Если я покажу вам вот такую картинку, уверена, 99% читающих сразу догадается, для рекламы какой компании она была сделана:
Маскот или брендовый персонаж – это прекрасный способ не только выделиться среди конкурентов, но и стать ближе к своей аудитории, эффективно коммуницировать с ней.
Что такое маскот?
Маскот (от фр. mascotte — амулет или талисман, приносящий удачу) – это, по сути, фирменный персонаж, который обычно представляет компанию и помогает общаться с аудиторией. Довольно часто его размещают на упаковках или даже в центре логотипа. Он является героем видео роликов, а в некоторых случаях появляется в формате ростовой куклы, если мероприятие это позволяет.
Маскот может быть кем или чем угодно: человеком, животным, выдуманным существом, явлением природы, едой или абстрактной фигуркой. Форма не важна, главное, чтобы потенциальные клиенты его узнавали и ассоциировали с конкретным брендом. Для этого он должен быть живым, двигающимся и запоминающимся, чтобы выделять компанию на фоне конкурентов.
К маскотам нельзя отнести фигуру, которая участвует исключительно в логотипе компании, как, например, человечек в значке компании Yota. Он должен хоть немного двигаться, быть вовлеченным в рекламный процесс, не оставаться статичным.
Изначально такого героя использовали исключительно как талисмана для спортивных команд и соревнований. Маскот отражал характер и качества команды, ее ценности и культуру. Такая яркая фигура, которая естественным образом привлекала внимание фанатов, создавала позитивное впечатление, участвовала в диалоге с людьми.
Впервые этот рекламный ход был зафиксирован СМИ в далеком 1886 году, когда талисман бейсбольного клуба «Бостон Браунс», мальчик Ник, попал на страницы The New York Times. Ответ от читателей был настолько положительным, что постепенно брендовыми персонажами заинтересовались маркетологи. Одним из старейших маскотом является Бибендум – толстячок компании Michelin. Он известен аж с 1898 года.
Как маскот помогает бизнесу?
По данным исследований «СберМаркетинга» и агентства Invite, именно брендовый герой лучше всего воспринимается пользователями в рекламных кампаниях: они с удовольствием прислушиваются к его рекомендациям, так как уверены, что маскот может посоветовать только качественный, проверенный товар. Так считают аж 42% опрошенных.
Зарубежные коллеги подтверждают, что яркий нарисованный герой благоприятно влияет на отклик аудитории: по данным компании Convince & Convert, 41% опрошенных клиентов подтвердили, что им нравятся рекламные компании, где присутствует интересный маскот, а посты в социальных сетях, написанные от имени талисмана, дают охваты на 50% больше обычных. Цифры впечатляющие!
Что маскот может сделать для бизнеса?
Делает бренд более узнаваемым и привлекает внимание. Действительно, интересный герой, харизматичный, с выделяющими особенностями гораздо быстрее запоминается клиентами, оставляет положительные впечатления, запоминается. Обычно маскот участвует во всех активностях компании – в социальных сетях, на выставках, в рекламе. Он становится центральным объектом, вокруг которого выстраивается история, необходимая для маркетинговых целей на данный момент.
Здесь в голову приходят знаменитые ожившие конфетки M&M’s (фото в анонсе этой статьи). Они настолько прижились, что сложно себе представить рекламу этого бренда без забавных Желтого и Красного.
Кстати, маскот – идея на долгий срок, ее крайне не рекомендуется менять часто, даже внешне. При этом важно поддерживать современный стиль отрисовки, чтобы он не выглядел устаревшим.
Также маскот персонифицирует диалог с клиентом. Он делает то, что не может обычно сделать предлагаемый товар — передает нужные эмоции, указывает на качество и признаки товара невербально. Вспомните гепарда из чипсов Cheetos. Крутой, рыжий, современный, энергичный – такой, какой себя хочет видеть молодежь. Тигр общается с потенциальными клиентоми на их языке.
Chester Cheetah (Честер Гепард), маскот компании Cheetos
Талисман повышает лояльность клиентов. Согласно недавним исследованиям агентства The Mill, маскоты положительно влияют на эмоциональную привязанность пользователей к продукту. Это дает возможность в легкой непринужденной обстановке рассказать о качестве и возможностях товара. И даже если компания предоставляет довольно сложную услугу, имея рядом приятного, пусть и виртуального помощника, клиенты с большей готовностью берутся за ее изучение и применение.
Примером может стать знаменитый Скрепыш, обаятельная скрепка, которая помогала нам всем разобраться с Microsoft Office довольно долгое время.
Скрепыш (Clippit), помощник Microsoft Office
Маскот помогает разнообразить рекламный контент. Маркетологам он часто упрощает задачу по созданию новой привлекательной кампании: герой уже есть, история тоже, остается только подстроить ее под новую рекламную цель. Нередко талисманы используются для создания вирусного контента, например, мемов с ними.
Нужен ли вашей компании маскот?
Конечно, здесь каждый решает сам. Возможно, и без талисмана ваши дела идут неплохо, но, как вы сами видите, охваты могут быть больше.
Некоторые сферы особенно активно используют этот маркетинговый прием, например, продукты питания и детские товары, так как детям легче запомнить мультяшного героя, чем название продукта. Другие используют маскота гораздо реже, например, в продажах автомобилей, недвижимости, ювелирных изделий – его появление может снизить ценность услуги. В некоторых областях талисман будет выглядеть неэтично, например, в рекламе ритуальных услуг.
Также распространены маскоты там, где нужно постоянно увлекать процессом уже имеющихся клиентов, не давать им потерять интерес к продукту. Примером может стать образовательные курсы, например, языковые. Примером может стать робот Buddy из одноименного приложения для детей. Он помогает ребенку освоить язык, ведет с ним диалог и периодически напоминает о себе, приглашая учиться.
Описание приложения Buddy в Google Play
Как создать маскота?
Если вы все же решились на создание своего маскота, этот процесс можно условно разделить на 5 шагов:
1. Анализ
Оцените свою потенциальную аудиторию: ее возраст, интересы, ценности и ожидания. Ориентируйтесь также на функции, которые должен будет выполнять персонаж, как он будет представлять ваш бренд, какие выделяющиеся характеристики вашего товара должен отразить. Дополнительно продумайте цветовую палитру, которую можно использовать для маскота. Во многом от этого будет зависеть его форма и внешний вид.
Вспомните Мистера Пропера – белая майка, сила, блеск лысины, улыбка, уверенная поза – все говорило о том, насколько средство хорошо справляется с грязью и пятнами.
2. Креатив
Это самая творческая часть, для ее выполнения можно пригласить как специалистов, так и своих же сотрудников, которым интересно поучаствовать. Выбор окончательной версии интересно предложить имеющейся аудитории с помощью социальных сетей, что повысит интерес и доверие к вам.
Где черпать идеи? В первом пункте, в анализе, а также в чувствах, которые вы хотите вызвать у ваших будущих клиентов. Используйте традиционные или выдуманные образы, делайте их современными и сближайте со своим продуктом, используя различные намеки.
Вспомните Рональда Макдональда из картинки в начале этой статьи: одет в корпоративные цвета, ориентирован на детей, отражает радость, веселье и праздник. Правда, не все любят клоунов, тут есть промашка, но заметьте, конкретно этот образ не так уж и часто фигурирует в ресторанах и даже в рекламе, хотя все о нем знают.
3. Выполнение
Это вопрос непосредственной отрисовки персонажа, создания прототипов мерча с ним, «примерка» его к рекламным материалам. Важно этот пункт не пропустить, просмотреть заранее все варианты, чтобы потом не удивляться, что маскот в анимированной рекламе смотрится хорошо, а на визитках портит всю картину.
4. Внедрение и результаты
Следите за реакцией аудитории сразу же, как только ваш талисман впервые предстанет перед ней. Смотрите за упоминаниями в социальных сетях, за интересом в поисковых машинах, за ростом спроса на ваш товар или услугу. Это поможет понять, понравился ли маскот клиентам или нужно что-то оперативно поменять.
5. Корректировка
Если результаты будут положительными, этот этап может и не понадобиться. Но бывает нужно поправить что-то незначительное, что не было заметно на этапе выполнения, но в момент внедрения стало очевидным. И, конечно, коррективы будут необходимы впоследствии, с развитием маскота и разработкой новых рекламных кампаний.
Может ли маскот навредить?
Еще как! Неудачный талисман может стоить не только потраченных на создание финансов и времени, но и подпортить репутацию и даже просто отпугнуть клиентов. Таким примером может быть король из Бургер Кинга, который старался привлечь посетителей в рестораны, а по факту отпугивал их своей странной застывшей улыбкой. В 2011 году бренд отказался от своего маскота в рекламных кампаниях.
Король, талисман бренда Burger King
Не поняли жители Тулы и нового маскота местных спасателей из МЧС – пряника с неоднозначным выражением лица. Благо, промашку быстро заметили и устранили.
Тульский Пряник, маскот МЧС Тульской области
Заключение
Маскот – интересный рекламный ход, способный принести популярность и неплохой доход. Но к его созданию нужно подойти с особой тщательностью, чтобы не получить обратного эффекта.
Читайте также: