Пользы или высокого качества продукта больше недостаточно – у потребителей к этим аргументам уже развилась резистентность. Чтобы клиент выбрал именно вас, бренд должен вызывать ощущение уверенности и доверия, потому что множество людей больше не доверяют продающим сайтам, текстам и консультантам.
Как сформировать это чувство и дать потребителям то, что они хотят? Какие скрытые механизмы в мозге клиента можно задействовать? Ведь намного лучше не убеждать, а работать с единомышленниками.
Что вызывает чувство доверия к бренду
Обсудим неочевидные стратегии, основанные на нейромаркетинге, поведенческой психологии, невербальной коммуникации и даже на театральной режиссуре.
1. Эффект «социального объятия»
Одна из ключевых задач бренда – создать у клиента чувство эмоциональной безопасности. В нейромаркетинге это связано с активацией миндалевидного тела, которое отвечает за эти эмоции. Взаимодействие с брендом должно расслаблять, снимать напряженность, одним словом – усыплять бдительность. Как это сделать?
- Используйте «теплые» визуальные элементы: приглушенные, но не тусклые цвета. Подойдут теплый серый, карамель, мягкий синий, округлые формы, плавные линии. Все это воспринимается подсознанием как дружелюбное и безопасное.
- Показывайте реальные лица. Люди смотрят в первую очередь в глаза. Если на вашем сайте есть фото сотрудников, желательно, чтобы это были естественные, живые портреты. Люди устали от гламурных фотошопных картинок.
- Стимулируйте на личный контакт. В текстах и видео предлагайте обращаться к вам, расскажите, как вы решаете проблемы клиента, приводите уместные примеры. Это активирует ту часть мозга, которая реагирует на личное взаимодействие. Но не переусердствуйте. У многих граждан бывшего советского союза есть страх близости – именно он активируется при навязчивом контакте с продавцом и именно он включает грубость при контактах.
2. Ощущение предсказуемости, но возможность удивлять
Предсказуемость дает мозгу ощущение контроля. Но всегда предсказуемый бренд быстро становится скучным. Иногда нужно вносить крупицу внезапности, это своего рода крючок, чтобы удержать внимание на себе.
Используйте эти варианты:
- Создайте ритуалы бренда: выкладывайте советы в сторис каждый понедельник, или присылайте e-mail с мотивирующим письмом каждую пятницу. Это формирует ощущение стабильности.
- Добавьте маленькие сюрпризы: необычные подписи в письме, редкие неожиданные подарки клиентам. Это вызывает выброс дофамина, усиливая запоминаемость и лояльность.
3. Невербалика в визуальном брендинге
У бренда тоже есть свой «язык тела». Большинство компаний концентрируются на текстах: на сайте, в рассылках, в постах, но слова читают, только если привлек визуал. Невербальные сигналы составляют до 80% восприятия. Как выглядят шрифты, что представляет собой логотип, как двигается анимация на сайте – все это считывается и формирует подсознательную картину о бренде. И если она не резонирует с ценностями человека, до чтения текстов он не дойдет.
Что стоит учесть в подготовке визуалов:
- Контакт глаз. На изображениях люди, которые смотрят прямо в камеру, вызывают больше доверия. Особенно, если выражение лица мягкое и открытое.
- Жесты открытости. Если вы используете фотографии с людьми, пусть это будут позы с открытыми ладонями, расслабленными плечами и прямой осанкой. Это сигнал «я открыт и честен».
- Паузы и ритм. Даже паузы в видео или количество пустого пространства на сайте – это форма невербальной коммуникации. Простор вокруг элементов визуально говорит: «я уверен в себе, мне не нужно кричать».
- Сайт – это как виртуальная комната: она может казаться обставленной красивой мебелью, создавать чувство достоинства и уюта, а может производить впечатление «бабушкиной квартиры».
4. Принцип когнитивного эха
Повторяйте ключевые послания, но по-разному. Знакомое – значит безопасное. Люди начинают доверять бренду, когда у них появляется ощущение уже виденного ранее. Это когнитивный эффект, при котором мы воспринимаем информацию как более правдивую, если уже слышали ее раньше. Но если повторять одно и то же, это будет выглядеть навязчиво. Важно использовать модульный повтор – ту же идею, но в разных формах. Например:
- На сайте вы пишете: «Мы рядом, когда вам нужно решение».
- В письме: «У нас филиалы в каждом районе города».
- В видео: «15 минут на автобусе от центра города».
Мозг начинает слышать одно и то же послание в разных формах, и эта информация прошивается в восприятии.
5. «Нарративный якорь»: правда, рассказанная особым способом
История бренда – это не просто описание этапов. Это архетипическая структура, с которой человек может себя соотнести. Бренд выступает как синоним личности, а люди ищут человеческое вокруг. Нейромаркетинг показывает, что истории компаний воспринимаются так же, как опыт персоны. Поэтому вы можете вживить с помощью историй паттерны восприятия в массы.
Используйте не идеальный путь, а путь с трудностями. История, в которой были ошибки, сомнения, тупики, но вы справились, вызывает эмпатию и доверие. Людям нравится смотреть на уязвимости, узнавать о преодолении, тем самым они видят бренд без маски, и это придает ощущение большей реалистичности.
6. Общая реальность
Если аудитория считывает похожие чувства, проблемы, надежды, это формирует эффект совпадения реальностей. Человек понимает: «это про меня, это свои!».
Как это сделать:
- Не бойтесь «показывать закулисье»: сложные процессы, реальных людей, сомнения. Это создает мост между «брендом» и «человеком». Даже если нечего показать, рассказ, как ваш отдел продаж делает холодные звонки и получает отказы, но не сдается, тоже может стать темой и создать вау-эффект. Люди эмоциональные, они помнят не суть, а эмоции. Не бойтесь их вызывать.
- Покажите, что вы понимаете боли и надежды клиента: «Мы знаем, как много времени вы теряете в магазине впустую в поисках нужного...».
- Внедряйте социальные триггеры: если вы работаете для предпринимателей, говорите не только об инструментах, но и о проблемах. Да, вы такие же: тоже можете не подать вовремя декларацию, получить штраф или претензию. Но вам нечего скрывать. Так формируется настоящая близость.
7. Эффект коллективного доверия за счет клуба бренда
Доверие к бренду усиливается, если человек чувствует, что входит в сообщество людей, которые думают так же. Даже если это сообщество – просто ощущение.
Что помогает:
- Регулярные ответы на вопросы, прямые эфиры, игры.
- Формулировки, показывающие ваши принципы и ценности: «мы и наши клиенты ценим ....», «у нас в комьюнити принято...».
- Ритуалы – хэштеги, общие знаки отличия, юмор внутри аудитории.
Выводы
Создание доверия – это не про «сильный бренд», а про человеческий бренд, который не боится быть теплым, открытым, чуть уязвимым. Не тот, кто кричит о своей экспертности, а кто спокойно и последовательно доказывает это в мелочах: в визуале, в словах, коммуникации. Если будете вызывать у клиента ощущение: «мне с ними спокойно, они говорят по делу, но не давят», вы уже победили. Потому что доверие – это новая валюта в эпоху шума.
Также читайте: