доля рынка выросла. Покупатели наконец «купили идею» о том, что они достойны покупать более модный продукт с итальянским звучанием.
Выводы:
- Перед запуском новинок нужно очень тщательно изучать конкурентов и желания покупателей, правильно рассчитывать ценовой сегмент.
- Стоит тестировать гипотезы маркетологов на ограниченном рынке, а не на всем рынке сразу.
- Прежде чем «рубить шашкой» и «убивать» неудачную новинку, стоит все-таки дать ей время и возможность «выстрелить», а для этого – обеспечить и привлекательной упаковкой, и широчайшей дистрибуцией, и яркими рекламными кампаниями, и стимулирующими мероприятиями для торговых партнеров и своих собственных продавцов.
- Перепозиционировать ценовой сегмент вниз (на понижение цены) легче, чем вверх.
4. Ошибка с определением целевой аудитории
В 2018 году к нам обратился производитель фермерских продуктов, который открывал свою первую точку в Санкт-Петербурге в новом стремительно развивающемся районе. Требовалось создать группу во «ВКонтакте» и профиль в ныне запрещенной соцсети, вести их и рекламное сопровождение для привлечения локальных покупателей.
Клиент описал свою целевую аудиторию как молодых семьи с одним или двумя детьми до 7 лет. Акцент – на мамах, которые заботятся о здоровье детей: желают кормить их натуральным творогом, яйцами, готовить супчики на курочке, выращенной на натуральном корме и так далее. Все посты, подача материала, позиционирование, рекламные креативы и стиль текстов были выстроены вокруг молодых мам.
Однако подписчики групп росли крайне медленно, несмотря на значимые усилия с нашей стороны и достаточный рекламный бюджет. Три месяца мы боролись с «ветряными мельницами». В итоге решили проанализировать портрет реальных покупателей, опросить продавцов точки и людей на выходе из магазина.
Оказалось, что целевая аудитория – это в основном взрослые женщины. Реже – мужчины и семьи, в которых дети уже выросли и живут отдельно, состоявшиеся, обеспеченные люди, живущие для себя и изредка балующие привозимых внуков натуральной едой. А у 95% целевой аудитории, на которую изначально был сделан упор, квартиры в ипотеке, доход не позволяет покупать фермерские продукты, ведь они ощутимо дороже магазинных.
После смены позиционирования и выстраивания диалога с более возрастной аудиторией стало расти количество подписчиков и интернет-заказов.
Вывод. Чтобы локальный бизнес пошел, в первую очередь необходимо правильно определить целевую аудиторию. Иначе время и деньги будут потрачены зря.
5. Провал с запуском продукта на новом рынке
Мы исследовательская команда, которая помогает компаниям лучше понимать своих пользователей и принимать решения на основе реальных инсайтов. Проводим UX-тесты, глубинные интервью, сегментации и валидацию идей — от стартапов до корпораций. Работаем в 40+ странах. Расскажу об одной кампании, которую пришлось свернуть.
Команда HealthTech-стартапа планировала перезапуск приложения для здоровья на рынке США. Продукт был доработан: изменен интерфейс, добавлены новые функции, и было решено выйти с масштабной маркетинговой кампанией, ориентированной на широкую аудиторию.
После фокус-групп и тестов в Европе команда уверилась, что продукт готов к масштабированию. Маркетинговая стратегия строилась на инсайтах европейских пользователей и предполагала активное продвижение через соцсети и коллаборации с инфлюенсерами. Изначально ожидали рост загрузок, высокий ретеншн и положительную обратную связь от американских пользователей. Бюджет кампании составил около $150 тыс., включая креатив, таргетинг и работу с блогерами.
Уже на старте оказалось, что американская аудитория не понимает ценности продукта. Месседжи, которые «зашли» в Европе, не работали в США. Метрики (загрузки, удержание, конверсия в подписку) не достигали и 30% от целевых значений. Более $100 тыс. было потрачено до момента, когда стало понятно, что гипотеза не сработала.
В итоге кампанию свернули. Команда провела серию глубинных интервью и поняла, что нужно переосмыслить позиционирование. Продукт требовал другой сегментации, локализации и подачи.
Вывод. Нельзя копировать маркетинг с одного рынка на другой без валидации. Перед масштабированием теперь проводят экспресс-валидации с микроаудиториями и A/B-тестами с бюджетом до $10 тыс.
6. Как треш-подход к креативам чуть не загубил всю кампанию
У меня сеть детских офлайн-школ программирования. Поскольку тема образования – вещь сезонная, летом народ не особо идет, мы делаем выездные IT-лагеря в Подмосковье. Задача собрать заявки на летний лагерь не особо сложная, много кто из маркетинговых подрядчиков предлагает такие услуги. Мы своего «маркетолога» получили по рекомендации. Экспертизу подтверждал шикарный прошлогодний кейс на 5 с лишним миллионов бюджета. Потребность в заявках, по словам самого же подрядчика, у нас была небольшая, всего 100 штук. Ну на этом и договорились. Вписали в договор, бюджет, целевую стоимость лида, пополнили все необходимые кабинеты (у нас в VK реклама велась).
Долго-долго заполняли подробнейший бриф. Вначале все выглядело очень перспективно. Первые проблемы начались через неделю после запуска, нам стали поступать звонки из обычных общеобразовательных школ, с вопросом – а почему вы рекламируете лагерь на нашей территории? Прилетела даже одна досудебная претензия.
Стали разбираться. Оказывается наша нанятая «команда профессионалов» использовала фото школы в Москве и снабдила их надписью «Учитесь в школе 123? А хотите в ИТ-лагерь?». Родители видели это и шли в школу требовать лагерь, потому что дальше первой строки никто не читал. Школы соответственно расстраивались от такого внимания, ну и пытались расстроить нас.
Как оказалось, из длинного заполненного брифа, не было взято ничего! А те заявки, что все-таки до нас доходили, сильно удивлялись что лагерь платный. Ведь по традиционной ассоциации, школа – это бесплатно, и все, что вокруг нее, тоже.
В итоге, перелопатив кучу мусорных лидов, мы получили две продажи, стоимостью 75 тыс. руб. при стоимости путевки в лагерь 69 тыс. руб.
Теперь в договорах рекламы отдельно прописываем пункт о сторонних объектах и вообще про запрет треш-подхода.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru.
Вы тоже можете оставить комментарии на запросы редакции:
Читайте также: